国内很少有哪个网络平台，能参与并见证中国互联网诞生以来的流量变迁史，但百度联盟算是一个。 时间拨回20年前，创立百度不到两年的李彦宏在2002年做出了两个重大决定： 第一个决定是在年初时于内部成立了由15人组成的“闪电计划”小组，目标是要让百度从搜索技术和访问数据上全面超过谷歌，虽然计划实施期间也遭遇了不少困难与挑战，但在李彦宏亲自上阵带队后，闪电计划在短短9个月就大功告成： 百度的日访问页面数翻了十倍，日下载数据库内容比谷歌多了30%，同时页面反应速度和内容更新频率均超过了谷歌。 百度在中文搜索使用体验上战胜谷歌，这是大众用户共同见证下的中国互联网的技术力量，也是李彦宏为外界所熟知的成功创业故事。但同一年李彦宏所做的另一项决定，对于大众用户来说稍显陌生，却影响了中国互联网几十年来的商业模式和流量变迁，那就是——创办百度联盟。 如今这个国内成立最早的在线广告联盟来到它的第20年，也是中国互联网在移动时代高速发展的第十二年，此时回溯它在不同互联网时代中的演变过程，或许能帮人们看到下阶段流量涌动的方向。 门户网站与搜索引擎的强强联合 百度联盟刚成立的时候，适逢中国互联网PC时代兴起，在由一根网线和一个台式电脑所连接的信息世界中，人们使用互联网的方式可以概括为两个：输入网址和点开链接。 彼时一个很有意思的现象是，很多网站在线下给自己打广告时，都不得不带上印满了http://www的字符串，直到搜索引擎的广泛应用改变了人们的上网习惯，同时开启了互联网广告的新阶段。 明昊是百度联盟早期员工之一，他仍清晰地记得PC时代初期的流量洪峰，短短几年时间内中国网民的数量就突破了一亿大关，成为仅次于美国的互联网大国，而承接了过亿用户的门户网站们也成为一个个天然的流量池： “但他们面临的共同问题是不知道怎么把这些流量进行变现，门户网站和有投放需求的广告主之间很难找到彼此”。 网址导航2345就遇到过这个问题。2005年成立的2345主要为PC用户提供冲浪指南在再高峰时期拥有千万级别的用户量，但这种导航网站实则让用户使用起来有些“被动”，有很多具体细分的需求无法被满足。不仅如此，2345在商业变现上也遇到了门户网站缺乏广告主的共有问题。 而百度此时面临的却是另一重问题：虽然拥有较为先进的搜索引擎技术和广告主资源，但在PC时代早期，百度缺少门户网站那样庞大的流量。 “所以百度联盟那时决定成为一个连接的桥梁，把流量和广告主对接起来，这样门户网站的变现效率就高了，广告主也实现了更准确的投放”，明昊告诉品玩百度于2009年上线了网盟业务，向合作伙伴开放线上广告能力。 “早期的互联网广告就像贴上去的豆腐块，纯文字配一个链接那种，用户体验非常差，我们开始为合作方做图文融合的banner广告，直观地发现用户点击意愿更强烈了”。
在搜索引擎和门户网站的强强联合之下，百度联盟很快成为互联网PC时代的头部玩家，它强大的流量聚合效应与规模化的变现效率，甚至吸引了网易在内的三大门户网站的注意。 PC时代发展的黄金十年里，像网易这样的头部门户是流量与变现的双赢玩家。但随着中国通信技术与智能硬件的极速发展，国内互联网很快开始迈入移动时代，所有门户网站都开始了一场由PC端向移动端的大迁徙。 “那个时候挑战非常大，中国所有大型互联网公司都有同样的焦虑，就是如何获得移动互联网的船票，腾讯有微信，那百度呢？网易呢？” 网易传媒副总裁李淼在接受访谈时回忆起移动化转型期中的变形困境，那时网易投入了很大成本去做移动新闻客户端，高投入带来的是内部对商业化效果的高期待。 初期时，网易在行业率先尝试信息流广告，虽然一定程度上打开了局面，但变现效率却始终不达预期。而此时，百度联盟也在寻求与外部伙伴合作的机会，两者对彼此的需求一拍即合。 “百度联盟在流量整合和变现上的优势和规模对我们（网易）起到了很大助益，而我们（网易）也给到了百度更具差异化的内容”，李淼表示双方互补型的合作很好地抓住了转型期的移动流量，网易也顺利地完成了移动化转型。 流量大迁徙，移动端的转型与联盟 事实上，在帮助合作方进行转型的同时，百度联盟自身也经历着转型阵痛期。为了重新焕发百度在移动互联网时代的活力，李彦宏亲自出马搭建了以搜索为核心的百度移动生态，并提出百度要实行从“连接人和信息”到“连接人和服务”的战略转变。 此举很快见到了成效，2013年百度移动生态下的13个产品用户数过亿，2014年开始百度移动端的流量一举超过PC端，并占据移动搜索市场份额的约80%，且移动端收入占比更是超过了50%。 至此，百度成功迈过转型阵痛期，同时百度联盟也找到了移动流量变现的新方式。 “其实PC时代的用户画像非常少，那时候流量只是一个ID，设备可能是多个人在共用，但从移动互联网开始有了翻天覆地的变化”，在明昊亲历的移动互联网转型中，他发现这个阶段的流量从规模和精准度上都得到了极大提升，随着智能手机的普及，ID背后逐渐呈现出更加具体而真实的用户，以此为基础对用户喜好和需求进行深入分析，就能实现广告投放价值的最大化。
基于此，百度联盟在移动端的流量变现势能，开始在合作伙伴的身上被不断呈现与放大。 作为移动互联网时代的第一批应用产品，墨迹天气从2009年上线塞班系统版本，通过降低用户流量使用成本与提供快捷信息服务，在短短几个月时间就达到了20万用户量，后又抓住了苹果和安卓系统的崛起风口，用户数大幅冲刺到了1个亿。 随着产品规模和运营成本的不断激增，墨迹天气自身的造血能力开始受到投资方和内部团队的重视，为此墨迹天气着手组建了自己的广告销售团队，并凭借在移动应用中植入广告来实现商业化。 然而这种变现效率并不快，初始化的原生广告形态很难满足高速增长期产品的商业化需求。因此墨迹天气开始寻找外部合作的可能性，并由此开启了与百度联盟长达十年的合作。 “建立合作后，百度联盟帮我们快速搭建了一个程序化的商业变现路径，以前我们站内只有原生广告，后来增加了基于用户画像分析的算法广告。”墨迹天气的商业负责人张明明在访谈中表示，除了商业流量的迭代与调整之外，墨迹天气还与百度联盟在内容层面进行了很多有意思的尝试。 作为一款用户即用即走的工具类产品，墨迹天气一直希望能增加用户的使用价值从而延长其停留的时间。为了实现这个目标，墨迹天气在为用户提供天气信息之余，先后进行了包括推送精美桌面图片、上线穿衣助手、打造实景社区在内的一系列尝试。 这些产品创新虽然都取得了一定成效，但面对用户日益增加的个性化需求，墨迹天气自身的内容生态稍显不足，而百度联盟恰好补足了这块短板。 “百度移动生态的海量内容，足以支撑我们做千人千面的内容推送，比如在给不同地区的用户提供当地气象服务时，能借助百度联盟的内容为用户提供当地的新闻、出行和娱乐方面的内容。”墨迹天气商业化负责人张明明告诉品玩，这些精准且多元化的服务仅靠墨迹天气的内容储备量是很难实现的。 像墨迹天气这样在百度联盟中受益的合作伙伴还有很多。 “Wi-Fi万能钥匙也是我们长期合作伙伴，他们曾经也面临着用户用完即走的问题，后面我们增加了很多科技类和生活类的资讯内容，用户使用时长很快就有了大幅提升”，明昊表示合作也令Wi-Fi万能钥匙开启了更多的业务领域，逐渐由单一的工具型产品转变成了用户型产品。 在互联网新旧交接的时代，用创新驱动增长 如果站在当下回顾百度联盟过去二十年的发展历程，会发现它的背后实则也是一部中国互联网流量变迁史。 在互联网PC时代，百度联盟伴随着百度核心的搜索能力应运而生，并以技术为主导地抢占了绝大部份线上广告份额。 到了移动互联网时代，百度形成了以百度APP、贴吧、地图为核心的移动产品矩阵，同时与智能手机厂商达成终端合作，由此百度联盟顺应市场的趋势和流量迁徙的方向，不断地扩大与移动应用产品的合作。 而2016年上线的百家号吸引了超过460万创作者，迅速积累的海量原创内容让百度联盟在技术优势的基础上多了优质内容生态的加持，催生出“内容+广告”的新型商业模式。 近年来随着移动互联网增速放缓，流量红利开始褪去，每个从业者都深刻地感受到存量竞争时代的到来。在百度联盟总经理王凤阳看来，商业模式的优化调整与技术能力的快速迭代，开始成为企业发展内在的核心竞争力。 存量时代的百度联盟开始借助百度十年来累计的AI能力与云计算技术，以一种流量“滴灌”的方式，分行业、分场景地帮助合作方进行流量挖掘和精细化运营。 帮助合作方实现流量价值最大化的同时，百度联盟自身的商业化价值也得以提升。官方数据显示，百度联盟搜索流量同比去年大幅增长21%，而百青藤内容联盟业务，也通过对场景和行业的精细化流量挖掘，将变现能力提升了30%，整体入口请求量在过去一年内翻了一番，突破千亿量级。
更值得关注的是，百度在AIGC、自动驾驶，以及数字人等前沿科技领域进行的创新探索，也开始在百度联盟的商业化体系中找到落地场景。 比如近期热度较高的AIGC（人工智能自动生成内容），就曾借助AI数字人度晓晓在今年高考时挑战作文创作，40秒时间内写了40篇文章，平均得分占据总考生的前25%，其背后所应用的正是AI文字生成文章的技术。 此外，现阶段百度移动生态中的很多视频也是通过AIGC技术由百家号的文章自动转换而成的。 这种颠覆性的内容生产模式，在综合营销效率上可以将成本降低十倍、将生产速度提升百倍千倍，其背后体现的是百度联盟商业化的巨大想象空间。 在今日召开的百度联盟峰会上，一项名为“长风计划”的项目正式开启，这是一个依靠百度强大的AI技术，面向全体合作伙伴推出以“搜+推、端智能+垂类、多元化商业模式”为一体的全链路增长平台，全面开放能力、共享资源。通过百度移动生态的创新，联盟伙伴可以获得更大的增长动力，中小实体企业也可以更好的进行数字化传播，百度联盟希望长风能“吹向”实体经济。 纵观中国互联网过去20多年历经的几个阶段，虽然流量的载体和变现方式一直在发生改变，但人与信息内容的关系始终是贯穿其中的主线。 站在移动互联网存量时代与未知新时代的交界处，百度联盟一边深耕存量价值，一边探索增量创新，而这个走过20年的广告联盟的演变过程与前进方向，也已然透露出互联网流量变迁史的下个篇章。 |
