品牌带着广告费涌向小游戏：1周注册用户破100万，关键是变思路

　　有些事情是一开始就能明确的，如品牌营销借助社交关系和游戏化，会爆发一轮与用户互动的新玩法、新体验。这促使许多知名大牌和小程序、小游戏团队试探合作。可以肯定地说，这是一个正在发生的趋势，仅目光所及，这类案例正在频繁出现。

　　如 2019 年 10 月 16 日上线的美赞臣五星草饲安儿宝自制小游戏，安儿宝开心牧场，上线仅一周，累计注册用户数破百万，广告曝光超 5 千万人次，美赞臣产品优惠券领取数量超2. 3 万张。

　　另一个“坦克大战吃豆人小蜜蜂 3 合1”，为KFC品牌曝光次数超过千万次，小游戏的用户传播裂变还则免费带来了十几万高质量的新增用户。这让合作的其中一方高管在复盘这一案例时，公开在行业大会上表示，这款小游戏促进了产品的销售。

　　提及的这两个案例都是广州乐玩团队所主导开发，此前见实就曾和他们深聊过，研发了 40 款小游戏+小程序的他们，一款爆款产品就做到 2 个月覆盖3000w用户，DAU最高200w，总广告收入近800w。现在，他们在和品牌们的合作上也跑在最前。

　　只是，这一切，要怎么开始?

　　更习惯于玩H5 的品牌主们，怎么和动辄测试、模型、迭代、目标人群等话题的小游戏从业者们走到一起，爆发出真正带来帮助的案例?

　　见实约到广州乐玩游戏CEO谷雨，聊这些案例背后的细节。其实不止于此，他们还曾和美赞臣推出过3D小游戏《蓝臻宝宝乐游游》，和央行金融推出过“塔防+答题”小游戏《钱袋子保卫战》，及和财政部电商扶贫部门推出过公益小游戏《欢乐农场主》。

　　不妨就让我们坐下来深聊，看看什么样的小游戏能获得广告主的青睐，品牌们会在接下来的 2020 年怎么涌入这个流量云集的领域，期间大家需要作出什么调整和变化等等。如下，Enjoy：

　　见实：你们是什么机会参与了品牌游戏的开发?

　　谷雨：做爆款可以在短期内覆盖很多用户，利用微信社交关系有很高的传播性。如《一起切水果》60%用户来自于裂变，一个用户带来 4 个用户，两个月就覆盖了三千万用户。这很适合把小游戏赋能给品牌助力于传播，但当时也只是有这样一个概念。

　　恰逢“财政部”要做一个扶贫小游戏。我们就参与了这个项目，团队和我都对这个方向很感兴趣，一方面得到了发挥机会，另一方面向腾讯学习了很多关于用户体验的细节。我和团队因此有一个共识：

　　小游戏是可以为社会、为品牌带来非同凡响的价值，甚至是超预期的。

　　肯德基项目是品牌自己从众多服务商中选择了我们，“坦克大战吃豆人小蜜蜂 3 合1”是第一次和国际大品牌合作怎么样将小游戏玩法和品牌紧密结合在一起。

　　当时记得拿到这个案子后，那段时间一直在吃肯德基，尽量去了解更深。最后这个项目，累计品牌曝光逾 1700 万次、累计注册用户数 186 万人、最高日活跃数 83 万人、游戏分享率近20%、游戏次留高达30%以上、人均时长 350 秒、人均反复访问近 5 次。　　

　　通过上述数据不难看出微信小游戏天然的广告属性，短时间内形成了高曝光、高用户触达及大量转发，并且一部分用户会反复持续进入与使用。这相比过去部分广告的纯内容展示、H5 等等宣传形式，小游戏更能全面、精准、多次的在用户侧进行曝光，甚至可以一键跳转品牌旗下的小程序，从宣传到用户购买实现落地。　　

　　-游戏隐藏关卡、主页、奖品页面等多方面进行品牌曝光。隐藏关卡页面畅玩页面访问 261268 次。

　　见实：印象中，品牌2B之前多喜欢用H5 形式，现在看好小程序小游戏什么方面呢?

　　谷雨：第一，H5 链接属于外部链接，量一大微信就会控制甚至封杀。小程序不会有这样的担忧。

　　第二，传播途径是利用微信社交关系，又可以成为2B品牌价值的放大器，这是对小游戏最好的诠释，也是微信平台所鼓励的。

　　第三，以往H5 活动就是单一活动。小游戏刚好是一个“高裂变、高传播属性的产品”，如可以通过让用户玩小游戏的体验获得高价值优惠券。这是H5 原来不太具备的能力。

　　第四，H5 体验不是特别流畅，小程序/小游戏现在体验已接近APP。且可以获取到用户多维度信息，有机会通过数据反推出开发决策、策划决策、运营决策等。

　　见实：所以小游戏为品牌解决了很多关键问题?

　　谷雨：主要解决的还是频次。用户玩一款好玩的游戏时是放松休闲的状态，这会大大提高频次，用户可以一直和品牌进行互动。可玩性，生命周期就长，甚至会持续玩两个礼拜、一个月。而H5 是一次性，用户想再次玩很难找到。

　　如我们开发的美赞臣《蓝臻宝宝乐游游》3D类竞速小游戏，本身奶粉就是一个高频次刚需的场景。真实世界中宝宝爱游泳能强生健体，再来通过玩游戏可以获取专属蓝臻妈妈的优惠大派送。

　　由于平时拿到美赞臣的优惠都很难，那么玩游戏可以让宝妈获取到优惠，她们就很愿意为此努力而挑战任务，甚至还互相转发，用户转发率一度突破35%。而整个过程，用户是非常欢乐的。　　

　　见实：这段时间，品牌方接受程度有什么变化吗?

　　谷雨：去年刚开始只是一个概念。今年开始已经有很多品牌开始尝试，美赞臣已经找我们做了两个基于小游戏的品牌campaign了。尝试后他们对品牌化小游戏形式的认知有明显提升。

　　其实，大品牌原本就喜欢尝鲜，接受新鲜事物程度很高。在他们的概念里：用户在哪里，就希望能够触达到哪，并不拘泥于什么形式。这是大品牌的特质。现在抖音、快手也很火，也有很多品牌去参与。

　　小游戏近两年时间普及的差不多，用户本身盘子足够大，加上微信在底层建设上非常完善，2B品牌非常看好微信平台的综合能力。

　　见实：品牌化小游戏，哪些经验是可以复用的?

　　谷雨：核心还是游戏玩法本身要好玩，本质跟爆款的逻辑一样。游戏好玩用户就会持续玩。裂变点切入好，用户就会分享传播，就会覆盖更多用户。

　　在基础上还要跟品牌结合。品牌诉求会不一样，如是想覆盖更多新用户，还是希望引导注册会员，还是能够发优惠券，同时也希望和实体店线下有联动等等，这些是策划的出发点。

　　小游戏用户对游戏要求比较高，体验时间比较持续。但对品牌还需要一个过渡，所以会根据游戏属性来匹配合适人群。品牌更多看用户画像，如转化是不是足够好?会在哪些步骤领取优惠券?等等。

　　见实：生产周期呢?更长还是更短?

　　谷雨：一样。一般小游戏开发周期是一到两个月。不一样的地方是：品牌调性跟小游戏本身有区别，品牌的目标群体、品牌UI，前期需要磨合。

　　见实：用小游戏形式来做营销，是不是投入比较重?只适合大品牌?

　　谷雨：逐步在吸引更多品牌进来。开发时候成本不高，主要还是推广成本。

　　开发完后需要做传播，小游戏是去中心化的，前期就需要一些种子用户，甚至需要去采买，所以投入可能不会特别低。这就看品牌需求，如果想全量覆盖成本就会高，如果只是垂直用户成本就不会高。

　　见实：品牌小游戏的冷启动也由你们做?

　　谷雨：我们来做。之前做小游戏也是自研自发，所以这算是一个行业门槛。我们有 40 多款(含千万级爆款)小游戏的矩阵用户池，可以开放给更多品牌用户。

　　见实：数据模型有变化吗?

　　谷雨：会有的。之前做爆款小游戏，数据指标一出来，就知道可能会推到什么样量级，能带多少用户。现在，我们可以基于模型给品牌提供KPI，会大概告诉对方要覆盖多少用户的成本是多少，裂变情况如何等，可以提前做好评估。

　　他们对游戏数据标准不一定特别清楚，但是花多少钱覆盖多少用户这件事，他们很清楚，也是最关心的。

　　见实：听完这个过程感觉还蛮顺的。那这里面最需要转变的是什么?

　　谷雨：现在说起来比较轻松，那段时间都是通宵去提案。最需要转变的还是思路，品牌诉求需要很好地去理解，通过娱乐化代入到整个创意中，最后再游戏化。

　　见实：游戏化思路适合哪些行业，现在明显吗?

　　谷雨：现在很多行业都是跨界的，关键看创意本身。比如“车”类很适合，“球”类结合运动品牌很棒，“枪”类就不适合等等。

　　现在我们聊的多是快消类、餐饮类、母婴类、汽车类客户。陆续其他类别客户的更多诉求也在过来路上。

　　我们并不是把自己定位成做游戏内容。未来目标想做的更深，去做品牌整体的解决方案。如创意内容输出后，匹配什么样的用户去推、用什么样的渠道等。因为现在不只是微信，微博和抖音等平台可以一起联动。相当于让创意和内容的利用率更高一些，品牌也愿意做这件事。

　　见实：小程序和小游戏的融合，未来3- 5 年你们怎么看?

　　谷雨：我个人认为小程序、小游戏会是未来 10 年内移动互联网一种重要的表现形态，更是品牌企业不可失去的重要战场。

　　5G时代到来，对小程序、小游戏性能和体验都将大大提升， 对VR和AR类游戏相关产业会是很好的机会。

　　微信小游戏边界要广于游戏领域，它是跟小程序、公众号体系相连接的，天然具有to B和to C的潜力;我们主要从两个方向去拓展小游戏生态边界。

　　第一，做品牌小游戏，为顶级品牌提供小游戏内容形式的品牌推广解决方案。

　　第二，更深度挖掘微信小游戏的营销工具属性，跟小程序相结合作为商业品牌“小游戏+小程序”的运营新思路，比如我们服务过的肯德基小游戏，正是证明了这个思路的初步验证。