在线教育流量运营的4大黄金法则

　　今年的在线教育格外热闹，尤其是k12 网校， 10 余个玩家纷纷拿出重金砸向各个渠道，疯狂圈地，让整个行业获客成本水涨船高，吃瓜群众不再吃瓜，反而苦不堪言。

　　因为流量变贵，怎么样低成本获取流量就成了大多数在线教育企业面临的难题，而那些花了钱买流量的大玩家，也在想办法怎么样去消化或找到更精准的流量，让成本收回来。

　　那么，要怎么做才可以把流量获取变得低成本和可持续?这还需要从在线教育企业主要的流量玩法开始说起，在此基础上去讨论解决办法，也许更有意义。

　　1、在线教育的 3 大引流玩法

　　谈起引流方式，每个人都能举出很多种，而且多是按照渠道划分，比如抖音、微信、社群、搜索、信息流等，实际上，总的引流方式就两类，线上引流和线下引流，本文只谈线上引流。

　　关于线上引流，笔者依据具体引流特点，将其分为三大类：付费引流、平台引流、裂变引流。

　　(1)付费引流

　　顾名思义，就是花钱买流量，然后进行转化。

　　付费引流的形式非常多，如搜索引擎关键词、信息流广告、短视频广告、kol推广、朋友圈定投、公众号投放等，有非常多具体的渠道。

　　不过，每个渠道在形式、价格、效果、人群等投放要求上有非常大的不同，这对专业投放人员来说，熟悉平台的投放规则非常重要，毕竟花钱这件事不能随便。

　　而在熟悉规则的基础上，如何精确地操纵投放价格，如何打磨出良好的转化创意，则是付费引流的基本功，也是成功的关键。

　　(2)平台引流

　　相比付费引流不能随便花钱，在平台免费进行引流则要随意的多，是第二种线上引流方式。

　　实际上，平台引流也需要懂得规则，而且要善于利用规则进行运营，比如上传符合平台的内容、参加平台活动等吸引流量，不然这种方式还不如花钱来的有效。

　　对于平台引流来说，除了内容和产品是核心，如何维护平台上的粉丝粘性，并以此为基础进行转化策略，是该引流方式的重点，比如赠送福利、评论抽奖等，当然，这需要长期的投入。

　　以上两种引流方式虽然各有千秋，但都遵循一个定律：选择合适的平台非常重要。

　　选平台一般会遵循这样两个原则：要么平台的泛流量非常多，也就是流量大户，比如BAT;要么平台的流量足够垂直，并且符合在线教育产品的主要使用人群，比如宝宝树。

　　泛流量平台一定是首选，因为足够大，无论是冷启动还是扩大规模，都需要尽量占领这部分流量，奈何投入较大，往往大机构使用较多。

　　至于垂直流量平台，小机构往往会多尝试，因为相比流量大户属于新的流量洼地，竞争者相对较少，成本也就较低，但随着平台流量范围逐渐扩大，玩家增多，价格也会水涨船高。

　　实际上，对任意平台而言，只要竞争加剧，整体的获客成本就会疯狂上涨，而这往往是大机构相互圈地导致，最典型的例证就是k12 网校的暑期低价入口班大战。

　　学而思网校、猿辅导、作业帮等在全平台疯狂投入过亿营销费的情况下，招生人次均超过百万，但流量成本也较往年提升超过一倍以上，令其他在线教育机构望而却步。

　　(3)裂变引流

　　相比用付费或免费的方式从外部引流，在最大的流量池--微信生态里用裂变方式获客，是另一个较为流行且十分有效的手段。

　　拼团、分销、砍价、众筹、群裂变等等玩法被各个在线教育机构使用，虽然面对着官方限流甚至封号的危险，但较低的引流成本着实吸引人，也值得更深度的探索。

　　与其他引流方式一样，内容和产品是否吸引用户愿意参与，是影响裂变效果的核心，但在实际过程中，如何更好地激发老用户的传播力量也是比较关键的。

　　这一点可向某少儿英语机构学习，推荐有奖、亲友券、个性化海报等一系列激发老用户分享的措施，帮助其极大降低获客成本，据称50%的新生都是老生推荐而来，裂变威力可见一斑。

　　无论是付费引流、平台引流，还是裂变引流，对于不同在线教育机构所带来的效果是不一样的，比如有好有坏，只有适合自身业务的才是最好的，但是，这也仅是前提。

　　要想真正把任意一种引流方式发挥出应有的效果，以抵抗流量成本攀升的压力，还需在引流的具体细节上下功夫，我将其总结为引流的 4 个“黄金法则”。

　　2、在线教育的 4 个黄金引流法则

　　法则一：精准用户定位

　　任何引流手段，前提都要选对人群，选错了，吸引来的就是无效流量，也就不要提变现了。

　　所以，定位好目标人群，是成功引流的第一步，具体一点就是先确定产品要卖给谁，描述出用户画像，据此寻找用户聚集的平台，为引流的第二步做准备。

　　关于用户画像，可以从以下几个维度考虑：

　　基本情况：具体对象(如小学生、大学生)，对象细分(如1- 3 年级)，年龄(如6- 12 岁)，地域(省份，城市，学校)，性别，学历(主要指成人用户)。

　　用户习惯：使用产品的时间(早中午的具体时段)，使用产品的形式(线下、手机、电脑、app、小程序)，接触消息的方式(新媒体、社群、论坛)，社交平台(微信、QQ、微博)，活跃状态(在什么时间段做什么事情)。

　　用户需求：在某一方面的缺乏感，如成人存在职业规划、专业证书、职场技能等方面的缺乏，家长存在亲子关系、升学指导、学科方法等方面的缺乏，要根据具体对象来划分。

　　只要有了依据以上维度的用户画像，基本就能知道在哪些平台及其细分频道里进行引流。

　　法则二：明确用户痛点

　　有了精准的用户定位和确定的平台目标，接下来就要提供具体的引流产品来吸引用户，该产品可以是课程，可以是资料，也可以是活动。

　　而想吸引到用户，就先要明确用户的痛点，也就是在所有需求中最让用户关心的部分，比如数学中的数独和计算，英语里的单词和阅读等。

　　关于明确用户痛点的方法，主要三种：

　　调研问卷：根据用户画像设计问卷，通过小白测试后进行投放，收集并分析问卷结果，找到用户最关心的那个问题，依此设计产品。

　　观察对手：竞争对手做了比较火的活动就马上跟进，但前提要有足够的用户重叠度，不然复制后可能达不到想要的效果。

　　热点日历：根据行业特点提前列出活动日历(包括普适性节日)，早做相关引流产品的设计规划，防止错过引流时机。

　　除了厘清痛点，引流产品也要包含“普适、兴趣、低价、超值、系统化”等特点，以便宣传时通过不同形式的包装增加吸引力，这一点在多数引流课程的招募海报上就可一窥端倪。

　　法则三：降低行为成本

　　引流过程实际是用户迁移的过程，无论是跨平台还是邀请好友，都会产生流失，但要想尽力减轻这一状况，根本原则就是想办法降低用户行为成本，而唯一的措施就是优化流程。

　　所谓优化流程，就是从发布引流产品到用户获得引流产品的过程中，对每一步细节进行调整与迭代，通过层层控制以达到减少流失的目的。

　　比如某头部在线教育机构曾使用 1 元解锁的裂变引流玩法，在解锁环节中，采用A/Btest的方式测试了不同种引导关注公众号的方式，后来采用分步骤引导的方式，将关注率提升到95%。

　　由此可见，通过优化流程，可以大大提高引流效果。

　　除了减少流失，在设计引流路径时，还可以利用流程优化的思想关注传播细节，比如设计不同海报进行测试、考虑设置分享阶梯频次等，以此增加引流范围，吸引更多用户。

　　法则四：合理控制ROI

　　需要戳破的一个现实是，任意引流形式都或多或少的带有一定成本。

　　付费引流自不必说，明码标价，清清楚楚。平台引流虽然不用直接花钱，但运营精力的投入就是最大的成本，更何况为了维护粉丝而送一些奖品也需要花费。

　　至于裂变引流，无论是课程、资料，还是图书、教具，抑或是其他引流产品，多采用特价甚至免费的形式，让出去的部分就可看作成本。

　　既然引流需要投入，那想办法最大化提升转化率，以收入抵冲不就好了?事实正是如此，但问题的关键在于如何转化。

　　目前，在线教育的转化模式主要有两种，一种是电销模式，无论哪种引流渠道来的线索，销售直接跟进转化，另一种社群模式，将流量引入微信群或QQ群，通过社群运营实现转化。

　　需要明确的是，这两种模式都会进一步增加引流成本，而可以做的就是在控制好成本的前提下，让任意模式的转化率达到可以抵消成本的程度，即保证合理的ROI。

　　某k12 网校在这方面做的不错，其大规模向公众号投放免费活动并直接引流到群内，通过较轻的运营模式(比如直播讲座)转化低价课，再利用低价课转高价课，据称获客成本很低。

　　由此可见，保证合理的ROI需要一套完备的转化策略，既要考虑业务本身如形态、价格、服务，也要考虑转化流程、执行细节、人员配置等，如果可以做好这些，引流基本就能成功。

　　本文简要总结了在线教育的 3 大引流模式，即付费引流、平台引流和裂变引流，也提出了引流的 4 个黄金法则，分别是精准用户定位、明确用户痛点、降低行为成本、合理控制ROI。

　　以上仅代表个人观点，并非完全正确，而且引流是一个大工程，每种渠道、每种策略都有很多直接深究的细节，碍于篇幅就不在此进行讨论。

　　希望本文可以帮助在线教育同行们，在流量焦虑的今天找到合适的引流方向，实现用户增长。