“椰历”34年，椰树再陷“擦边”之争

在椰树椰汁风格多年不变的包装上，“坚持在海南用新鲜椰肉鲜榨”广告语前的年份数字今年照例悄然更新到了34年。按网友的调侃，今年是“椰历”34年。

近日，椰树再一次来到了风口浪尖，成为网络舆论的焦点。

“不变的配方，不变的味道”，多次登上热搜仍旧是凭借土味营销风以及网友关于其是否存在“擦边暗示”的争论，不一样的是，这一次椰树把舞台搬进了带货直播间。

“真正的椰历”，图源网络

把“流量密码”搬进直播间

今年国庆期间，椰树集团开始在抖音试水直播带货，但其直播间风格再次引起热议。网络视频显示，4名穿着紧身衣的女主播在椰树集团的直播间一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁，与椰树代言人风格雷同到活像4个分身从椰汁包装里走了出来。

直播截图 图源：澎湃新闻

对此有网友评论称，椰树的审美一直没变，“还是熟悉的配方”，“一直走在擦边的前沿”，“‘从小喝到大’被罚了照样我行我素”。但也有网友表示支持，认为穿搭正常，“有身材还不能秀一下了？”“奉劝广大网友不要多管闲事”……随后，#椰树集团直播带货风格引争议#等话题登上微博热搜。

微博评论截图

在抖音平台，椰树集团曾预告将在国庆期间连续直播7场，但疑似与网友热议的“擦边暗示”有关，其直播间在此期间多次停播和被封。10月1日至5日，椰树集团每日直播一小时左右，有看过直播的网友称，10月5日的直播曾被中断。10月6日、7日停播后，椰树集团在8日再次开播。直播记录显示，10月8日晚刚开播几分钟，椰树集团直播间就被迫中断，十分钟后重新直播，期间多次被封。

对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团相关负责人回应媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。据极目新闻，海南省市场监督管理局工作人员表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

虽然外界褒贬不一，但椰树集团把其屡试不爽的“流量密码”在直播间如法炮制似乎收获了不错的流量效果。

据澎湃新闻，第三方短视频及直播数据平台新抖提供的数据显示，椰树集团近30天直播累计观看人次达56万，10月2日至4日，观看人次还在1万左右，10月5日飙升至23万，10月8日观看人次维持在22万左右。

椰树集团的抖音账号也因此涨粉不少，据新抖提供的数据，试水直播前，其粉丝在1万左右。截至发稿前，该账号粉丝数已达34.4万，累计获赞超35万。

椰树集团抖音账号主页截图

从带货数据来看，预热三场直播后，椰树集团自10月4日起试水直播带货，上架十余件商品，包括正宗椰树牌椰汁、天然矿泉水“火箭瓶”等，标有“买一送一”，场均销售额2500元至5000元。有网友表示，带货效果平平的原因是因为直播间对商品设置了限购。

频走“黑红”路线的广告界“泥石流”

人送外号“广告界泥石流”的椰树，似乎深谙“黑红也是红”的营销哲学，并在实践中屡试不爽。

有媒体报道称，早在2006年，椰树椰汁就开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人”为主题的广告。椰树椰汁的几任代言人，周琳、朱可儿、徐冬冬，也有着“身材好”的共同特征。

2016年，椰树集团的一款矿泉水推出“胸模瓶”新包装，被质疑物化女性、搞软色情。

椰树集团官网截图，左下角为“胸模瓶”

2019年，椰树椰汁更换大尺度新包装，“我从小喝到大”的广告语被指暗示“丰胸”功效，引起当地工商部门调查。疑似与此有关，当年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海口市龙华区工商行政管理局通报批评，并罚款20万元。

据公开报道，椰树集团品牌部一位工作人员曾回应称，椰树椰汁不具有丰胸效果，“都是网友找茬”。更早前，椰树集团一位人士在回应媒体时称，关于用椰汁有助女性丰满的广告宣传点，是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。

2021年3月，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，广告中配有凸显身材曲线的代言人形象，并配有“从小喝到大”的经典广告语，引发争议。

国家企业信用信息公示系统显示，2021年5月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被通报批评并罚款40万元。此后，“肯定有帅哥美女追”的文案被删去，招聘广告在其官网保留至今。

图源：椰树集团官网

畅销品类单一 营收面临触顶

10月9日，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受每日经济新闻线上采访时表示：“椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式。对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。”

朱丹蓬表示，植物蛋白饮料在经过2013年-2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。在渠道方面，他分析称，目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

据每日经济新闻报道，椰汁是椰树集团最畅销的单品，尽管近年来该公司尝试推出矿泉水、椰子油等其他品类产品，但在终端曝光少，消费者对椰树的非椰汁产品认知较低。不仅如此，椰树的营业收入也面临触顶。

超市货架上的椰树椰汁 中国网财经 朱赫 摄

海南省百强企业名单显示，2013年到2018年，椰树集团分别实现营业收入44.77亿元、44.50亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元，而2021年则是46.16亿元（2019年和2020年未公布具体数额）。可以看到，2018年及以前，椰树集团的营业收入不断下滑至40亿元以下，2021年有所反弹，但基本维持在45亿元左右的基本盘，与几年前水平相差不大。

关于近日的争议，有不少网友认为，椰树集团是尝到了“黑红”的甜头，“用挨骂换免费的热搜”，即使屡次被罚也要“坚持做自己”。但在年轻人越来越看重品牌调性的今天，一次又一次地让自己陷入“擦边暗示”的舆论漩涡，不断消耗多年来凭借产品质量形成的良好口碑，如此在黑红之路上越走越远，真能有“光明的未来”吗？或许未必。

微博评论截图

中国网财经

来源：综合澎湃新闻、每日经济新闻

新媒体编辑：朱赫