越有争议越要营销？椰树集团试水美女直播，开播不到半小时被暂停

“点赞数到2万，会给大家一个走秀表演；点赞到10万，给大家表演一个舞蹈。”10月8日晚，抖音椰树集团直播间内，4位身材凹凸有致的女主播脸戴椰树集团口罩、手举椰树牌椰汁，对着镜头展示产品。开播不到5分钟，直播间点赞数便已飙升至10万。

从直播记录看，这天晚上，椰树集团7点55分开始直播，到8点18分结束时，直播已两次被掐断，公司的直播总时长仅12分钟。尽管如此，直播前后，椰树集团抖音账户已涨粉超过1万，粉丝总数达到9.9万人。截至发稿前，椰树集团抖音粉丝已超13万人。

刚过去不久的国庆假期，椰树集团在抖音上开启了直播首秀。靠着美女大秀身材、大跳热舞的直播内容，椰树再度引发热议，不少网友留言调侃椰树直播是“熟悉的审美，熟悉的配方和味道。”

据媒体报道，对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况

靠着“土味”，椰树再次出圈，但公司的营销动作并不令人惊讶。毕竟，“PPT式撞色排版”与“美女秀曲线”，一直是椰树集团标志性的引流元素。土味营销已成为椰树集团拉动销量的重要手段。

不过，营销之王也有烦恼。尽管近年来破圈动作不断，但椰树集团仍需面对产品老化等问题。10月8日，时代周报记者多次联系椰树集团采访，截至发稿未获回应。

图源：视觉中国

用“土味”靠近年轻人？

椰树的直播首秀，还是熟悉的画风，从品牌的直播海报就可见一斑。

椰树集团官方微博发布的预告海报设计简单粗暴，纯蓝的背景上是4名主播的照片与介绍，主播人像图的边缘还残留着抠图痕迹。此外，3名女主播的身材都较为丰满，颇为符合“椰树审美”，其中一名女主播还手举椰汁摆出了椰树品牌代言人徐冬冬的标志性姿势。

直播间的内容则更为抢眼。身穿紧身上衣与高腰短裤的女主播们，手拿椰树椰汁等标志性产品，面对镜头大献才艺，而所谓才艺表演，则是极为突出身材优势的动感舞步。

近年来，椰树品牌年轻化动作频频。

今年4月，椰树与瑞幸咖啡推出联名款产品椰云拿铁，椰云拿铁也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。此次合作将椰树本身的营销风格指数级放大：椰云拿铁“从小喝到大气层”的宣传语，借鉴了椰树集团的广告语“从小喝到大”；联名款海报上模特的动作，模仿了徐冬冬的姿势；而产品的其中一款纸袋，也沿用了椰树的撞色设计风格。

在与瑞幸大张旗鼓推出联名款之前，椰树集团也曾低调进行年轻化尝试。

2021年12月20日，椰树集团宣布与深圳免税集团在海口观澜湖免税城推出深椰酒馆。将“深深喜欢你椰”作为宣传语，还推出了“深清气爽椰”、“深深喜欢你椰”两款加入了椰树牌椰汁的酒饮。

将争议营销进行到底

除了“土味”之外，椰树不是第一次用美女作为营销噱头。

2021年3月，椰树集团曾因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等宣传字眼，引发网友热议。此举还引来海南省市场监管局对广告行为进行立案调查并罚款40万元。

更早时，椰树集团“我从小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的广告，也被外界斥作低俗营销。

显然，椰树集团将争议视作品牌核心营销策略。从销量表现看，这也似乎确实拉动了椰树销量的增长。

1月29日，椰树集团发布《开门红报喜》公告。公告提出，椰树集团2021年销量持续逆势增长，同比增长16.82%，比2019年增长7.71%；文章还表示，椰树集团今年1月的销量，预计同比增长36%。根据椰树集团2021年12月13日发布的《庆祝百户试点26周年回报员工共同致富》一文，椰树集团2021年营收预计在45亿元。

但高光之下，椰树集团也有隐忧。

截至目前，椰树在市场上最为知名的产品仍然是椰树牌椰汁，公司推出的菊花茶、吓火茶等其他品类产品，长期未能走出海南本地市场。

在新渠道布局方面，椰树集团的表现也并不理想。尽管女主播们热舞频频，但椰树直播间目前直播已售产品件数仅为134件。

在10月8日晚的直播间中，时代周报记者看到，各商品链接显示售罄，与此同时，画外主播的口播内容也不是销售产品，而是更接近才艺秀场直播中的热场口播，频频引导观众点赞并表示模特将表演舞蹈节目。可见，椰树此次布局直播似乎并不看重单场场次的销售转化。

椰树集团橱窗数据 图源：平台截图

值得注意的是，除了抖音之外，截至目前，椰树仅在京东开设了官方旗舰店，其他电商平台包括天猫渠道在内，未有布局。