文 | 新浪财经 刘亚丹 编辑 | 韩大鹏 划重点： 1、三只松鼠“国潮风”宣传被指丑化国人。涉事模特发声称“长相本就如此”。 2、有三只松鼠离职员工透露，公司为了冲击业绩、保住线上销售前列的位置，给前端运营施加压力，与后面仓库实际产品库存和生产脱节。 3、品牌内功仍需提升，目前的5个品牌客服仍是同一批人，导致一系列纠纷的出现，管理漏洞和员工专业度受到质疑。 昨日，有媒体视频连线三只松鼠争议广告中的女模特“菜孃孃”，就近期引发大量争议的“眯眯眼”造型等相关事件展开讨论。 在连线中，菜孃孃仍然强调所谓“眯眯眼”并非丑化国人，自己长相本就如此。此外，对于网友称三只松鼠广告中自己眼睛样子，她表示拍摄时有意要做出“看着”商品的动作，因此会使得眼睛更小…… 无论网友是否认可她的观点，三只松鼠无疑都被置身于这场舆论漩涡的中央。 实际上，三只松鼠近半年来负面舆论频发。此前双11，该公司还因为“满减后更贵”的电商套路引发关注。 业内人士认为，未来的消费行业，大家都要告别流量型玩法，更多地修炼内功。但三只松鼠对营销的依赖程度依然很高，在食品研发、食安等内功修炼上仍被质疑。
“国潮风”翻车，冤不冤？ 三天前，三只松鼠登上微博热搜。有网友晒出其2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”妆容，部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人，此事引发争议。 随后，三只松鼠发表声明称，经查，该产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。 针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，三只松鼠称“深表歉意”，并第一时间进行了页面替换，且排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。 “该广告宣传页面于2019年10月上线，时值国潮风流行，因此选择‘国潮风’来进行广告拍摄，意图传达给消费者国潮的视觉感受。该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，绝无刻意丑化之意。陈漫事件是今年11月份的事，所以根本就没关系”，三只松鼠相关负责人表示。
整个事件中，三只松鼠一直在喊冤：一个2019年的广告，在两年后的备年货关口被扒出来，时间是不是太巧合了？ 这次事件，也给当下的国产品牌提了个醒：这几年，国潮非常流行，90后、95后的民族自信心提升，对国潮、国产品牌青睐有加。 众多消费品牌深知这一变化，并清一色地打出了国潮概念。 根据《百度国潮骄傲大数据》显示，从2009年至2019年十年间，国有品牌关注度从38%上升至70%，而中国本土消费者对于海外品牌的热度却在逐年消退。凯度咨询发布的《Z世代消费力白皮书》表明，在消费市场中，以95后为核心组成的Z世代已超过2.6亿人口，并吃下了国内整体消费力的40%。 但这并一定是好事，细观当下的消费行业，以国潮概念出圈、又翻车的品牌危机，常有发生。 比如波司登以中国风概念走入纽约时装周，近几年也靠着“国潮”风转型出圈，但也因其官网上模特都是外国人，而引发部分消费者不满。 流量玩法“陷”危机，管理存漏洞 水能载舟、亦能覆舟。三只松鼠曾经靠线上流量走红，也被自身流量带来的关注度反噬。 这场模特事件，如果放在其他小品牌身上并不一定会掀起如此大的风浪。但是三只松鼠不同，它是流量网红的鼻祖，吃到了线上电商的红利。 不过，这一套“打法”放在当下的消费行业，似乎失效了。 “未来的消费行业，大家都要告别流量型玩法，更多地修炼内功，抓核心用户、核心业务，慢即是快，别惦记有捷径，时刻保持与消费者最近的距离”，和麦贺达集团副总裁田黎明评论道。 从三只松鼠的财报数据也可看出端倪。财报显示，截至今年前三季度，三只松鼠的销售费用高达14.66亿元，销售费用率24%；对比零食品牌中国旺旺，上半年营业收入115.97亿元，销售费用14.27亿元，销售费用率只有12.28%。 由此来看，三只松鼠对营销的依赖依然很大。 巨额的营销投入确实让三只松鼠吃到了红利，成立仅5个月时间，便在2012年的双11中创下了766万元的销售额。 但是由于产品依赖代工，三只松鼠的产品质量一直遭到质疑。此次热度之下，三只松鼠坚果发霉、罐头吃出虫子、肉干变质等历史问题又被翻出“旧账”。 在黑猫投诉平台，关于三只松鼠的搜索共1704条结果，几乎每月都有消费者进行投诉，问题包括但不限于枣夹核桃生虫霉变、风干牛肉干发霉、水果罐头吃出虫子、猪肉脯有霉斑…… 同时在今年双11中，三只松鼠还闹出了“满减后更贵”的乌龙：促销期间，旗舰店开启了满300减200、满400减290还叠加平台满200减30的优惠活动。 但是经过对比，在数量、规格一致的情况下，三只松鼠的满减活动都比聚划算还贵，其中，碧根果同等重量下的价格在聚划算上反而比满减前更贵。 有三只松鼠离职员工反映，公司为了冲击业绩、保住线上销售前列的位置，给前端运营施加很大压力，甚至经常出现仓库没有货的情况，造成前端销售与后端仓库的生产脱节。 目前，除了三只松鼠外，其名下还有四大子品牌，包括婴幼儿食品小鹿蓝蓝，速食品铁公基，婚庆系列喜小雀，宠物用品养个毛孩儿。但是这五个品牌，售后客服评价管理都是同一批人。 “如果售后在入职前经过专业培训，了解了五大品牌的所有专业知识，那是可以的。可我坦白地说，售后客服并没有独立的、体系化的全面培训，这就导致了一系列问题的发生”，三只松鼠离职员工谈到。 线下转型不顺、投资人“跑路” 2021年，三只松鼠遇到了流量红利消失的问题。虽然在上半年就支出7亿元用来推广，比2020年增加了一倍，但推广费的增加并没有给公司带来大额度的销售增长，第三方电商平台收入反而没有2019年同期高。
三只松鼠的掌舵者章燎原似乎也开始慌了，开始思考三只松鼠的转型。 事实上，早在2019年7月17日，章燎原在供应商大会上表示，未来五年，三只松鼠将布局万家线下门店。 但是线下转型之路并不顺利。据相关机构统计，截至6月30日，其线下投食店和联盟小店总数为1104家，而同期良品铺子门店数量达到2726家，远超前者。不仅如此，上半年松鼠联盟小店倒闭率还高达63.87%。 从外部来看，公司大股东IDG资本自2020年7月起接连减持，至9月已至少套现11.86亿元。在今年9月30日，三只松鼠披露了IDG更多的减持计划，预计其在未来6个月减持公司股份不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。 成本上升，利润率下滑，投资人开始“跑路”。而线下之路尚未突破，线上流量红利也正在流失……长期依赖代工的三只松鼠，核心竞争力恐怕就是品牌本身，但是，品牌信任度却在一波又一波的负面舆论中，消耗殆尽。 |
