告别“烧钱”打法的瑞幸咖啡还能击退强敌吗？

　　原标题：告别“烧钱”打法 瑞幸还能击退强敌吗?

　　记者/李丹昱

　　放弃高额补贴和门店覆盖拉新的野蛮打法的瑞幸，正逐步摆脱巨额亏损的泥潭。

　　12月10日，瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)发布未经审计的2021年第三季度财务报告显示，总净收入23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%;净亏损2350万元，亏损收缩98.6%，去年同期净亏损17.1亿元。

　　此前曾有媒体报道，今年5月、6月，瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利两个月，金额在数千万元。而去年底，瑞幸咖啡一度预计2021年将整体盈利。

　　从三季度表现来看，虽然瑞幸营收规模保持了稳定增长态势，亏损亦有所收窄。但距离扭亏为盈尚远。

　　零售行业分析师谭利华对新消费日报表示，以瑞幸目前供应链完整度、品牌发展来看，还是希望实现整体上市。尽管瑞幸目前已经有了苗头，但主要风险在于能否保持可持续性增长，以及新管理层的稳定性。

　　放弃烧钱的瑞幸亏损收窄，但“涨价”不是盈利模式

　　瑞幸咖啡业绩增长与联营门店增速和“涨价”息息相关。财报显示，第三季度瑞幸产品销售收入为人民币19.341亿元(3.002 亿美元)，较2020年同期增长83.9%;联营门店(Partnership stores)收入为人民币4.161亿元(6460 万美元)，较2020年同期的人民币9150万元增长355.0%。同期，瑞幸咖啡自营门店的同店销售额增长为75.8%。

　　截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数为5671家，其中自营门店4206家，同比增长6.4%;联营门店1465家，同比增长 66.7%。

　　据了解，联营门店贡献的收入包括向其提供材料、设备和其他服务的销售净收入以及合伙商店的利润分享。

　　值得注意的是，虽然瑞幸咖啡仍在积极推动自营门店、联营门店数量增长，但其开店目标已经大幅缩窄。2019年，瑞幸就曾提出开店1万家的口号，但截至目前仅达到半数。而根据《临时清盘人向开曼法院提交的第一份报告》称，到2023年，瑞幸咖啡希望拥有4800-6900家自营店，与上述目标也相距甚远。

　　“一方面，瑞幸咖啡在财务造假事件后，不得不将重点转向生存;另一方面，瑞幸持续收缩自营店，并用加盟模式来控制试错成本。”谭利华认为，瑞幸目前已经走过过渡期，开始转向稳定发展。

　　另一个驱动瑞幸营收增长的要素是“涨价”。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭瑾一公开表示，随着客户留存率和订单频率的增加、品牌知名度的提高以及我们的产品实现更高的平均售价，提振了第三季度业务表现。

　　此前，瑞幸咖啡客服人员对记者表示，近期公司会根据客流量与销售额，对11个城市800多家门店进行价格的调整，所有饮品外卖价格都会上调3元，自提价格则维持不变。

　　同时，新推出产品的热度也进一步拉高了产品单价。“上半年受到大宗商品涨价影响，咖啡行业整体压力较大。星巴克议价空间较大，对抗能力相对较好。但对于瑞幸咖啡等主打性价比的品牌而言，成本端会承受更大压力。”谭利华对记者表示，瑞幸咖啡如果持续涨价，会背离其主要客群，所以涨价空间并不大。

　　就成本端而言，瑞幸咖啡财务造假的余波仍存。财报显示，2021年第三季度，瑞幸咖啡与虚假交易和重组相关的损失和费用为人民币7550万元(1170万美元)，比去年同期减少62.6%，主要包括因应诉多项法律程序而产生的法律费用;证券持有人、公司首次公开发行和后续发行的承销商、董事和高级职员的法律费用等。

　　瑞幸还能击退强敌吗?

　　虽然财务造假的影响仍在，但一级市场对瑞幸咖啡的兴趣却不断攀升。据一位不愿具名的投资人透露，瑞幸咖啡目前市值较为合理，机构也在不断评估进入的风险。

　　年初以来，瑞幸粉单已经涨超50%，能否重回主板上市一直是业内关注的焦点。据了解，只要持续上交两年财报，就有了重新申请回归主板的资格。中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，瑞幸咖啡一定会尝试上市。

　　北京南山投资创始人周运南认为，财务造假事件主要影响的是在美股的投资者，更多的消费者只关注其产品质量和服务质量，而不太关注资本市场上的事件，因此这也给了瑞幸改过的机会。

　　但与瑞幸第一次登陆美股时的环境不同，当下，快消式咖啡产品、精品咖啡品牌等层出不穷。在资本的加持下，门店总数亦在直逼瑞幸咖啡。

　　其中，Manner的模式与瑞幸咖啡前期发展有重合。Manner核心产品拿铁的定价在15元左右，自带杯子还可以减5元。选址上，也与瑞幸相似，选在写字楼附近，并以小门店模式提升效率。

　　2021年上半年，Manner已经连续获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动三轮数亿美元投资。在完成多轮融资后，Manner逐渐走出上海市场，开始在一线城市、新一线城市铺店。

　　在巨大的市场规模吸引下，除Manner外，全家、711、便利蜂等便利店销售的咖啡产品，定价普遍在10元以下，也开始在低价市场对瑞幸咖啡造成影响。便利蜂工作人员透露，由于在原材料、租金及人力成本上节约了大量开支，从而可以保证咖啡产品毛利率在40%以上。“主要客群也是上班族，但性价比更高、地理距离更近。”

　　瑞幸咖啡虽然将价格控制在10元-30元的区间内，但却面临低价市场、同价位产品、星巴克等高价位品牌的同时挤压。而从财报来看，目前瑞幸咖啡的重点仍是减亏，大规模开店与同业竞争的可能性不大。

　　朱丹蓬认为，瑞幸之前靠着高额补贴和门店覆盖拉新的野蛮打法，在当前的环境中很难被复制了。“2018年，咖啡消费的整体人群基数还不够大，大搞补贴是为了跑马圈地，如今咖啡消费者的渗透率已经很高，投资人会优中选优。到2023年之前，国内咖啡市场都处于扩容期，整个咖啡赛道的竞争拥挤度将进一步升级，预计到2025年中国咖啡市场格局才会出现稳定局面。”