 ■本报见习记者 张诗欢 本 报 记 者 许素菲 薇诺娜的清透防晒霜、珂拉琪的唇釉、拉面说的招牌豚骨叉烧面……6月16日零点刚过，市民李女士趁着“618”最后一轮降价，将一批中意已久的商品集中下单。这些品牌商品有一个共同点，都是这些年强势进入公众视线的“新国货”。 近年来，不仅有一批老字号品牌“搭乘”电商快车焕发“第二春”，还有一批新国货品牌借助互联网的力量“横空出世”。这其中，社群电商成为传统电商之外一股不容忽视的新力量。 社群熟人关系助力国货推广 一份“618消费趋势报告”专门聚焦“新国货”这一领域。报告以今年“618”第一阶段（5月24日-6月3日）该平台内的真实消费数据为支撑，揭示了消费市场的新风潮：新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者的家庭、职场和社交三大主要生活场景，消费者不再盲目追求大牌，而是有更加明确的需求，例如薇诺娜等主打功能修复的国产护肤品牌，搜索量同比增长超过90%。 在国货的走红路径里，“口碑传递”是一个关键词。 “国货质量过硬、价格公道，本身就具有吸引力，重要的是要先让消费者建立品牌认知。”社群电商店主王凡凡说。 王凡凡所在的社群电商“饷店”，是一个去中心化特卖平台，通过线上社群运营，让品牌方经由“店主”精准触达用户。对于新国货品牌而言，新电商、私域流量更精准、成本低，而且转化高，所以非常利于新消费和新国货品牌的推广。 王凡凡有一段印象深刻的体验：一次对美妆品牌御泥坊的溯源中，飞机返程前，她将一段实地探班拍摄的感想发布在朋友圈，落地后打开手机，已被该品牌的订单刷屏，视频中对面膜工艺、舒适度、透气度的真实测评，让带货效果显著。在王凡凡看来，因为朋友圈社群的熟人关系，“店主”的带货效果会比纯直播更好。现在，在化妆品类上，国货为她带来的销售额可与国际品牌抗衡。 新国货品牌大量涌现 油橄榄是陇南的特色产业，原是生长在地中海沿岸的作物，1975年开始在陇南武都引种试验栽培，如今已成为陇南特色产业的一块“金字招牌”。以橄榄时光为代表的企业，努力将优质的橄榄油从大山带进寻常百姓家。 “品牌借助新电商和私域流量，一方面是在内容上由点及面，从IP传递到用户口碑到品牌，吸引消费者关注种草；另一方面则是在资源上进行全方位联动。而要想充分发挥私域流量的价值，则要在价格驱动力、品牌驱动力、一对一专属服务、有内容有温度、更垂类推荐等方面进行发力。”橄榄时光品牌营销总监沈俊认为。 借助新电商渠道爆发的新国货品牌不在少数。为星巴克等品牌代工的上海企业共禾京品，通过售卖国风瓷器走出新路。创立于2016年的品牌拉面说，致力于让消费者在家用5分钟就可以复刻一碗餐厅级别的拉面，每年10亿元的销售额中，线上渠道占比达80%。牛排品牌大希地是电商平台的“网红”，品牌相关负责人坦言：“对于国货品牌最大的挑战是，现在新品牌从出现到走红时间越来越短，可能只要三个月就能打爆一个品牌，如何让用户持续关注是最大挑战。” 品质仍是新国货的长红密码 “新国货消费潮的兴起，主要因素是新一代消费者。这些消费者成长在一个物质相对比较充裕的环境里，更在意的是产品本身是否符合心意、符合个性、符合社会交往需求。因为就近供应的原因，北上广深等城市本土品牌占有的机会更多，看起来是新国货浪潮，实际上也是在比较当中形成的更具性价比的结果。”复旦大学市场营销系主任、教授、博导蒋青云这样解读。 他表示，目前新消费品牌呈现明显的“品牌集群”现象，其中以“饷店”为代表的网络平台扮演着核心组织的角色，这突破了原有理论关于集群主要依托空间集聚的观点，爆发出更大的能量，未来品牌集群会发展得非常迅速。 记者了解到，在“饷店”平台上，像王凡凡这样的店主已有200多万名，这些店主既是销售商品的“售货员”又是口碑推荐的“品牌官”，通过对商家、商品和社群进行精细化运营，可以做到更好地人货匹配，推动了众多新消费、新国货品牌的走红。 国货下一步的发展方向是什么？蒋青云认为，需要结合营销和品质来看待。消费者购买产品，归根到底是判断其价值，商品价值构成里最基础的价值是与质量有关的功能性价值，其次才是和品牌运作有关的情感性价值，最后可能还有一些和传播有关的社会性价值。“国货要学会用互联网的方式来传播，但从国货本身来说，首先还是要把产品做好，从未来的长期效应来看，这也是最基础的。” |
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