九个案例告诉你运营的价值是什么

　　题图来自pixabay

　　文/韩叙

　　注：这个观点我在半年前写过，这次做了内容升级，更详细、案例也更多，你们多做自我批评。

　　虽然运营人员都扛着KPI，但运营对产品的价值并不是核心指标的提升，这只是价值的一种表现形式。我认为，运营的价值可以从传递价值、打造生态和创造玩法这三方面来描述。下面具体来说：

　　①传递价值，将产品的核心价值通过运营手段传递给用户

　　产品的核心价值，就是用户选择使用这个产品的理由，也就是产品的差异化和核心竞争力，这是已经存在的客观现状，很难调整和改变。产品的核心价值只有一个，即使是满足用户多个场景的需求，背后的核心价值也只有一个。

　　运营要做的就是运用各种方法和渠道，将产品的核心价值突显和放大，转变成用户更容易理解和接受的形式，展现到用户面前。比如，对于团购来说，核心竞争力是便宜;滴滴，是快捷;知乎，是优质内容，运营就需要把这便宜、快捷和优质内容传递给用户。

　　按照从核心价值到运营策略的思路，用以下三个案例分析：

　　案例1：

　　知乎是优质内容的社区，并非社交产品，所以优质内容是核心价值。为了传递这个核心价值，可以看出知乎的产品和运营机制都是为了更好的产出优质内容，并展现给感兴趣的用户。

　　如何使优质内容为知乎带来最大化收益，就是运营需要面对的重要问题之一。毕竟只在知乎站内传播，覆盖用户和影响力有限，即使扩展到微博和微信这样的新媒体，也不够理想。如果这点做不好，不仅产品价值得不到很好的展现，贡献用户被激励的程度也会有天花板。

　　知乎的解决办法，通过知乎日报、读读日报这样的独立产品，以及EDM、图书、电子杂志等这样的多平台和多样化的内容传播渠道，将优质内容得到了更充分的传播，覆盖的用户量也更大了。虽然有的内容消费用户不是知乎的注册用户，但是这个方式可能会转化这些外延用户。更重要的是，对于贡献用户来说，看到自己的名字和内容出现在各个阅读平台上，个人荣誉感必然会爆棚。

　　案例2：

　　百度百科的定位是中文百科全书，既然是「书」，产品的核心价值就是权威。围绕这点，百科联合各领域的专业人士推出「权威词条」，如与国家卫生计生委合作推出的医疗行业词条、与中国书法家协会合作推出的艺术类词条、与中国科协推出的科学类词条。通过这些专业人士的参与，保证了词条的专业性;也因为专业机构的背书，提升了内容可信度，强化了用户对百度百科权威性的认知。

　　这个项目完全是由运营发起并落地执行的，对外需要洽谈合作沟通需求，对内需要协调资源和跟进产品，很不容易。

　　百科还做了一个『数字博物馆』的项目。为了可以更便捷的传播权威的知识，他们和全国217家博物馆合作，将馆内的物件儿通过语音讲解、3D全景、虚拟体验等技术在线上展现，让用户在家『逛』博物馆。这样的方式增加了更多的趣味性、主题性，提高了用户的访问意愿，也加强了对产品权威品牌的认知。

　　这样的例子还有，百科与北京植物园、动物园合作，在每个动植物名称下面加上百科的二维码，扫描即可查看这个动物的词条页面。这件事的价值在于打通了线上产品功能和线下使用场景，也起到了教育用户如何使用产品的作用，开辟了一个新的传递产品价值的渠道。

　　案例3：

　　对于团购产品来说，低价就是核心价值，至少现阶段的策略是这样。美团用低于市场价的方式去拉新，用户就因为同样的原因使用美团，所以在产品页面上，就会看到各种各样的「一元」、「特价」、「五折」这样的字眼。因为运营围绕优惠这个核心价值，做了补贴策略，或联合商家做了这样的促销活动。

　　2.打造生态，建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环

　　对于用户产品说，不仅要有用户贡献内容，还要有用户去消费内容(浏览内容)。因为用户消费内容并带来的互动，是对贡献用户最基本的激励，如果这点能做好，不用有太复杂的激励体系，贡献用户就会持续贡献。除此之外，已有用户还会引来新的贡献用户，就像雪球一样，贡献用户量越滚越大。

　　同样，贡献用户多了，产品上的内容就会更丰富，就可能满足更多浏览用户的需求，所以浏览用户的数量也会增加。

　　电商类产品也有这样的闭环，比如对于平台类电商来说，商户和消费者就是互相制约和促进的，道理类似于上面提到的贡献用户闭环。下面用两个案例来分析：

　　案例1：

　　你认为百度贴吧该怎么运营?如果只关注贴吧的用户产品方向，不考虑商业变现问题，贴吧的运营实际上是吧主的运营。吧主作为核心用户，把一个个吧运营和管理起来。虽然这些核心用管理的只是少数贴吧，但浏览量和发帖数是占据了绝大部分比重，撑起了整个贴吧。

　　拿百度贴吧的吧主运营举例，站在全吧的角度看，就是维护和监控大型吧(如帝吧、魔兽世界吧)，扶植潜力吧(如正能量吧)，根据热点建立新吧并推广(当时的屌丝吧、两会吧)，打造全吧『生老病死』的生态。

　　以上是策略，具体的运营手段是通过运营吧主完成的。把贴吧按照用户基数、活跃度和行业特性分为重点类目和一般类目，重点类目进行精细化运营，有专门的运营负责各类目，除了维护吧主关系之外，也会根据行业特性去推进功能和活动的运营;一般类目就是放养式管理，由吧主自主运营，官方只是接受反馈和功能申请。

　　案例2：

　　内容贡献和消费的生态，不只是简单的两个人群之间的循环，还有可能变成复杂的多个人群之间的循环，这就是用户分层。用户分层的运营模式，不只是为了精细化运营，也是为了打造用户生态循环。

　　以猫眼电影为例，越来越多的用户在上面评分、写影评、互动讨论。如果把这部分用户作为运营的主体，就可以按照用户特征和需求，把用户分成不同的层级。不同层级的用户特点、需求、给产品的收益都不同，所以运营方式也不一样。

　　第一层：名人，如演员、导演、编剧等。名人的作用就是吸引关注、品牌背书和个人号召力，基本适用于所有类型的产品，因此市面上有很多产品都在打名人牌。

　　第二层：专业影评人，在业内有影响力且能产出专业内容的用户，属于PGC。这是平台上专业内容的贡献人群，虽然在数量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的专业度。

　　第三层：观影达人，能产出优质内容但没有专业背景的用户，他们写的内容接地气，是普通用户喜欢看的，属于UGC。产出的内容数量占比较大，是贡献内容的主力。

　　第四层：活跃用户，品牌忠诚度和活跃度很高，但没有UGC能力的人群。他们会进行内容消费，为内容贡献互动的操作(如回复、赞等轻量级操作)，是激励贡献用户的基础。如果这个人群不存在，上面三层的价值也就无处体现。

　　第五层：普通用户，很少有内容消费和UGC行为，甚至可能是未登录用户。这部分人群虽然占比是最大的，但并非产品的核心用户，去运营和管理的价值不大，通常情况下不投入人力去做专职运营。

　　总结一下思路，根据产品定位和目标用户的特点，将人群分层，并清晰认知每层人群的定义、特点和需求，为这些需求分别给出对应的运营方案。更重要的是，这几个人群之间也存在着相互制约和促进的关系，每一层人群都是其他人群存在的前提条件，这就是用户贡献的生态循环。

　　从这个思路延伸，用户群体的特征已经趋于复杂化，不再是单纯由一批相似度很高的用户组成。所以，在运营的过程中，也应该对目标用户群体「区别对待」，根据不同特点去做针对性运营。

　　举个例子，好比我带着全家吃团圆饭，参与的这些人就是我的目标人群，特点是都是家人。但是家人包括爷爷奶奶这样的老人，需求是牙不好，希望吃软的;还包括儿子女儿这样的幼儿，需求是不吃辣，所以在点菜时要分别满足老人和幼儿的需求，让大家都有菜吃。

　　需要说明的是，不是每个产品都适合分层运营，都能画出一个金字塔。具体的运营策略还是要围绕产品制定，而不是照搬书上的套路。

　　3.创造玩法，在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法

　　虽说产品讲究用户需求为中心并且快速迭代，但终归是服务目标人群中的大部分人，满足普适性的需求。如果运营为了推广或做活动，有细分或临时性的需求，产品不能满足是正常的。所以，运营有能力在产品形态不变的情况下，创造更多新鲜的玩法。

　　想到一个好玩的例子，小朋友在玩飞盘，一会用双手平举，当做汽车的方向盘;一会又放在头上，当做一顶帽子。在这个过程中，飞盘是固定不变的，但小朋友创造了两个玩法。

　　这个思路同样适用在互联网行业，下面用3个案例来讲述：

　　案例1：

　　还以百度百科为例。从运营的角度讲，百科看似是一个很枯燥的产品，只能让用户编写词条。但运营却做了很多好玩的事，比如围绕明星粉丝群体做的「特色词条」。

　　近几年，越来越多的互联网公司都希望能利用粉丝群体的力量，为自己的产品做点什么。这件事的难点在于，能否将粉丝需求和产品需求无缝对接，这样才能达到双赢。百科的解决方案是，为明星开设特色词条，并对页面进行全新设计，更适合展现明星形象。粉丝可以上传超大头图、照片、视频等，并且有优先通过审核的特权，很好的利用和满足了粉丝支持明星的诉求，提升了产品的核心指标。

　　从这个案例看出，百度百科从一个细分领域切入，规划了一个运营模式，将一个枯燥的操作行为变得充满动力。最终其实万变不离其宗，还是提升编写词条的核心数据。

　　鹿晗的词条

　　普通的词条

　　案例2：

　　滴滴出行在春节前推出了「春运回家」的模块，借势春运这个热点，解决大家回家难的需求。这个模块里的顺风车、接送机、代驾等等，其实就是滴滴的日常业务。相当于把现有服务包装重组，作为热点需求的解决方案展现在用户面前。

　　在这个模块中，没有新增的服务或功能，在产品形态不变的情况下，创造了这个玩法，并且对产品的核心指标有直接拉动。

　　案例3：

　　same是一款文艺范儿十足的社区app，用户可以自建感兴趣的频道，在频道内可以发布图文、音乐、电影、投票、打卡等类型的内容。

　　在产品形态不变的情况下，same创造出很多有趣的玩法。比如下图中的「你发自拍 我来画」，是在发图功能的基础上，运营策划的成本很低但有亮点的活动，为same带来贡献用户和浏览用户。

　　案例4：

　　陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是让陌生人通过兴趣等媒介产生沟通交流。这个媒介不仅可以是兴趣，还可以是其他因素，比如红包。

　　在春节期间，红包就是最热的关键词，不仅符合当时的节日氛围，而且真金白银也有吸引力。陌陌就借势了「红包」这个热点，上线「红包争夺战」的活动。只要找到附近带有红包标志的人，进入其个人资料就可以领红包了。抢到红包的用户，还可以把红包再发出去，吸引其他用户来自己这里抢红包。通过这样的传播方式，发红包的用户就会越来越多，从而引爆整个活动。

　　运营通过策划这个红包活动，在不改动产品功能的前提下，引导用户走完核心操作流程，提升了用户的活跃度。

　　虽然运营有不同类型的分工，做的事情也五花八门，但从产品收益的角度来看，运营的价值逃不出上述的三点：传递价值、打造生态和创造玩法。

　　看到这里可以先停下来，拿起自己身边的案例，试着再去感受这三点，相信会帮助我们更深刻的理解运营本身，也会对日常工作起到指导作用。

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　　韩叙，十年运营。创业时感受0到1的艰辛，百度时感受海量用户的玩法。目前在猫眼电影。