 虚假宣传、诱骗消费！作业帮猿辅导分别被处250万顶格罚款 作业帮上市虚实 烧钱大战下盈利成谜 本报记者/许礼清/孙吉正/北京报道 在众多在线教育机构频繁传出上市消息之际，“作业帮”也被传即将开启抢滩资本市场。据彭博社报援引知情人士称，中国在线辅导平台“作业帮”正考虑赴美IPO，至少融资5亿美元。该知情人士称，作业帮目前正与顾问就潜在的上市事宜进行合作，最快可能在今年下半年IPO。 与此同时，有报道称作业帮已经聘请了欢聚集团的高管金秉担任首席财务官，这似乎让作业帮的上市计划更加有迹可循。对此，《中国经营报》记者联系到作业帮，其表示，目前公司正处于特殊阶段，暂时无法接受采访。 事实上，作业帮脱胎于百度，背后倚靠红杉资本、阿里巴巴、软银愿景资金、天图资本、老虎全球管理基金等数十家资本，在资金层面相对有优势。但在动辄几十亿营销大战的在线教育行业，想要打赢线上之战也并不容易。 此外，在线教育行业虽然火热，但一直以来，都面临着付费转换率以及复购率双低的问题。而从作业帮业务层面分析，自身造血能力究竟如何尚不可知，但在政策不断收紧之下，其营销宣传方面则需要比以往更加规范谨慎。 上市传闻 尽管此次作业帮并未正面回应上市传闻，但其上市的消息愈演愈烈。2019年，作业帮创始人兼首席执行官侯建彬在谈及上市问题时曾表示：“我们不着急上市，投资人期望公司在上市之前跑得再快一点，业务做得再扎实一点。近期一两年没有资本增资计划。” 考试蚁COO朱培元告诉记者，在线教育目前尚未闯出清晰的可持续盈利模式，自身缺乏供血能力就需要依靠大量的资本，这是其考虑上市的第一个原因；近年倒闭、跑路的教育机构很多，给许多家长带来不信任感，一旦教育企业上市，在品牌宣传上是十分利好的；监管政策逐渐收紧，政策一旦完全落地，资本势必会进行收缩，所以要赶在监管政策还没有完全落地之前先迈向资本市场。 不过香颂资本执行董事沈萌认为，目前并不是好的上市窗口，但如果不上市可能在资金上难以为继。而在线教育机构多是走向国外，如今国外市场对中国在线教育行业的看法偏负面，此前就出现了很多看空报告。 事实上，作业帮一直深受资本的青睐。根据天眼查信息，作业帮于2015年获得由红杉资本中国以及君联资本投资的A轮融资后，除了2019年，基本上保持一年一融或两融的节奏，目前共计获得8轮融资，总金额约220亿元。 值得一提的是，作业帮在2020年底获得的最新一笔融资金额超16亿美元，这是迄今为止在线教育最大一笔融资。IT桔子数据显示，E+轮融资过后，作业帮的估值已达110亿美元（约合人民币713亿元）。 “在线教育都是在烧钱，而在长期无法实现自身现金周转的情况下，投资者也不会持续不断投入。上市融资既可以满足资金上的一定需要，也可以为原投资者提供退出机制。”沈萌表示，这些企业的生命周期就是融资、烧钱、冲规模、再融资、再烧钱、再冲规模，如此循环，最后上市。他认为，这不是单纯为了做产品或服务，而是在进行资本运作。 不过，作业帮要想顺利登陆资本市场，其业务成长性以及成熟的可持续盈利模式仍是公司需要解决的问题。 在业务层面，作业帮曾作为百度“航母计划”重点项目，定位于拍题问答教学以及在线教育等，凭借百度的导流，很快地积累了大量的原始用户。与此同时，资本大举进入在线教育领域，作业帮随即从百度拆分出来，接连获得众多大资本支持。加上直播课风口，2015年从百度独立出去的作业帮，发展迅速，目前，累计激活用户设备突破8亿，月活用户约1.7亿。 “作业帮做到如今的规模在于，它有自己的工具去和在线课程形成闭环，加上前期百度的导流作用，比如高途前期也是吃到了微信的红利，收割了上千万用户。但到后面，作业帮就面临着营销端的流量入口出现瓶颈，尤其是行业对手都在不断下沉市场，砸钱营销。” 朱培元说。 据了解，作业帮的主要精力集中在K12领域，旗下分别有作业帮、作业帮直播课、作业帮口算、不凡课堂四个主要板块，以及面向2~8岁儿童的启蒙教育软件鸭鸭AI课、错题打印机喵喵机等产品。无论是搜题、在线大班教学或一对一，还是启蒙教育，作业帮的独特性似乎不甚明显。与此同时，作业帮起家的“拍照搜题”也经常被家长诟病影响孩子独立思考的积极性。 盈利何解 曾在互联网行业掀起热潮的烧钱大战，正在在线教育领域重新上演。此前，几家头部在线教育企业暑期营销费用高达几十亿的消息，揭开了在线教育机构烧钱的激烈程度。有媒体统计，2020年暑期整个在线教育头部企业在广告营销上的投放总额为60亿元。 从公交站牌、地铁再到电视广告等，在线教育机构的广告随处可见。据艺恩《2020年在线教育行业综艺赞助报告》统计，作业帮在2020年合作综艺视频节目高达13个，位列行业第一。有媒体报道称，2020年，作业帮、猿辅导的暑假营销推广预算分别高达10亿元和15亿元。 重金营销推广之下，在业绩上倒是初见成效。根据作业帮发布的2020年暑期业绩，其中付费课学员总人次为780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%，公司综合获客成本不到行业平均值一半，营销投入转换率大约在30%。 不过，记者在作业帮直播课天猫旗舰店发现，销量排名前三位的几门课程的折后价分别为9元、999元以及19元，付款人数2000~4000人次不等，价值2799~3399元的高中直播课月销量基本在个位数。而在作业帮的APP中，小学直播课基本为1199元；初中为999~1199元；高中则普遍在2399~3399元。而这些又有多大比例按照正价进行销售不得而知。 但朱培元认为这个数据存在不确定性。“各家提供的数据都很亮眼。但关键是这个行业没有一个统一的计算标准和方式，所有的用户数据、转化率等，都是企业自己统计出来的，如何确定其真实性，各家的计算方式不同也没法拿来比较。以营销转化率为例，多少钱算正价学员，买低价课程的有没有算到转化当中，占比多少等。” 日前中央纪委国家监委网站发布的《资本漩涡下的在线教育》一文就曾指出，资本的助推可以迅速做大线上教育培训规模，但同时也将在线教育行业推向了企业竞争、获客成本高企、行业内耗严重的困境。随着烧钱战的持续，业绩亏损的案例比比皆是。好未来、高途集团在2020年都出现了上市后的首次亏损，其主要原因就是营销费用的巨额增加。 “这种营销方式并非是真正的互联网思维，互联网思维是指打破时间和空间的限制，以较低的成本面向更大范围的消费者提供服务。与烧钱并不是同一概念，只是部分企业和资本进行包装后的概念偷换，而烧钱是互联网概念企业从诞生到上市套现的重要套路。”沈萌说。 在线教育行业从业人士李强（化名）告诉记者：“实际上倚重花钱营销的背后是同质化严重，各家都缺乏独创性优势。教育行业最直接的竞争力就是效果好，比如学生上完课，成绩上有显著的提高。例如新东方当年就是靠托福考试的高通过率，学而思做奥数等迅速提升人气。” “但这存在两个问题，一是学生成绩的提升原因很难精准界定，且短时间是看不到显著效果的，教育是一个很慢的过程，这与资本以及互联网的短平快出现矛盾。二是清北名师、个性化辅导等都是各大在线教育的老套路。烧钱是最直接的方式，但短暂收割流量红利后，付费转化率和复购率一直处于低位，以至于行业目前整体的可持续盈利模式都不明晰，但不烧钱又怕被对手拉开差距。”李强说。 而在大肆营销之下，在线教育行业乱象频出，同质化竞争越发严重，“清北名师”成了几乎所有在线教育产品通用的宣传噱头。2020年，猿辅导、作业帮、高途、清北网校被发现选用同一名演员扮演名师。今年5月10日，作业帮、猿辅导因虚假宣传及价格违法等行为，被北京市市场监管局通报并处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。 “是教育还是生意一直在被讨论，企业如何平衡资本和教育，我认为应该是利用资本赋能教育，回归教育本质，在教育内容的研发和技术水平上面去做提升，提升学生的学习效果和服务，而不是为自己去增加无效的虚荣指标。”智教资本创始人马铁鹰说。 |
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