 视频｜在线教育营销费用超课程研发，家长的钱都用来打广告了？ 《投资者网》潘婉瑜喻梦婷黄韵欣 电视剧《陪你一起长大》、《小舍得》近期热播，主要因为聚焦幼升小、小升初等教育话题。“父母爱子则为之计深远”，剧中有关“家长焦虑”的片段，例如：目标名校难进等，更是引起了不少观众的共鸣。 由此，让人不禁联想到近年来一个热词——“教育内卷”。在学前教育至高中教育的这十余载，孩子们永远处在不断的竞争与攀比中，“优秀的标准”也因此被越拉越高。“隔壁家的孩子都在补课”、“不能埋没了孩子的任何天赋”、“我们做父母的要给孩子创造条件”，部分受焦虑影响的父母在给孩子拼命报班的漩涡中越陷越深。 从在港上市教育相关上市公司发布的最新财报数据可见，这样的内卷也拉动了教育的需求，使其成为一个倍受投资者瞩目的细分市场。 疫情之下境遇迥异 财报表现几家欢喜几家愁 前几年，教育行业一直保持较高的增速增长。不同的是，2020年由于疫情的影响，教育类相关上市公司的收入有所下滑。据中泰证券的发布信息显示，2020年教育行业收入218亿元（人民币，下同），同比减少1.6%。教育行业的利润19亿元，同比减少41.1%。  不过，在经历了短暂的数据下降后，疫情影响逐渐淡化，各项数据平稳回升。就拿中国东方教育为例，根据东方财富网数据显示，2020年上半年受疫情影响，导致学校无法正常招生和开学，公司实现收入36.5亿元，同比下滑6.6%；但2020年下半年公司实现收入21.3亿元，较2019年下半年的20.8亿元同比增长2.3%，整体呈现增长趋势。 前瞻产业研究院根据近年来教育行业的发展预测，2025年中国教育行业市场规模将以11.3%的年复合增速上升至4.5万亿元。这样来看，教育行业似乎是一片蓝海。近几年，不少教育企业相继登录港股上市，。 据《投资者网》不完全数据统计，在近几年里在港上市的与教育相关的数量最多的行业包括：高等教育、K12以及学前教育。图中23家赴港上市企业中，13家涉及K12教育业务、12家涉及高等教育业务、9家涉及学前教育业务以及1家涉及驾校业务。 《投资者网》整理的公开数据显示，年度营收排行第一的是新东方教育科技集团有限公司（下称“新东方-S”，09901.HK），其营收金额为255.2亿元，营业总收入同比增长19.5%；排行第二的是中国东方教育控股有限公司（下称“中国东方教育”，00667.HK），其营收金额为36.49亿元，营业总收入同比下滑6.6%；排行第三的是中国宇华教育集团有限公司（下称“宇华教育”，06169.HK），其营收金额为24.09亿元，营业总收入同比增长40.5%。 值得一提的是，中国枫叶教育集团有限公司（下称“枫叶教育”，01317.HK）在该营收排名中占第七，其营收金额为15.29亿元，营业总收入同比下滑2.7%。尽管营收排名位置靠前，但公司并未实现同比增长，公司方面表示，枫叶教育集团的幼儿园业务在下半年几乎没有运营，与此同时，为了保证学生安全还取消了全年的冬令营夏令营，导致其收益减少。‘’ 此外，近期枫叶教育披露2020年9月至2021年2月的中期业绩，公司的期内溢利为2.22亿元，变动百分比下滑15.8%。对此，枫叶教育向《投资者网》解释几点原因：“一是海外的商业模式和国内不一样，海外是重资产所以折旧更多；二是海外都以债务融资，且海外的利息较低；三是税率不一样，新加坡企业税率为17%，马来西亚为24%。”公司同时强调，海外的学校都是营利性学校，因此，公司年内溢利实际上是从人民币2.8亿元上升12.1%到3.15亿元。 排在最后的是向中国际控股有限公司（下称“向中国际”，01871.HK），其营收金额为0.68亿元，营业总收入同比下滑27.3%。向中国际年报显示，营收下滑的主要原因是新型冠状病毒疫情爆发导致竞争激烈为占据市场份额及促进业务拓展，小型车辆及大型车辆高级课程的平均课程费用减少；以及顺达驾校（向中国际为顺达驾校的驾驶培训服务供应商）于2020年1月暂停驾驶培训服务，并随后于2020年4月初恢复，导致小型车辆驾驶课程实际培训时数减少。 赴港部分教育行业上市公司的归母净利润表现也是几家欢喜几家愁。《投资者网》整理的公开数据显示，2020年度归母净利润排行第一的仍是新东方-S，其归母净利润为29.48亿元，同比增长79.5%；排名第二的是中国科培教育集团有限公司（下称“中国科培”，01890.HK），其归母净利润为5.65亿元，同比增长23.8%；第三名则是睿见教育国际控股有限公司（下称“睿见教育”，06068.HK），其归母净利润为5.12亿元，同比增长42.4%。  值得注意的是，在一片蓝海的教育行业中，K12成为行业里的“明星”赛道。前瞻产业研究院发布的《2020年中国教育行业市场现状及发展趋势分析义务教育行业将迎来新投资机会》研究报告指出：“义务教育阶段，优质教育资源有限，中小学生面临较大升学压力，对于优质教育资源的抢夺导致家长纷纷为孩子寻找适合的校外培训以增强竞争力，义务教育行业发展空间大。” K12内卷现机遇 线上赛道布局忙 K12内卷给家长们带来焦虑，却给教育机构们赋予机遇。 据大山教育招股文件显示，“随着中国教育资源需求的不断增长及收入水平的持续提高，预计中小学课后教育服务市场的收入将由2019年4626亿元持续增长至2024年6520亿元。” 另据思考乐教育招股文件称，“随着中国家庭可支配收入的增加及中国生活水平的提升，中国家长愿意花更多的金钱在学生教育上，课后教育服务需求增长得以维持，中国教育的人均开支由2014年的624元增加至2018年的899元，复合年增长率为9.6%，并预期将于2023年达到1358元，2018年至2023年的复合增长率为8.6%。”根据弗若斯特沙利文报告，“于2018年课后教育的开支已成为所有教育开支类别中的第二大类别，占中国有关教育的家庭支出43%。” 在上文不完全统计的在港交所上市的23家教育行业企业中，在K12赛道布局的企业就有13家，足以见相关企业对K12业务的重视程度。 领跑K12赛道龙头企业的新东方-S在前述排行中无论是营收还是归母净利润都稳居榜首，尤其是其靓丽营收数据，较第二名高出5倍，稳坐行业龙头宝座。尽管新东方-S亮丽财报给投资者们带来惊喜，但其控股公司——新东方在线科技控股有限公司（以下简称“新东方在线”01797.HK）的财报表现却差强人意。 新东方在线自2019年3月28日在港交所首发上市以来，归母净利润持续为负。截至2020年11月30日，其归母净利润仍为-6.74亿元，在榜单中处于下游地位。 对此，网经社在线教育分析师陈礼腾向《投资者网》表示：“新东方定位线下，是该行业的头部平台，经过多年的发展有着不错的口碑和用户基础。而新东方在线尽管依托于新东方，但面临着跟谁学、学而思、掌门教育、猿辅导等诸多在线教育平台的激烈竞争，市场环境的不同导致同系的二者在业绩表现上存在差异。” 值得一提的是，受疫情的影响，2020年以来K12在线教育行业渗透率明显提高。根据极光公开信息显示，“2020年K12在线教育行业渗透率及月活量在2020年2月达到一年的峰值，分别为39.0%和3.4亿（包含K12适龄人群、家长及教师用户群体），2020年9月行业渗透率同比增长2.5个百分点，MAU同比增速达21.1%。”  （图片来源： 极光iAPP） “纵观K12在线教育行业近一年的运营数据表现，疫情为K12在线教育行业带来了一波较大幅度的增长。随着疫情好转，全国各地学校陆续恢复线下教学，行业的渗透率及MAU逐步回落，但整体来看，行业仍处于增长的态势，而且随着暑假结束、新学期开始，K12学生用户对于在线教育app的需求再次有所增长。”  （图片来源：极光iAPP） 在这期间，向K12线上业务涉足的教育企业可谓前赴后继。华南地区经营高端民办小学及中学最大的上市教育集团睿见教育在其2020年年报中提及，“截至2020年8月31日止年度，COVID-19导致实体课堂暂停了一段时间，在此期间，本集团向学生提供线上教学，确保学生可持续学习。该等线上平台具有录影及重播功能，以便学生重温；该等配备云端运算技术及人工智能的线上教育平台，有助我们追踪学生的出席情况、学生进度及表现。” 作为华南地区最大及全国第五大K-12课外教育服务提供商卓越教育集团（下称“卓越教育”，03978.HK）同样在2020年年报中提及，“2020年初新冠疫情爆发后，得益于数千员工强大的执行力，和我们多年来中台投入的强有力支持，加之公司较早切入线上教育，我们按照‘三原课程’的原则，迅速将线下的课程转移到线上，寒假课程的线下线上转化率为85%。” 而大山教育控股有限公司（下称“大山教育”，09986.HK）则全面测试和升级OMO教学平台的软硬件系统、功能模块和数据网络。其在2020年年报中表示：“我们将若干实体课程转为线上课程，通过我们的专有线上学习平台‘学习8’，学生无需亲身前往自营教学中心亦能够上课，从而将对业务运行的影响降至最低。于2020财年，本集团在‘学习8’上提供近两千个线上教学课程，累积了数以万计的原创互动教材、电子教案、示范教学视频及预习微课。” 对此，教育学者贺文璞向《投资者网》表达出对线上课堂质量的担忧，他指出：“线上教育很多是一对多的大课堂，学生听课的情况参差不齐，部分学生在线上听课时有注意力难以集中的现象。” 行业乱象丛生 K12堪比“韭菜收割机” 实体课堂遭受疫情影响，线上教育成为风口。在风口中肆虐竞争的企业们，都在K12线上业务中铆足了劲，希望在市场上占据优势地位。然而后续市场格局，还是与各家教育机构K12线上课堂的“教学质量”密不可分。 “受疫情、政策、资本的影响，K12线上教育快速发展，这期间也曝出诸多乱象。”陈礼腾指出。 事实上，乱象从来不止于线上。K12线下机构的负面新闻也屡见不鲜。知情人士向《投资者网》透露称：“某小型教育机构存在师资造假的情况，例如：老师并非名校毕业但是在家长面前谎称为名校毕业生。”有网友也在社交平台上提及教培行业存在老师夸大其资历和能力的情况。 除了师资造假、师资力量参差不齐的问题，黑猫投诉上网友对新东方的投诉也反映了K12教育里面“退费难”及“虚假宣传”等问题。一位匿名用户5月10日在黑猫投诉上以“退费不合理、虚假宣传”为理由投诉新东方在线，涉诉金额为2670元。无独有偶，3月23日，另一匿名网友以“虚假宣传、诱导消费”为理由投诉新东方在线，该网友称：“考研辅导重读协议混淆不清，误导学生只要单科没过线或者总分没过线都可以重读，后续却不能进行重读，这种情况不止是我一个人。”如该网友所说，因为被“诱导”而消费的消费者从来都不只是个位，黑猫投诉上因为重读协议而选择购买全套课程的大有人在。有网友以“新东方在线重读协议诱导消费”为由进行投诉，有网友希望新东方在线能够改善重读协议服务。   图片来源：黑猫投诉 值得强调的是，北京市市场监管局于4月25日对学而思、新东方在线、高思等校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。相关报道称：“北京新东方讯程网络科技股份有限公司（以下简称新东方在线）通过其运营的官方网站‘新东方在线’销售的多款培训课程，销售页面显示诸如‘优惠后￥199 ￥2160’的优惠促销活动，但价格￥2160在优惠促销活动前未实际成交过，属于‘利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易’的价格违法行为。” 近年来，无论在地铁上还是电梯里，小到街边的广告页、大到商场的宣传屏幕，从请明星代言到1元促销课程，消费者们总能看见K12教育机构宣传的身影。K12教育机构在广告宣传上如此大费周章，其花的心思也体现在其披露的财务数据之上。 卓越集团在2020年年报中提及，“于报告期间，本集团的销售开支总额由截至2019年约1.63亿元人民币增加约19.9%至约1.95亿元。该增加主要由于在疫情期间，在线上引流、获客成本较高导致线上广告投入增加。” 睿见教育在截至2021年2月28日止六个月的中期业绩公告中称其销售开支主要包括广告开支，主要包括透过报章及其他媒体宣传我们学校产生的开支及公关开支及其他营销开支，主要包括我们学校的招生及营销有关的招生成本、差旅开支及杂项开支。 成实外教育有限公司（下称“成实外教育”，01565.HK）亦在其2020年年报中表示，“销售及分销开支主要包括广告开支、招生开支及业务招待开支。销售及分销开支由2019年的640万人民币，增加至2020年的2190万元，同比增长242.2%，新增加1550万元。销售及分销开支增加主要由于所有近年新开办的学校都增加了招生推广的广告费用所致。” 思考乐教育集团（下称“思考乐教育”，01769.HK）也在年报中披露到，“疫情后本集团为推广其品牌及服务而举办的家长研讨会及讲座相关之广告及展览开支增加。”由下表可知，近两年思考乐教育广告及展览开支占其销售开支的百分比都较大，且相较于2019年的48.10%，2020年广告及展览开支占比销售开支57.56%明显增加。在思考乐教育2020年年内溢利同比2019年大幅度减少的情况下，广告及展览开支却只增不减，这或许能说明该企业对广告宣传的重视。  由于家长择校需综合考虑学校“知名度”与“师资力量”，因此教育机构在广告宣传上本来是无可厚非。但“物无美恶，过则为灾。”各家企业是否应该爱惜羽毛，规范自身、避免过度及虚假宣传？ 不过，K12教育收割家长的方式，从来不限于小、初、中这些阶段，学前教育业务的私立幼儿园，堪比“韭菜收割机”。 “鸡娃潮”VS低生育陷阱：学前教育业前景几何？ 尽管学费高得令人咋舌，但总有一些足以让许多家长心服口服掏腰包的理由，例如：“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子。”并且，从过去到现在，“不能让孩子输在起跑线上”的声音就从未停止过。 《投资者网》调查发现，港股教育行业上市公司涉及学前教育培训业务的收费排名如下：  在这当中，新东方及枫叶教育的双语幼儿园摘得桂冠。学费均因地区而异，每年从三万至十几万元不等，枫叶教育的平均费用则为31000元；而学前教育幼儿园收费排名最低的卓越教育集团，其机器人搭建兴趣班的学费仅为每学期3000元。新东方满天星幼儿园覆盖北京、南京、青岛、扬州、香港等全国多所城市；枫叶教育双语幼儿园则覆盖大连、天津、上海、深圳、武汉等全国28个城市。不过，北方地区的石家庄、西安等城市为双语幼儿园学费收费的洼地，每年仅两万元不到。 实际上，目前学前教育尚未列入义务教育的行列，私立幼儿园收费普遍明显高于公立幼儿园。 公开数据显示，剔除部分政府补贴，国内一二线至四五线城市公立幼儿园费用每学期费用为2400-6000元不等。 尽管教育部曾强调，要加强民办园收费监管，要合理确定普惠性民办园的收费指导价，规范非营利性幼儿园的收费，抑制收费过高的现象。 然而，此举并未对私立学前教育机构的高昂收费有所撼动，反而为这些机构带来更多机会。这背后或许除了藏着教育机构不断灌输的精英育儿理念也反映出家长对多样化、丰富多彩的启蒙教育的迫切需求。 家长杨女士表示，“公立幼儿园虽然价格相对便宜很多，但孩子就是去玩的，学不到什么东西，私立幼儿园尤其是双语幼儿园，有外教老师，孩子多少能学点英语。 “我们小区以前的私立幼儿园一学期六千块，每天都有一节外教课，但现在被收编之后，虽然学费一年便宜了五千块，但是没有了外教，原本每天一节的英语课也改为一周一次课，现在我们还要花多6000块去外面报英语辅导班，而且是一周一次课，相对而言，之前更划算些。”她补充道。 实际上，有别于公立幼儿园，私立幼儿园吸引家长的特色便是除具备公立幼儿园配备的课程外，还配备声乐、舞蹈、棋艺启蒙以及引进外教对孩子进行英语启蒙等课程，打造国际化高端路线。有的甚至会教孩子拼音、英语、算术，孩子上完幼儿园便会写自己的名字、认识几百个字以及会简单的英语对话。 相反，公立幼儿园则没有教孩子读书写字，更多时间是培养与小伙伴的社交能力以及游戏娱乐活动体验为主。 上述杨女士坦言，“看到大家都在学，如果自己的孩子在玩，自己心里会很着急。一来怕跟不上，二来怕以后孩子长大了怪自己当初没有逼一逼他，监督他。” 由此可见，尽管教育部不断呼吁给学生减负，但仍抵挡不住家长望子成龙，望女成凤的夙愿。更有甚者，只要孩子一天没有学习，有家长便担心将来会被其他孩子比下去。、这让人不得不向更深一层去思考——这是不是目前教育内卷化引发的社会普遍焦虑？ 同和心理创始人、国家二级心理咨询师、国家二级婚姻家庭咨询师魏国珍指出，“目前许多的家长处于恐慌和焦虑的情绪当中，一部分家长是将自身童年缺失的需求转嫁到孩子身上，另一部分家长则是因为社会竞争压力引发的攀比心理，但这些均未考虑孩子这个年龄段的人格及心智能否吸收这么多的知识，这更像揠苗助长，或者仅是弥补家长自己童年内心的遗憾。” 无论是社会竞争压力过大、精打细算的商人投机贩卖焦虑还是家长弥补自身童年的缺失……种种因素似乎不约而同在为私立学前教育机构高昂学费推波助澜，但是，K12教育企业学前教育业务的盈利能力似乎并未如人们想象中那么“给力”。 实际上，2020年度，上述公司当中，除未单独列示外，其学前教育业务对业绩的贡献并不高，大多低于一成，且营收同比均呈不同程度的下滑趋势。 财报数据显示，2020年度，枫叶教育的学前教育业务（枫叶双语幼儿园）的营收约为1.55亿元，同比下滑13%，对公司业绩的贡献仅有一成左右（营收占比约10%）。 2020年度，成实外教育的学前教育业务的营收为1023万元，同比下滑33.9%，占全年营收不足1%。 2020年度，21世纪教育的学前教育业务的营收为1074万元，同比下滑61%，占全年营收约3%。 以上种种，不免令人思考起学前教育市场的前景。 贺文璞指出，“学前教育及各种兴趣班是目前的趋势，但体量不大。未来的前景不太好说，主要由于人口增长放缓，如果这种现象持续下去，那么学前教育的市场就会慢慢缩水。” “十几年前，艺考是一条出路，但现在每年艺考几百万人数，艺考这条路也不好走了。不过，学前教育毕竟不是义务教育范畴，师资参差不齐，很多幼儿园可能停留在哄孩子不吵、管饱的阶段，这也是一些家长愿意花钱上私立幼儿园的原因之一，毕竟有些国际幼儿园确实不错。”他继续补充道。 倘若学前教育市场的规模取决于人口出生率，那么，低生育陷阱之下学前教育市场还剩下多少想象空间？据中国人口统计局数据，2020年，出生并已到公安机关进行户口登记的新生儿为1003.5万人。由下图可知，过去几年，人口的增速也是明显放缓，人口增长日渐萎缩。  （图片来源：国民经略） 在此背景下，私立学前教育机构能走多远，或许要看“鸡娃潮”与低生育陷阱之间的PK，谁能更胜一筹？（思维财经出品）■ |
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