 文/于松叶 编辑 | 潮声 阿里系电商最近的动作异常频繁。 前几天，有消息透露淘宝将“三宝一券”改为免费功能，再早前，淘宝优化了开店流程并免除保证金，天猫允许商家临时支用保证金用于店铺经营，聚划算也取消“保价险”“参聚险”等收费类目。 开拓上游，利好商家的同时，阿里系电商也在积极开拓下游，谋求更多的流量入口。近期，淘宝特价版和闲鱼先后向微信方面提交了微信小程序，这对一直在社交电商业务上受挫的阿里来说，颇有“打不过，就加入”的意味。 淘宝的转型升级给了拼多多崛起的机会，直播电商风口的到来又培育出了抖音和快手这两个强势的对手，阿里系电商在失去它的买家和卖家。 电商领域早已呈现多极化趋势，“一超多强”的局面不复存在，任何垄断手法都无济于事。面对不可逆转的电商多极化局势，阿里巴巴试图找回“初心”，让天下没有难做的生意。 淘宝的升级路，商家的血泪史 作为国内电商的鼻祖，阿里巴巴的成长路径十分典型，经历了从“野蛮”到“文明”。 早年，淘宝处于野蛮生长期时，虽享尽流量却也争议不断。开店门槛低、假货泛滥成了淘宝心头的顽疾，转型势在必行。2008年，淘宝推出了B2C平台——淘宝商城，转型升级的苗头初现。 三年后，淘宝加大了力度，促进平台转型。2011年10月，淘宝商城发布新规，将技术服务费从6000元升至3万和6万两档，并增设保证金，一旦商家售假，不但立即封店，还要扣除全部违约责任保证金。 新规的颁布，让数量庞大的中小商家顿觉前景堪虞。几天之后，爆发了反淘宝联盟事件，数万名中小商家们有组织地抢拍、攻击淘宝商城的B类店铺，造成了平台混乱。 面对中小商家大范围的抵制活动，淘宝始终没有妥协，而是继续推进平台转型升级。2012年，淘宝商城改名为天猫，淘宝的流量也在向天猫倾斜。与此同时，淘宝也在雷厉风行地打假，中小商家开始流失。 2013年，阿里巴巴上市，淘宝和天猫的商家政策日益紧缩。好在2013年之后，网红经济腾飞，彼时，网红们的变现途径基本都是开淘宝店，于是大批网红淘宝店崛起。这股浪潮利好了电商产业，一定程度上刺激了中小商家涌入淘宝，但也是从这个时期开始，中小商家的好日子一去不复返了。 彼时，电商已经开始普遍被国人接受，坐在头把交椅的阿里巴巴在电商领域具有绝对的话语权。许多中小商家开始发现，自家店铺的自然流量越来越少，价格战等常规的引流方式失灵，想要获得流量，就必须购买直通车等服务。 初期，部分中小商家还试图挣扎，但是愈挣扎就愈发现，自己根本不是B类店铺（天猫店铺）的对手。B类店铺往往有专业化的运营团队，在运营上的投入也高，远非C类店铺（个人店铺）能比。 更令中小商家绝望的是，淘宝、天猫开始内卷。B类店铺为了获得前排曝光，不断追加运营费用，整个电商平台的获客成本被逐渐抬高。 微商的兴起，给了中小商家低成本运营的灵感。2015年之后，C类店铺商家纷纷开始运营私域流量，即通过好评返现卡等方式，诱导消费者添加店铺微信，将“回头客”作为主要的营收增长来源。 但“有水无源”的私域流量运营模式终究难以持续，商家终归要面对如何获得自然流量的问题。近几年来，淘宝、天猫的内卷日渐加剧，结果就是，中小商家被挤压得难以存活，渐渐从平台上销声匿迹。 平台的异变，自然也影响到了买家的消费体验。2016年之后，用户逐渐发现，淘宝的搜索结果越来越单一化。比如点击某几件商品之后，后续会重复出现该几件商品的同款商品。 电商从业者金莉告诉‘新熵’，“假设用淘宝搜索‘碎花连衣裙’，由于淘宝上可能有上万款碎花连衣裙，如果不加大重复推荐的频率，用户可能就会不断下滑寻找更多款式。这样不仅浪费时间，还容易引发用户的‘选择困难症。’”可见，这种重复推荐算法机制，对淘宝十分有利，因为强化了用户喜好，缩短了用户的决策时间。  但这种算法机制引起了许多消费者不满，有消费者认为，自己有权利看见更多不同款式的商品，平台没有权利通过算法束缚自己的选择。诚然，淘宝的算法，已经将用户困在信息茧房之中，消费者的选择多样性大大减少。 也有商家表示，搜索结果的高度重复，不仅仅是算法使然，也是部分店铺烧钱运营的结果。搜索结果中，重运营的店铺的商品链接会靠前，而这些店铺更喜欢卖爆款商品，所以也导致了搜索结果的重复和趋同。 搜索框是淘宝用户主要的消费渠道之一，也是商家自然流量的主要来源。人们想选最想要的商品，却不由得更容易选到重营销的商品。有商家感叹，阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，变成了“交了钱生意才好做”。 商家毅然离去，用户积攒怒气，淘宝的转型升级，让自己陷入两头不讨好的境地。 淘宝失去中小商家和下沉用户 如今复盘，会发现淘宝转型升级的后果十分明显，就是给了拼多多崛起的机会。2015年诞生的拼多多，凭借低门槛，吸引了部分在淘宝受挫的中小商家。另一边，淘宝转型后商品价格的逐渐抬升，也让很多消费者望而却步，从而让拼多多有了可乘之机。 拼多多财报显示，截至2020年底，其活跃买家数量达7.884亿，已经超过淘宝，成为中国活跃买家数最多的电商平台。值得注意的是，2020年淘宝月活跃用户增速仅2.91%，拼多多则高达34.77%。淘宝正在失去在电商领域的绝对领跑地位。 2019年下半年起，直播带货兴起，抖音和快手两大内容平台意外杀入战局。出人意料的是，经过整个2020年的酝酿，抖音和快手成为黑马，且有从业余选手向职业选手靠拢的趋势，给本就竞争激烈的电商领域又增添了一层迷雾。  近日，字节跳动研发独立电商APP的消息不胫而走，说明字节的电商野心远不止抖音的直播带货。快手的电商业务虽未有独立动作，但也动作频频，近期甚至入局二手电商，不断勾勒和扩大电商版图。 前些年，电商领域始终处于“一超多强”的局面。一超，是以淘宝天猫为代表的阿里系电商；多强，即京东、拼多多、苏宁、唯品会、网易考拉等头部电商。但随着字节跳动和快手两股势力的加入，“一超多强”的局面已然不复存在，电商多极化的趋势日渐明显。 女装网店店主刘祥已经许久未打理自己的淘宝店铺了，“我们商业城的店主最近两年都在做快手或抖音直播，虽然也不太好做，但起码比淘宝的运营成本低。我的女装网店已经准备转手了，实在是难以挣钱。” 滑稽的是，淘宝才是直播电商的开创者，可是在自身完成内容化转型的同时，也给自己培育了抖音和快手这两个强有力的跨界对手。 其实，在淘宝直播上线初期，一度利好过中小商家。淘宝直播刚起步时，运营成本、主播分成都不是很高，抓住机会的中小商家再度迎来春天。但是当直播带货成为主流玩法之后，中小商家又被狠狠甩出主力队伍。 “我的店2017年春天就开始做直播带货了，自家直播间的流量始终不大。遇到想推成爆款的服装，我会找一个杭州的女主播带货。这个女主播确实带货能力惊人，每次都能带货一两千件。大概不到一年，这个女主播我就已经请不起了，我看她带的货也越来越高档，还签约了薇娅的谦寻MCN。后来越来越多的B店和网红店也开始店播，他们财力强，我们小商家又没得玩了。”刘祥补充道。  可以看出，淘宝直播原本有希望成为在平台转型背景下，递给中小商家的一棵救命稻草。但终究还是和直通车等付费服务一样，成了一场财力较量、运营实力较量的高门槛游戏。 ‘新熵’接触到的多位淘宝中小商家均表示，除了财力雄厚的B店，只有网红店、原创店等少数C店能在淘宝生态内活得较好。虽为C店，但是网红店在网红孵化上往往付出较多成本，原创店铺的设计成本也较为高昂，而且这两类C店背后通常也有主体公司。真正的中小商家，在淘宝已然没有多少生存空间。 在这种背景下，拼多多、抖音和快手的电商业务开始飞速奔跑。拼多多的价格力吸引了下沉市场用户，抖音和快手的内容力，则得以吸引不同细分人群。较低的开店门槛和运营成本，又让中小商家在这些平台扎根。 抖音和快手无疑是电商多极化的关键因素。淘宝从电商向内容发力的路径已经被验证可行；反过来，从内容向电商进军的路线，也具备极高的可行性。因为从淘宝和拼多多的发展轨迹可以看出，中小商家和消费者对平台的依赖程度不受平台体量影响，更看重平台的扶持力度和优惠力度。 淘宝的当务之急，是挽回中小商家和消费者的心。 多重压力下，淘宝被迫“不忘初心” 一边是电商新势力的纷纷崛起，一边是《反垄断法》的重拳落下，左右夹击，使得阿里系电商近期大动作频出。 近日，在阿里巴巴被市场监管总局依据《反垄断法》处罚后，阿里巴巴董事局主席张勇表示，阿里巴巴将出台措施，降低电子商务平台上商户的进入壁垒和业务成本，加大投资力度以提高商户培训，更多业务转为免费。 随后，有媒体报道天猫将降低开店门槛，4月19日起在部分行业试点“天猫试运营期”。其实，在监管部门发布处罚通告前，阿里系电商今年就接连给商家“减负”。例如，天猫商家可临时支用保证金用于店铺经营；淘宝优化了开店流程，免除了保证金；聚划算取消了“参聚险”“价保险”等收费项目；“三宝一券”四个常用的付费商家营销工具改为免费使用等等。  阿里巴巴的这一系列动作，释放出强烈地想要挽回中小商家的信号。此外，淘宝去年年底上线新版块逛逛是门槛更低的内容社区。如果淘宝对逛逛的推荐机制加以平衡和干预，逛逛尚有可能成为为中小商家引流的利器，避免和淘宝直播一样，成为头部效应的助推器。 除了对中小商家示好，阿里系电商也在挽回用户上下足了功夫。去年一整年，阿里在淘宝特价版、聚划算、百亿补贴几块业务上费尽心思，希望能够挽回下沉市场用户，并巩固平台用户忠诚度。 多项业务中，作为独立APP的淘宝特价版的任务最重，自然也被放到了对抗拼多多的战略前线，以工厂直供、官方直营作为卖点，和拼多多对垒。 QuestMobile数据显示，淘宝特价版2020年表现猛进，用户规模同比增长550%，是年度用户规模增长最快的应用。但照比在下沉市场扎根多年的拼多多，依然是个稚嫩的选手。 3月23日，在淘宝特价版通过官方微博喊话拼多多，表示要给后者送芒果。这一举动，被外界解读为“碰瓷”，表明上是向拼多多示好，实际上是告诉大众自己和拼多多属性一致，以吸引拼多多用户的注意力。  淘宝特价版强调“大家总喜欢把我们放一起比成绩” 除了争夺下沉市场用户，阿里系电商还找到了社交电商的可行路径，那就是开发微信小程序。在以往，阿里对社交电商做了诸多尝试，包括推出淘小铺、支付宝生活圈等等，但是均没能跑通。 据报道，淘宝特价版的小程序正在测试中，不久之后就会上线。闲鱼也于近日提交了微信小程序，正等待审核。阿里似乎想通了，既然做社交无望，还不如迎合微信的生态规则，以小程序为切入点，利用微信的社交优势为自己引流。 腾讯和阿里的关系一直很微妙。淘宝不愿迎合微信的生态规则也好，腾讯有意针对也罢，微信曾不断升级措施，封杀各种淘宝外链，逼得淘宝只能通过复制粘贴口令这种极为不便的方式引流。 如今，阿里愿意主动迎合微信的生态规则，说明当下的电商局势确实不容阿里继续高傲了。 反过来看，阿里被罚一事也给了腾讯一个警醒，即以后无论阿里系电商的链接在微信内怎么纵横，微信都很难阻止，否则也有违反《反垄断法》之嫌。 关于阿里要求商家“二选一”的指控已经持续数年，每年双十一之前都达到最盛。2019年，面对来自拼多多方面对于天猫逼迫商家“二选一”的质疑，阿里的公关人员曾强势回应道：“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币”。但如今的事实证明，这套方法论并不可行。 实际上，就算是没有来自监管层面的压力，阿里也很难像从前一样肆无忌惮地大搞“二选一”。随着电商多极化的日益加剧，淘宝、天猫在商家面前的话语权和威慑力早已大不如前。 有趣的是，“二选一”等垄断手段，本就是阿里为了保持行业领先地位的手段，但电商多极化是大势所趋，垄断手段必定不攻自破。如今的电商对抗，本质是互联网巨头势力之间综合能力的对抗，阿里系电商想通过把持商家资源来保持行业领先地位，显然是走错了路。 商家之于平台，就像是手中的沙，握得越紧，流失得就越快。早年的淘宝，崛起的秘诀之一即和商家保持友好关系。淘宝在兜兜转转之后，又不得不重拾“初心”，只是究竟能不能成功挽回商家和用户的心，还需要时间来证明。 （文中金莉、刘祥为化名） |
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