文/ 钟微 发展了漫长的十年,知乎终于成功登陆纽交所,在它之前,已上市的B站已经证明了社区类平台在资本市场的价值。 一个是中国最大的问答式在线社区,另一个则是Z世代聚集度最高的文化社区和视频平台。身处不同领域的知乎和B站,越来越被拿来比较。 上周五,知乎在纽交所IPO,由于美国开始落实《外国公司问责法案》,中概股忧虑升温,知乎开盘即破发,收盘价报8.50美元,收跌10.5%。周一,其股价持续下跌6.82%,收于7.92美元。 另一边,昨日B站在港交所上市也遭遇开盘破发,股价略低于发行价。B站董事长兼CEO陈睿则表示,上市遭遇破发,有一种昨日重现的感觉。但10年后,没有人会记得哔哩哔哩在上市第一天是涨还是跌,但大家会记得哔哩哔哩是一个发展得很好的公司。 事实上,知乎和B站背后站着的明星资本阵容,透露出它们作为优质社区型产品的价值。 两者都是从小而美起家,创立之初采取的都是邀请制。它们在发展的路上,同样寻求着破圈,用户和社区规模不断扩大。 2020年底,B站月活已经突破2.02亿,知乎月活虽仅为7570万人,但其中47.4%来自除一线和新一线之外的城市,单个用户价值较高。 商业化层面,知乎和B站正在多番探索,从直播到电商,尝试颇多。甚至两者互相抢起了对方的饭碗,发布视频创作者招募计划,大力发展视频。B站则正朝着科普知识类视频靠近,在发展专栏区以及推出扶持计划。 不过,小而美和发展壮大能同时并存吗?陈睿早就给出了这个问题的答案:不能。 他很清楚,如果B站不是向前发展,那么一定会越来越衰落,直至灭亡,而不会停留在不大不小、非常好的状态。 这个答案,想必知乎创始人周源也很清楚,他们也面临着社区型产品共同的烦恼:社区氛围的不稳定、用户粘性下降、内容与商业化难平衡。 很长一段时间里,它们要在这种烦恼和外界的质疑中前进,而作为中国最具代表性的两个社区型产品,它们的探索和解决方案,对行业来说都将具备参考价值。 社区型产品的优质标的 小众社区的派系已经泾渭分明,一边站着“佛系”豆瓣,另一边则站着一直在扩张破圈的知乎和B站,后两者的发展轨迹有不少重合之处。 它们同属小众化起家。早期的知乎是一个非常严肃专业的问答网站,也吸引了大量典型的高质量、知识群体。而B站则是一个边缘化的小众视频网站,由于其以ACG内容为主,一度还被称作二次元网站。 2013年,知乎全面开放注册,新用户的涌入改变了这个小众的圈子,严肃和专业性减弱的同时,娱乐性增强,也鼓励着更多用户答题。 相似的是,B站早期也是邀请码制度,直到三年后才面向所有网民,之后开始了快速地破圈,用户数快速上升。 如今知乎成功登陆纽交所,B站也顺利在港股二次上市,前者定位的是“问答社区”,B站则自称“年轻人文化社区”,它们都成为了社区类平台中最优质的标的。 B站于2018年3月在美国纳斯达克挂牌,其市值已从IPO之初的31亿美元增长到目前的342.02亿美元。知乎在纽交所上市后股价表现不佳,但上市前也曾备受资本宠爱,吸引了包括创新工场、软银赛富、腾讯等诸多明星资本。 知乎和B站都拥有良好的社区氛围、丰富的创作者生态和年轻的用户群,这是他们区别于其他内容社区的核心竞争力。 图源知乎官微 知乎招股书中提到,维护提升品牌声誉对社区成功非常重要,取决于持续提供高质量和值得信赖的内容以及维持社区文化的能力。 而陈睿也曾提到,“B站一直是community first而不是user first,满足社区比满足用户更重要”。 社区氛围可以让用户更积极地参与到内容的传播、生产环节,提升用户粘性和活跃度,而在未来平台走到商业化这一步时,这群高粘性的用户会更愿意为平台买单。 从企业成本角度考虑,在互联网流量红利枯竭的当下,社区氛围可以降低获客成本,企业营销不会走向恶性循环。 从小而美走到扩张规模的阶段,知乎和B站都在努力维持自己的社区氛围。 这些年知乎扩大了问题的多样性,不仅有偏向专业性的问题以及回答,也鼓励贴近生活类的问题,激发了“XXX是一种什么样的体验”的提问方式以及故事类答案在知乎的风靡。 在内容形式上,知乎除了问答外,还有文章、专栏、视频、直播、想法及圈子等。 B站将自身定义为中国年轻一代的视频社区,平台分区从ACG扩大到全领域的同时,也通过一年来的“破圈”营销,扩展着用户数量和年龄分布范围。 不过,成立晚于B站的知乎,在用户体量上也差了一截。根据财报,截至2020年四季度,B站月活数达2.02亿。而知乎月活仅为7570万人。 与此同时,B站的付费会员数量为1790万,是知乎用户的8.6倍。 2020年知乎平均月活用户约为6850万,全年取得营业收入13.52亿元,ARPU(用户价值)约为19.7元。而B站2020年月活用户约为2.02亿,全年收入约120亿元,ARPU约为59.4元。 知乎拥有自己独特的社区文化,包括独特的词汇和优质内容,在引入娱乐、生活化内容后又能满足不同群体的需求。 知乎在头部账号粉丝量级上,与B站有一定距离。这主要由于B站的头部创作者吸收了平台的大部分流量,而知乎环境变得更适合素人博主。 B站的优势在于,相比知乎较为专业性、中心化的内容氛围,B站社区没有门槛可言,用户参与度一直很强。通过弹幕等构建社区氛围的要素,多样的互动方式也曾吸引了许多用户。 从小众化起家,到社区氛围与高黏性,知乎与B站有诸多相似点,但也各有优劣势。未来他们也还需要面对同样的问题。 在扩张的路上,知乎和B站需要保持内容数量和质量的平衡,维持良性的讨论或互动氛围,而吸引更多用户参与。同时,也要面对包括新老用户之间的隔阂与碰撞、商业化等难题。 激进破圈中难找平衡 无论是知乎还是B站,都有可能成为小众社区转型成功的范例,但过程也道阻且长。 正如陈睿曾经所说的,“我们要保持B站的小众特色,如果B站变大众了,也就平庸了。” 为了尽快让商业模式跑起来,知乎和B站都需要吸纳更多新用户,但破圈、商业化与社区氛围之间的难以调和的矛盾,正是知乎与B站成长面临的共同烦恼。 目前两者的破圈还在进行。2019年,知乎创始人周源曾经在内部信中直接写道,“知乎所处的环境和阶段,以及所肩负的期许,丝毫不容许任何懈怠……快则生,慢则死,说到必须做到。” 2020年,知乎实施下沉战略、年轻化战略颇有成效,使得情感类、娱乐类问答增多。而过去一年,知乎社区最大的改变还有视频以及不断更新的视频答主扶持计划。 2020年,知乎还上线了一款新产品,名为“B乎”。而它粉蓝色调的搭配、二次元的页面设计,以及动画、科普、美食等多个品类视频内容,也很类似B站。 图源知乎App B站则从一个内容社区渐渐转变成一个综合平台,剧集、纪录片、综艺库都在不断扩充。同时,B站也在逐渐扩展图文内容,专栏区在2020年首次推出了扶持计划。 伴随着两者的破圈,争议也随之而来。 知乎上娱乐八卦内容铺天盖地,贴片广告也随处可见。例如知乎上线“知乎书店”后,便与微信读书正面对战,但其引入网络小说的过程中,许多内容良莠不齐,被质疑变成另一个“晋江文学”。 同时,知乎许多广告内容涉及理财、游戏、减肥、植发等较低质量的内容。 外界质疑知乎太过于“放下身段”,而影响了平台的调性。 另外,B站破圈的代价也显而易见。2020年底,第二届“最美的夜”新年晚会直播人气峰值相比第一届晚会翻三倍,但豆瓣评分却从9.1一度下滑至6.7。 另一个最近发生的事件,则体现了部分小众文化很难放置于主流视野中。 2021年2月初,B站动画区头部UP主LexBurner在直播中多次涉及引战、攻击他人的言论,对用户和其他UP主不尊重,引发质疑。B站引进的番剧《无职转生》也因被指充斥大量侮辱女性的内容引发争议。 番剧《无职转生》截图,图源B站 之后UKISS、视客等品牌宣布取消与B站所有合作,B站大型活动拜年纪的合作品牌苏菲,也在活动前一天宣布与B站取消合作。 部分二次元文化与大众之间还存在壁垒,如何正确引导,是B站面临的难题,对于B站能否做好此事的质疑一直伴随着B站的成长,至今还未消失。 B站按圈层进行的分区减缓了用户流失问题。由于B站目前有十余个分区,在动画、游戏之外,还有音乐、娱乐、科技、生活等,用户可以在一个小圈层中找到共鸣。 但随着B站规模的扩大,这些小圈子也成为一个大池子,鱼龙混杂之下,难免也会导致新老用户之间产生诸多矛盾。 “快则生,慢则死”是商业世界的残酷规则,四面出击、急于破圈的知乎和B站,也是被商业化变现难题倒逼的。 破圈难解盈利问题 社区氛围、内容基础岌岌可危之时,如何走出亏损也是知乎和B站无法逃避的问题。
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