作者／贺泓源 周圆缘 编辑／李清宇 B站究竟是什么？ 这是个老生常谈又似是而非的问题。3月29日，在B站港股二次上市的这一天，B站董事长兼 CEO陈睿再次做了解释，B站做收入的思路实际是是消费。“用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费，这是我们的商业模式。”他说。在这一模型下，B站呈现出均衡、多元化的收入格局。 有些尴尬的是，B站上市即遭破发，截至发稿前，报780港元，跌幅3.47%。对此，陈睿回应称，在中概股剧跌情况下，能够顺利上市已经算是成功，相信长期主义。“回想起三年前在纳斯达克上市，当时刚好也遇到一系列大的股市波动。第一天，我们也破发了。今天有一种 ‘Yesterday once more’的感觉。只不过三年前纳斯达克上市的时候我说过一句话：10年后，没有人会记得哔哩哔哩的股票在上市第一天是涨还是跌，但大家会记得哔哩哔哩是一个发展得很好的公司。” 另一头，国际局势已然影响到了美股上市公司B站。对于美国SEC可能落实《外国公司问责法案》的情况，陈睿表示，正在密切关注、研究。“三年前，我们之所以选择首先在纳斯达克上市，是因为我们认为那时候美国的资本市场是一个开放的市场。所以，我是希望它能够保持这种开放，我认为开放是一个非常重要的竞争力。”他说。 回到经营上，陈睿依旧带些理想主义，有着自己的内容信仰。“B站确实是个有信仰的公司。我相信在座肯定有B站的用户，你一看B站的内容就可以感觉到和别的平台是不一样的。这个 ‘不一样’是需要信仰去浇灌的。中国互联网是竞争极其激烈的地方，甚至是一个竞争没有底线的地方。我们如何能在未来几年的互联网激烈竞争下存活下来？去验证一家坚持做正确事情的公司最终能够做得很大、做得很好，这也算是我担负的挑战。但这个挑战不会改变我们坚持的东西，因为我觉得B站能走到现在，有这么多人喜欢、支持，有这么多的创作者信任我们，正因为我们坚持做正确的事情，所以我会一直这样走下去。” 陈睿持股14.2%，握有B站44.6%的投票权。 B站顺利赴港上市，图片来源：B站  问题1：哔哩哔哩开盘后一度较招股价808元低了7%，是否定价太进取，未能反映公司估值？ 陈睿：按照香港的规则，需要我们在IPO之前提前好几天就把价格定下来。我们定价完之后，在上周大家知道，中概股遇到了过去五年来最大的一个跌幅。这应该算是一个“黑天鹅”事件，我们也关注到了这个情况。首先在这种情况下，我们自己觉得能够顺利上市已经算是成功了。第二，对公司来说我有充分的信心，未来的发展、长期的股价应该会证明一切。 李旎（B站副董事长兼COO）：公司内部其实从来没有看股价的习惯，包括刚才仪式之后陈睿和我说了，我都还没有看股价。B站是长期主义的公司，时间越长，越可以看到B站公司、B站生态、B站用户和UP主的价值，这是睿总一直在公司内部提到的“长期主义”，短期的股价、短期的情况并不会对我们有影响。 陈睿：回想起三年前在纳斯达克上市，当时刚好也遇到一系列大的股市波动。第一天，我们也破发了。今天有一种“Yesterday once more”的感觉。只不过三年前纳斯达克上市的时候我说过一句话：10年后，没有人会记得哔哩哔哩的股票在上市第一天是涨还是跌，但大家会记得哔哩哔哩是一个发展得很好的公司。 问题2：目前视频平台行业竞争激烈，尤其短视频平台，如抖音、快手等都成长很快，如何看待这种竞争下B站的优势？ 陈睿：我一直认为视频化会是一个巨大的浪潮，不仅对于互联网行业，甚至对于整个社会。我认为未来每一个互联网的用户都会成为视频的用户，未来互联网上绝大部分的内容会是视频内容。视频在未来几年是一个增量的市场。它不仅是用户量的增大，从现在的7亿视频用户变成10多亿的视频用户，大家消费的视频数量、时长都会有很大的提升。在大的浪潮下，所有的头部视频平台都有很大的机会。无论对于B站还是其他同行，我们都面临巨大的增量市场。在这个市场上只要做好自己擅长的领域，都能在未来有很大的增长。其实过去几年大家也都可以看出，在同行的短视频产品增长最快的时候，B站的增长也是非常快的。而且大家知道，B站是以PUGV为主导的视频平台，我们上面有大量有趣、专业的内容，这些内容的生态在整个中国互联网行业中还是很独特的。最后，我们“内容+社区”是很大的差异、壁垒，这些都足以让B站在未来几年能够快速发展。 李旎：B站的文化壁垒和社区壁垒足够高，无论在任何竞争环境下，B站的生态包容度也很强，只要生态足够发达，B站就可以把更多的创作者和用户吸引进来。 问题3：公司如何看待美国SEC可能落实《外国公司问责法案》的影响？目前是否有相应的对应措施？ 陈睿：三年前，我们之所以选择首先在纳斯达克上市，是因为我们认为那时候美国的资本市场是一个开放的市场。所以，我是希望它能够保持这种开放，我认为开放是一个非常重要的竞争力。至于您问到的《法案》，我们现在也在密切关注、研究。 问题4：游戏收入的比重近年来逐年递减，B站未来收入结构的改变会如何？公司未来的发展战略在哪里？ 陈睿：游戏收入递减的原因，是其他收入增长很快，其实游戏收入的增长也不慢。游戏，应该是B站最早做的一个业务，2014年就有游戏发行的业务，到现在历经7年，它逐步进入到了比较稳定的增长期。而其他的业务，比如广告、直播、大会员，在2017年、2018年以后才开始增长，开始比较晚，现在处于非常快的增长期，每年翻倍。这样的情况下，显得游戏收入的比重在减少。我觉得B站长期来看，仍然是多元化的收入模型。B站做收入的思路其实是消费，我们用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多他感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费，这是我们的商业模式。在这种商业模式下，势必会是多元化的，喜欢游戏的人会玩游戏，喜欢看直播的会为直播付费，喜欢付费影视剧、动画片的会买我们的大会员。喜欢IP衍生品，会买会员购的周边。当然大部分的用户会喜欢这几样，比如他是《鬼灭之刃》的爱好者，既会付费看动画片，也会买周边，也许今后还会玩动画片同名的游戏。我认为B站未来的商业模型会是比较均衡的、多元化的收入模型。 李旎：做一个不恰当但有意思的比喻，B站在建筑年轻人喜欢的“城市”，里面我们会提供吃喝玩乐的各种消费场景给用户，他们就可以在这里安居乐业，这才是B站最核心的业务生态和商业模式生态。 问题5：请问你们如何看未来五年的竞争环境？你们最大能让公司达到4亿MAU的驱动力在哪儿？ 陈睿：我认为视频化是一个巨大的浪潮和必然的趋势。整个视频领域的市场会迅速扩大，在未来几年都会是一个增量的市场，这是一个重要的前提。首先这个市场都会增加一倍不止。B站，我制定了一个用户量翻一倍的目标，我认为在这个市场增量下面是合理的。第二，我们在PUGV这个赛道上是绝对的领先者，甚至我现在找不到直接的竞争对手。而这个赛道它会覆盖用户很多品类的内容。我觉得这个赛道本身就给我们提供了足够大的用户空间。 中国目前85后，差不多5亿。B站的用户绝大部分还是85后的年轻人，他们有很好的人文素养、非常好的审美，同时他们知道自己喜欢什么。我们的Slogan是“你感兴趣的视频都在B站”，B站确实可以覆盖他们喜欢的很多品类，而且我们在品类方面的增长，在未来不断的拓宽，会有越来越多的人因为喜欢我们的内容而进入到我们的平台，这是我们定4亿月度活跃的原因。这个数字也是经过我们内部推演过的。 李旎：我觉得借助2020年比较好的经验，在用户增长的驱使下，我们也会进行市场和渠道的策略。但这些对B站来说本质上是内容驱动的扩音器而非单纯的营销，在这个基础上，用户量会得到更快速的增长，而且留存率也会很强。我们会在内容生态驱动和社区优先的基础上积极地获取用户。 问题6：本次B站募集的50%都将用于内容相关的投入，具体将重点投入在哪些方面？B站在自制内容和PUGV、OGV之如何平衡？如何看待两者之间的关系？ 李旎：这次募资的费用主要还是用于内容生态。内容生态的核心，包括创作生态的建设，产品、运营、UP主激励和他们的创作工具等。我们希望通过这次的募资为创作者提供更好的创作环境及条件。除了PUGV的内容生态，还有OGV、自制内容，我们也会投入更多能量到精品、头部内容中以满足用户的需求，否则就无法实现“你感兴趣的内容都在哔哩哔哩”了，万一你想看的剧和纪录片不在B站怎么办？内容生态的建设还是B站最核心的部分。 第二，如何看PUGV和OGV的关系。OGV和PUGV之间的关系是相互成就、相辅相成的。举个很简单的例子，去年《风犬少年的天空》，对于B站的拉新效果非常明显，同时对会员增长的拉动也非常明显。换做其他的平台，这部剧完结后可能需要用另外一部剧去承接用户，但B站不需要。B站用户因为这部剧进来，会发现有更多更有意思的PUGV内容，只要有他喜欢的他就会自然留在B站。 问题7：B站在2020年成功破圈后，用户圈层从核心的二次元向泛用户渗透，这些新用户和之前的二次元用户是否有不同？B站之后是否会针对性做一些商业化的调整？ 陈睿：要说破圈，B站过去12年来一直在破圈。B站增长的模型是内容吸引用户，我们在不断增加我们的内容量，不论是内容的深度还是内容的广度，包括很多品类，我们会不断地衍生出来。我们在最早的时候只有动漫二次元相关的品类，到了2013年、2014年，游戏的品类开始兴起，再到后面就是科技、生活、时尚等，包括到后面Vlog等等，越来越多，到现在B站有差不多1000多个品类的内容。随着内容品类的拓宽，用户在不断的增多，这就是大家所谓的“破圈”过程。 但这个过程并不是把我们的内容都换成了另外的内容，而是不断增加。对于原有喜好的用户，比如对于原来喜欢动画的用户、喜欢游戏的用户，他们喜欢的内容也在不断增加。整个过程，对于B站而言是不断加东西。二次元仍然是我们非常重要的品类。我们对于不同的品类，确实有着不同的商业化方法。这就像我刚才所说的，B站商业化的思路是我们给用户提供他喜欢的内容，对于内容用户会付费。比如对于动画的爱好者，也许会看我们自制动画片，或者买动漫周边，玩动漫题材的游戏。对于非动画的爱好者来说，比如他是科技爱好者，一样会看我们付费的影视剧，一样会为直播付费，也一样会在会员购上买和科技相关的东西。我们整个的模型是一致的——提供对于用户感兴趣的内容或者是内容衍生的商品。对于不同兴趣的人，我们提供给他的是不同品类的服务。 问题8：营销对B站意味着什么？B站的信仰是什么？ 李旎：首先，从2014年到2020年，如果要说做的最主要的东西，还是内容生态，让足够多的内容满足更多的用户，让更多的创作者可以进入B站的生态。但是我们唯一没有做的事情是市场行为。很多人之前说B站的市场营销很厉害，但其实B站没有做很多市场营销的事情。 每个人心目中都有自己的哔哩哔哩。我喜欢滑雪，就会觉得B站是个喜欢运动的地方；喜欢看动画片，觉得B站是二次元聚集的地方；喜欢看纪录片，就觉得这里有很多优秀纪录片。一万个人心目中有一万个哔哩哔哩。我们当时就想，如何让更多的人认识哔哩哔哩？是否需要告诉他们哔哩哔哩是什么？我们就思考，用什么样的方式才能让更多人知道B站是什么。我们就想，应该是你感兴趣的视频都在B站，那我用什么样的方式呈现？更多还是希望通过舞台、通过现象、通过内容品类、某个切面触达不认识哔哩哔哩的人：“原来B站是这样的。” 说实在的，跨晚是大家都认识的节日，认识的节目形式和形态。跨晚之后大家发现，原来B站也可以做出这样的节目。看完节目，留下来的是对B站生态的认知。所以，所有大家认为的“破圈”行为，所有的市场行为，只是用一种表现方式让大家进入B站这个生态，了解B站这个生态。但是B站这个生态没有因为市场行为而变化。即使我不做任何市场行为哔哩哔哩都是这样，只是通过不同的切面让大家认识哔哩哔哩而已。这也是2020年我们产生巨大增长的原因，是让更多人知道了哔哩哔哩。 往后的时间内，我们依然会注重生态建设。市场方面，依然让更多的人通过不同的品类、不同的切点认识哔哩哔哩，这一点上我们也有一些方法论和经验，核心就是真实、贴近用户，真实表达、不做作。这里面有很多看上去很虚的东西，但是要做出来很难。也期待2021年我们能做出一些内容，可以让更多人因此而喜欢上B站。 陈睿：B站确实是个有信仰的公司。我相信在座肯定有B站的用户，你一看B站的内容就可以感觉到和别的平台是不一样的。这个“不一样”是需要信仰去浇灌的。 我们相信优质的内容是最重要的竞争力，这句话行业里面有很多人都会说，但真正相信的人又有多少？我们相信原创的力量，我们相信创作者是最重要的，只有优秀的创作者才能创作出优秀的内容。但是在这个行业里面真正尊重创作者的平台又有多少？我们相信，要坚持做正确的事情。什么叫正确的事情？就是我们不能忽悠用户，我们要和用户建立信任，我们要把他们当朋友，他们才会把B站当朋友。我们相信一家公司长期做正确的事情就能成功。其实这些东西都是小学老师教给我们的东西，但是这世界是很残酷的，我在这个行业里面做了20年，这个行业里面更多出现的是“劣币驱逐良币”。你认为你在做正确的事情，但现实会教你“做人”。但为什么我们依然坚持做正确的事情？因为我们还是相信有一种可能性——我们能把一个事按照正确的方式做到足够好。 其实B站一路走来，我们面临的最大挑战就是我们这样一家相信做正确的事情的公司，能不能存活下来？我内心认为一定可以，所以我这样去做。但是不是真的可以？我觉得我们要用我们的实力去验证。最后这个世界上，除了相信你是一个好人、相信你正确，最后还是要看实力的。中国互联网是竞争极其激烈的地方，甚至是一个竞争没有底线的地方。我们如何能在未来几年的互联网激烈竞争下存活下来？去验证一家坚持做正确事情的公司最终能够做得很大、做得很好，这也算是我担负的挑战。但这个挑战不会改变我们坚持的东西，因为我觉得B站能走到现在，有这么多人喜欢、支持，有这么多的创作者信任我们，正因为我们坚持做正确的事情，所以我会一直这样走下去。 问题9：广告业务的推动力？B站商业中台的能力，这具体指什么？ 李旎：B站内部有一个文化价值观，睿总提出最主要的一点叫“社区优先”。很多人问我，你们做的新的产品模式是不是为广告做优化？很可惜地告诉大家，B站所有的产品形态不为广告优化。核心的所有产品形态还是为用户、为创作生态做优化，这是前提。 B站是年轻人浓度最高的社区平台，未来10年掌握消费话语权的一波人都会聚集在B站，这是很重要的一点。B站已经逐渐成为品牌方必投的平台，品牌有两个很重要的痛点，一个是上新，上了新品如何让更多人知道；一个叫年轻化，希望更多年轻人知道自己，或者是“怕老去”。这两个痛点都可以在B站上更好被解决。这是两个关键的核心，在往后MAU增长的前提下，B站也会越来越成为品牌方重视的平台。 刚才您提到的“中台能力”，是商业的中台能力，核心还是会提供算法和数据能力，主要服务于两部分，一方面服务于内部业务群体，包括游戏、会员购、大会员、直播等等，会提升他们在站内的变现效率。另一方面是广告，效率的提升也可以让广告单个消费变现效率提升，这是中台能力的部分。中台能力之外，我们还会加强B站内各种消费场景的增多，比如你不单在主Feed流上看到广告，在直播、OGV、电视端看到，更多让品牌触达消费者，这也很关键。最后一部分，B站也会提供“花火”平台，希望往后品牌方和更多创意、创造力接触，主要是提供给UP主和品牌方对接创意需求的平台，这也会是广告的核心组成部分。以上，我们还是挺有信心在Ad load是5%的前提下，在未来2到3年甚至更长的时间，广告还是保持比较良性的、高速的增长。总结一下，社区生态还是最关键的，社区生态越繁荣、用户越喜欢哔哩哔哩，品牌方就会留在哔哩哔哩，所以我们对广告业务还是有信心的。 |
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