 文/半佛仙人 1 这两年关于外卖行业佣金的话题算是一个月经谈，几乎到处都是商户对外卖平台的血泪控诉，各种账算下来，一个个都是马上要被外卖平台逼死的样子，于是关于平台抬价的批判和降佣的呼声就没有停过。 事情到这里，其实不意外，按照道理，外卖平台应该装死对不对？ 但魔幻的是，我们还能看到大量外卖平台跳出来哭穷的事情。 我虽然隔三差五跳出来嘲讽外卖平台，声援快递员，但我对外卖商家没有啥好感，别管平台还是商家，本质都是收钱的人，消费者作为出钱的人，对收钱人产生共情是很傻的一件事情。 我出钱，你提供服务，你觉得不行要么改价格改到你满意，要么别做了，其他东西都是废话。 而且外卖产品的内容和堂食是有差距的，但是价格并没有差多少（外卖有满减，但是商家也会改价改起送金额），商家在这里面是有自主操作空间的，这东西是现实存在的吧？ 这两天粥店的新闻大家也看了吧？ 消费者要搞清楚自己站在哪一边。 现在这个事情就特别有趣，平台哭穷，用户嫌贵，商家埋怨佣金太高，外卖小哥抱怨没赚到钱，这就是外卖行业的整体状况，那么问题来了，钱呢？钱都哪去了？ 我开过店，开垮过店，现在还投资了几家饭店，有做堂客为主的，也有专注做外卖的，这个问题我还真有点经验。 先说一个很简单的道理，开店最大的成本是什么？是外卖抽佣吗？ 并不是。 开店的第一大头永远是房租，房租是横贯在所有人头上的最大成本。 注意，是所有人，包括商家，平台，消费者，骑手，每个人的头上。 让一家店如果撑不过3个月的罪魁祸首，是高额的房租。 并且房租不仅是高额的，还是刚性支出，不可回避。 什么意思？ 外卖会抽佣对吧？抽佣的前提是什么？ 是你有生意，并且这个生意是通过外卖平台成交的。 你没有生意，外卖不抽佣。 你有生意，但是堂食，外卖不抽佣。 准确的说，是你已有的GMV中与外卖平台有关的部分，存在外卖抽佣。 外卖抽佣叫做弹性支出。 但是房租不一样，别管你今天是不是还在装修，别管你今天开不开店，别管你今天有没有生意，别管你生意怎么样，房租都是照收的。 另外为啥很多新店都是3个月倒闭？ 因为很多房租是押一付三，第一个周期3个月结束后发现过不下去了，抓紧跑路。 店家倒闭的根本原因是外卖抽佣吗？ 不， 抛开商家自身经营不提，单从成本来看，罪魁祸首（注意，这里说的是罪魁祸首）并不是外卖平台，而是高昂的房租为代表的刚性支出。 生意不好不用给外卖钱，但该给刚性支出的钱一分都不能少。 如果外卖平台杀死店家这个逻辑成立，那是不是我们这些用了红包的消费者和送餐的骑手都是帮凶？ 对不起，我是不是不该下单？ 开玩笑呢？ 2 当我们确认罪魁祸首是房租之后，再继续看店家的成本。 除了房租成本外，店铺还有人力成本，原材料成本（食材损耗也算进去），运营成本（水电以及工商消防等），流量成本（外卖抽佣和买流量的费用都算在这里面，堂食无外卖抽佣）。 好了，外卖平台有没有吸干商家的血，其实很简单。 关注3个数字就好。 1个是商家的毛利率，商家赚不赚钱。 1个是外卖的抽佣率，外卖抽佣数字是否合理。 1个是外卖平台的成本，外卖是否靠抽佣发财。 如果商家本身毛利不高，且所有毛利都被外卖抽走了，且外卖平台疯狂发财，那么当然可以说是外卖吸血。 我们先说饭店的毛利，一家饭店，如果没有60%的毛利（单指食材和售价的差异，这里说的是毛利），基本上就不用开店了，业务模式就有问题，这个属于行业常识了，大家应该没有什么疑惑，实际上很多饭店都可以做到毛利70以上，如果是那种专门针对外卖的门店，80的毛利也不是没有，我投的外卖店，都是70以上的毛利，半成类速食（例如炸鸡or日料小菜）就是这种模式。 当然，毛利和净利之间还差了很多，毕竟还有其他成本。 那么问题来了，外卖平台的抽佣是多少？ 目前业内平均在20%左右。 20%的GMV抽佣高不高？ 先说国外。 不管是美国的GrubHub、Uber Eats还是英国的Deliveroo，佣金率都要超过30%，GrubHub的佣金中超过20%是配送费，12.5%是佣金，还要额外收四档的推广费，总体佣金超过40%。 当然国外人工贵，而国内由于大的外卖平台就那两家，大家数字都差不多，看不出差异，比较外卖平台之间没啥说服力了，就直接按照信息中介的业务模式来横向比较不同行业。 3 第一个行业，手机or手游行业。 先说手机，苹果税30%，大家知道的吧，所有经过苹果充值的东西（不止是游戏），都有30%的苹果税，就连秀场主播求打赏都求大家不要用IOS充。 再看手游渠道抽成，丁老师就公开diss过国内的安卓渠道抽成，声称国内安卓渠道高达50%的佣金抽成非常不健康，完全不给软件开发者活路，但哪怕对比起来好一点的海外平台，苹果商店抽成也高达30%。 这是抽成，然后看成本。 作为分发平台，这些渠道本身是不负责服务器运营成本的，苹果和安卓可不负责你三方应用的服务器，这些抽成全部都是宣传和引流的费用。 正常的商业模式是宣传效果决定转化率，应该是渠道越好就能换来更多的流水，手游渠道的分成方法却反过来了，是游戏越好就不得不给渠道更多的钱。 渠道基本都是利润。 第二个行业，商业中介平台，含线下超市，电商，直播电商，严格来说，外卖平台也可以归类其中。 对平台来说，真正捞钱的地方往往不出在佣金上，资本只喜欢旱涝保收。 这种旱涝保收的操作大家其实都见过，就是所谓的坑位费。 大型商超，产品会收一笔入场费，还有各种乱七八糟的费用，大型连锁超市的收费类目可以到三十项以上，堆头费，活动场地费等等等数不胜数，有的超市还走代卖模式，你的GMV也要被抽佣，快消品的毛利也是60%以上，但大头都给了渠道。 直播电商，坑位费从数千到数十万不等，佣金比例在15%到60%之间，很多智商税产品的佣金都是50%起，例如各种保健品。 微信电商or代发货，佣金比例在15%到50%之间，看产品。 为什么我知道？因为带着这种需求找我的商家排着队。 平台电商，佣金5%到10%，额外附加保证金和年费，还有各种附加服务的费用，以及付费推广的费用，只要你有钱，你有一万种方法被收钱。 电商平台的核心收入是广告而非卖货，这个属于业内人尽皆知的常识，其实多看几份财报也能看得很清楚。 然后是成本，商业平台是有成本投入的，线上平台往往是流量费用（他们也要买流量）和技术人员工资，线下要加一个租金，你看，租金又出来了。 但是比起收入，他们的成本其实还是低，我就不说具体公司了，毛利财报都有，平均在40%到60%之间。 再加一个行业，网约车。 网约车平台一般抽佣在15%到25%之间，平台成本主要是技术成本和经营成本，由于国内上市的网约车公司太少，毛利很难有一个直观的数字，但成本是相对清晰的。 好了，我们横向看了3个行业，这三个行业的特点是什么？ 要么成本极低，要么有流量与利润正相关，要么有规模效应摊薄成本，其抽佣都是不低于外卖的，有些智商税产品更是远高于外卖。 现在我们看外卖平台的抽佣和成本。 4 横向看完行业，外卖20%的抽佣是不是看起来正常多了？ 但外卖平台和他们其实不一样，外卖平台的成本要比他们都高。 其他行业抽佣的时候，佣金就是佣金，有成本，但是成本可以被规模摊平。 但外卖不一样。 外卖平台收到的佣金里，多了一个【配送端】的成本， 每一单，都要给配送员钱，由配送员送上门。 1单就是一笔，10单就是10笔，100单就是100笔，这笔钱，是硬成本，没法被规模摊平，不是说你一个外卖员第二单半价的。 这笔钱是依照不同的时间段（热门or冷门，与运力有关），单笔在4到10元之间。 这就导致它赚钱的部分和花钱的部分是一体的，规模效应不能达到摊薄的成本的质变界限，而是会无限趋向正相关。 甚至可能在一些单子上，外卖平台是赔钱的。
本文最后更新于 2021-3-18 19:06，某些文章具有时效性，若有错误或已失效，请在网站留言或联系站长：17tui@17tui.com
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