作者：蒋澆 杨俏 丁磊不再专心“养猪”了，有传闻称，这次他要亲自带队网易云音乐。 近日据公开报道，网易云音乐市场副总裁李茵已于2月离职；此外，网易云音乐CEO朱一闻也在2020年底被“内部降级”，其职级暂未变动。网易CEO丁磊已担任起网易云音乐CEO的工作，掌管实际业务。 网易方面则对AI财经社回应称，外部有些说法“并不准确”。网易云音乐回复称，近期网易公司对网易云音乐业务进行了调整；并表示网易云音乐近年来已成为网易的战略级业务，未来网易将以更大的力度支持网易云音乐的长远发展。调整后，网易云音乐仍将延续此前的管委会集体决策机制。 当年丁磊养猪时，很多人都觉得这是件匪夷所思的事情。但多年过去，“生态猪”也成了风口。现在，在网易先后把电商、教育作为业务增长点后，这次丁磊又决定要亲自在音乐赛道上大干一场了？ 丁磊着急了？ 对网易云音乐目前的成绩，丁磊看来并不满意。据相关报道，这次调整主要是因为云音乐业务做得不好，“营收一直做不上去，创新也没有结果”。 今年2月，网易云音乐指责酷狗音乐抄袭其功能，和酷狗掐了一架。而这看起来，更像是一场博取注意力的努力。毕竟在此之前，虾米音乐刚刚倒下，靠“情怀”、小众音乐和社区，是不足以支撑一家音乐应用走下去的。 网易云音乐在商业化上也急了。它要为自己扩展出更大的舞台。今年春节前，网易云音乐联手去年年底横空出世的“顶流”丁真，以及藏族说唱组合ANU，共同推出了新歌《1376心想事成》。毕竟当年，在和腾讯音乐的竞争中，网易云音乐曾痛失了周杰伦。 网易云音乐入场之前，腾讯早已通过收购和购买版权，在音乐市场占据了龙头位置，腾讯入股酷狗音乐、酷我音乐后，三者加起来，占据了近一半的市场份额。当QQ音乐在2015年覆盖了8亿用户，日活跃用户突破1亿之时，网易云音乐的总用户数刚刚突破1亿。 在版权之争上，网易云音乐一直落后于资本雄厚的腾讯系和阿里系产品。 在2017年，腾讯以独家版权的形式拿下了周杰伦歌曲的版权，后来还曾以授权的形式提供给网易云音乐。但在2018年，双方爆发周杰伦歌曲的版权之争，4月1日，网易云音乐通过站内私信的方式通知所有用户，下架了周杰伦的所有歌曲。 周杰伦歌曲的下架造成了网易云音乐短时期内用户流量的流失。网易云音乐用户的歌单里，一片片“变灰”。而腾讯音乐花费了5.7亿元拥有周杰伦独家版权协议，换来了580张唱片和巨大的流量。2019年周杰伦的歌曲《说好不哭》仅上线2天，在QQ音乐就售出了666万张唱片，销售额近2000万元。 2018年，网易和腾讯音乐才终于在国家版权局的推动下，达成了版权互授合作。 网易云音乐也终于开始认识到版权的重要性。2020年开始，网易云音乐先后与环球音乐、吉卜力工作室、杰尼斯事务所、滚石唱片等海内外版权方达成合作，买下了《歌手·当打之年》、《我们的乐队》、《中国新说唱2020》等头部音综版权，获得了《龙猫》、《千与千寻》等动画片音乐作品的授权。 此外，在音乐IP开发领域，网易云音乐也与华纳版权、滚石唱片等协议共同开发，从音乐产品、宣发、服务等业务上战略合作。 但无论如何，版权一直是横在网易云音乐前面的大山。 中信证券研报数据显示，2019年，腾讯音乐覆盖了市场上超过90%的电影和电视音乐原声带版权；2020年上半年，覆盖了市场上超过80%综艺音乐版权。目前，腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐的曲库量级分别在4000万和3000万左右。 尽管网易云坐拥着千万级曲库，但如何努力，都仍然是处于在线音乐市场的“千年老二”。 变现难题 变现难题也始终困扰着在线音乐平台。  习惯了免费听歌模式的用户，在花费听歌上还需要培养。腾讯音乐和网易云音乐花重金砸向音乐版权，但还没有带来高收益回报。 虽然在音乐行业，腾讯音乐是第一家实现盈利的流媒体音乐集团，2020年第三季度在线音乐付费用户数已达到5170万，付费率达到8%。但在线音乐服务仅提供了约30%的收入。2020年前三个季度，其在线音乐服务贡献的收入占比分别为32.4%、32%和30.7%，而盈利的关键在于其虚拟礼物、产品周边等社交娱乐服务，营收占比高达70%。 网易云音乐副总裁丁博此前曾表示，2018年起网易云音乐就开始考虑变现。加速变现的背后，一方面是来自成本投入的压力，尤其是版权购买，另一方面则是来自于市场竞争的压力。 2020年全年，网易包含了网易云音乐的创新及其他业务净营收159亿元，同比增长38.2%。对于网易云音乐的变现模式，丁磊表示，不会拘泥于直播、会员付费等形式，会创造出新的商业模式。换言之，只要能变现，和音乐有没有关系，已经不太重要了。 突破“网抑云” 独特的“音乐社交平台”和“小众”，才是网易云音乐的标签。但网易云音乐要思考的是，能不能靠这个吃饭。 痛失周杰伦后，网易云在版权竞争上也不再执着于流行明星，而是把更多的心力放在了原创音乐人和草根音乐人身上。比起巨额的版权成本，扶持音乐人似乎更加划算。归来的丁磊，也向外表示了扶持原创音乐的决心。 已经入驻网易云村的独立音乐人张凡向AI财经社表示，相比其他平台，网易云音乐的小众群体多，追溯性强，且平台扶持力度相比也会更大。他从2019年开始和其签独家合作，目前已经在网易云音乐打造的云豆现场进行过13场演出，并与唱片公司签订合约。期间还能从专辑出版以及广告和合作方拿到收益。 网易云音乐在产品端，处处强化的是“音乐+社交”的模式。依靠独特的社区文化，网易云音乐积累了忠实的听众群体，形成了超强的平台粘性。网易云音乐的评论区一度以“网抑云”闻名，冲上了热搜。甚至还有一部分博主，靠传播网易云音乐的评论内容来博取流量和眼球。但它也一度陷入了是否“聚集了网络负面情绪”的热议中。 最近，网易云音乐又推出了“侃侃”主打声音社交功能，想趁一波Clubhouse的东风。而由此看来，“社交”也仍然是它最为看重的一环。但做社交，最终的目的自然也不是“交友”，它所能加载的商业模式，也无非是付费会员和电商。 2019年，网易有道上市之后，丁磊曾在采访中表示，网易云音乐将会独立出来。或许在他看来，多元化的产品矩阵来进行商业叙事，更能增强投资人的信心。现在，原本走差异化路线的网易云音乐，开始越来越大众化了。 去年年底，网易云音乐推出8.0版本，底部导航栏改头换面，全新的五大板块按照播客、K歌和社交三大业务划分，这也被视为其战略性的业务整合。这背后，似乎网易云音乐也看中了直播、K歌的热度。 网易云音乐开始“泛娱乐化”，也越来越趋同于竞争对手腾讯音乐。多元化产品矩阵能否通过整合促进增长，还有待考验，但相比其余娱乐社交平台而言，这似乎仍然没有突出的优势。 某社交平台负责人向AI财经社表示，比起快手、抖音的直播内容，对音乐直播感兴趣的用户还是较少的，他们更不会刷礼物，只有粉丝才会关注音乐人的直播。而在线上K歌市场，全民K歌和唱吧占据了绝大份额，网易云音乐的K歌功能并无先发优势，功能上也与其他平台无太大区别。 而对于一个综合性平台而言，大而全不是缺点，但多元化也意味着，其原本的核心业务也有被边缘化的风险。  “怕大家失去对音乐的热爱” 养猪之外，丁磊对音乐也一直保有着热情。 丁磊是个随性的人。在网易二次上市后，丁磊回答外界问他，为什么“一会儿做游戏，一会儿做音乐，一会儿养猪”时，他说，“因为热爱是一个人最重要的内在动力”。 “音乐发烧友”的标签从丁磊大学开始就已经有了。丁磊从1977年开始，就已经用录音机听电台音乐，并热衷于研究发烧唱片。大学毕业后在宁波邮电局工作之余，丁磊曾和室友捣鼓唱片、交换CD，搞到了很多小众唱片，成为了朋友圈子里分众音乐的发源地。 2000年网易上市之时，丁磊曾回答媒体说，有钱后最想做的事情是“开一家唱片公司”。2013年，网易云音乐正式上线。这也是丁磊在公司内部曾唯一亲自过问的移动产品，并深度参与到了产品的细节打磨之中。在专门为年轻人打造的独立K歌APP“音街”中，丁磊也参与入驻，并与用户分享K歌的乐趣。 小众、情感、品质，也成为了网易云音乐在红海在线音乐市场突围的利剑。对于丁磊而言，网易云音乐也是能体现其理想的产品之一。 在2020年1月的一次内部管理层会议上，丁磊曾被问到“未来对网易云最大的威胁是什么”，那时他的回答是，“怕大家失去了对音乐的热爱”。 但在音乐付费不成熟的情况下，网易云音乐的商业化已成为最为棘手的问题。随着它商业化的迫切，理想也要变得现实。 “专一、有情怀”的虾米离去了，丁磊和网易云音乐的商业焦虑，仍在继续。 （注：应采访对象要求，文中张凡为化名） |
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