 《投资者网》侯书青 在线教育行业经历了充满战火与机遇的2020年后，还未等新年钟声敲响，便迫不及待地开始为2021年募集粮草。仅在2020年的最后两个月期间，好未来便募资超过48亿美元。 根据最新财报，好未来的营销费用增速已远超业绩增速，为了降低获客成本，公司新上线了免费搜题软件“题拍拍”，并在电梯等显要位置投放了广告。为了与作业帮、猿辅导等先入者展开差异化竞争，题拍拍在广告中打出了1000位清北答题官免费答疑的口号。但其答题官们是否具备相应资质尚未可知，如此规模的答题官队伍对公司会产生多大的薪酬压力也尚不可见。 同时，财报显示公司长期正价课程学员的数量较去年同比增长了67.4%，但净收入却较去年同比只增长了26.9%，这其中的差异，可能源自长期正价学员数量的统计口径发生了变化。 停不下的融资战火 疫情成为了在线教育行业激烈竞争的催化剂，整个行业都在历史性的风口下经历了一次洗牌，中小规模企业的生存空间被不断挤压，新腾出的生态位却并不能使头部玩家能够稍稍喘息。 仿佛失去控制的营销大战，让众多平台陷入了“融资—烧钱—亏损—融资”的死循环。面对中国数亿中小学生的线上学习需求，资本也乐意出钱培养自己看好的企业投入到这场暂时看不见终点的赛跑中。 猿辅导曾于2020年3月、10月、12月，进行了三轮融资，总额高达35亿美元；作业帮也在6月、12月的两轮融资中补充了超过23.5亿美元的新鲜血液；美股上市公司跟谁学也于12月7日完成了定增，新发行股票总计8.7亿美元。 紧跟着竞品的融资步伐，好未来也于2020年12月29日宣布已与银湖资本等投资者达成了33亿美元的私人配售协议，其中23亿美元为可转债，另有10亿美元为新发行的A类普通股。 该交易完成后，若全部可转债均被转换为股份，可换股票据和股权将分别占公司流通股的4.3%和2.2%。加上去年11月好未来官宣的15亿美元新发A类普通股，公司在2020年最后两个月期间获得了超过48亿美元的融资。 从各家平台的融资积极性来看，在线教育公司或许要在2021年继续鏖战。根据IT桔子数据，教育行业2020年全年共发生了410起投资事件，相较2019年有所降低，但958亿元的融资总额却创历史新高。 在当前的竞争背景下，短期小规模的盈利仿佛昙花一现，即便是对于那些精打细算后终于实现盈利的平台而言，也不得不绷紧节约费用这一根弦。如跟谁学苦心经营终于实现盈利甚至引来空头轮番做空，股价并未受到重创，却因营销策略上的失误重新陷入亏损的泥沼。 在线教育行业的盈利固然难得，但对于一家公司而言，健康的财务状况和稳定的业绩增长才是其公司价值的中流砥柱。 搞不懂的正价标准 最新财报显示，好未来2021财年第二季度经营性亏损为4910万美元，而在一年前，公司盈利6080万美元。一年过去，好未来由盈转亏，经营利润下降了约1.1亿美元。 与不景气的业绩相对应的是，好未来的长期正价课程学员数量取得了较为可观的增长，较去年同比增长了67.4%，达到563.2万人。好未来的学员正在增加，亏损也正在扩大。 外界普遍认为好未来疲软的业绩，主要源自高昂的费用对平台利润的不断打压。第三季度财报显示，好未来的营销费用由去年同期的2.633亿美元增至3.798亿美元，增长了44.3%，远超26.9%的净收入增速。不单是营销费用，行政费用较去年同比增加了6280万美元，增速也达33.5%。总体营业成本较上一年增加了29.1%。飙升的营销费用率，并未给好未来的业绩注入更多的动力。 表面上看，好未来由盈转亏是受费用增加的影响，但回顾其上一季度财报，《投资者网》发现其业务费用的环比增速约为41%，最新一季的环比增速约为44%，长期正价学员数量增速为72.1%也与本季度的67.4%较为一致。 而上一季度，好未来营业收入为正，为3550万美元。 在费用增速与长期正价学员数量增速相去不远的情况下，好未来的营业收入减少了8460万元。这意味着，相较于上一季度，虽然好未来的学员数量增速保持着稳定，但人均消费金额却有所降低，甚至一部分新增学员，为好未来带来的更多的是亏损。 《投资者网》在实际使用该平台时发现，平台上的课程价格差距甚大，价格从30元—1920元不等。按照在线教育行业的惯例，售卖低价课程甚至免费课程是一个赔钱赚吆喝的生意，为的是引流。学员与家长在体验课程期间，平台的销售人员会逐步引导这部分用户逐步由短期低价课学员向长期正价课学员转化。 这就造成了在统计标准上的操作空间，不同科目不同年级的课程价格千差万别，究竟什么样的课程才能够被算作“正价课”呢？在统计数据的时候，平台方只要略微降低统计标准，就能为财报上本就在增长的长期正价学员数量锦上添花。 但变动的营收数据，却如实地反映出目前好未来学员们的消费金额正在降低。 《投资者网》曾就长期正价学员的统计标准向好未来求证，但并未获得回复。 压不下的获客成本 为了降低获客成本，各家平台都有自己的策略。如跟谁学最早通过线上大班课的方式降低获客成本，一节线上大班课将有数千甚至上万学员同时收看，同时通过私域流量裂变的方式，降低获客难度；猿辅导、作业帮通过免费的拍照搜题软件来引导用户形成粘性，最终完成“免费—低价—高价”的用户升级。 受此启发，好未来近期也上线了自己的免费搜题App：题拍拍。软件的界面十分简洁，主界面由一个硕大的“拍照搜题”按钮占据。但为了与拍照搜题领域的“前辈们”展开差异化竞争，题拍拍只能通过一些成本更高的方式提高自己的服务质量。 在“拍照搜题”按钮下方的显眼位置，被放置了一个“1000+清华北大答题官”的宣传入口，用户若在使用搜题功能后发现搜不到原题，可以选择将图片发给真人答题官。《投资者网》在实际体验App后，发现真人答题官通常会在约5分钟后响应请求。 在真人答题的宣传页面上，好未来称公司已与校方签约，目前平台上共有来自清华北大两所高校的超过1000位答题官，但并未注明是采用何种方式与1000位答题官签订合同，在App中也并未标明答题官们是否具备相应资质。 就上述问题，《投资者网》曾向好未来方面求证，但一直未获得回复。 猿辅导、作业帮等先入局者通过免费的拍照搜题App，能够在潜移默化中提高用户粘性，并降低让产品触及用户的难度，好未来现在选择这样的方式试图降低获客成本或许是一个好办法。但为了与市面上已有的搜题App竞争，相比于同类软件，免费的真人答疑服务其成本之高也显而易见。 同时根据《21世纪经济报道》的测评，题拍拍App的错误答案频出。虽然打出了真人解题的招牌，但该App的本质却并未脱离题库的基础，在各大应用市场的下载量也与早已进入市场的小猿搜题、作业帮等相差甚远。 短期内，题拍拍的上线将会进一步推高好未来的获客成本，而长期来看其获客效率却并未通过市场检验。若取巧不成反而增加成本，或许会出现好未来最不愿意看到的结局。（思维财经出品） |
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