2020年是直播电商大热的一年：李佳琦、薇娅等主播进入大众视野，罗永浩的入场也让直播电商变得更热，直播带货已然成为必不可少的电商新渠道。 峰瑞资本长期关注消费/TMT领域新流量、新媒介的变化。2020年上半年，我们用两篇文章探讨了直播电商在中国当下的两种主要形态——有声有色的聚划算、有声有色的什么值得买。今天发布的这一篇，我们把目光放到海外，研究直播电商的前身也就是电视购物在美国的历史，并结合直播电商的新特质，来探讨直播电商业态未来的趋势和可能带来的创业机会。 为什么说电视购物是直播电商的前身？ 传统的电视购物和现在兴起的直播带货有很多相似之处，包括以实时视频为载体的呈现方式、用户对沉浸式内容和低价的需求、与后端供应链的关系等。十几年前“只要998”的电视购物模式，和现在李佳琦的“买它”，本质上没有太大的区别。 电视购物在欧美等发达国家尤其是美国，已经经历了一轮比较完整的市场化发展过程。以史为鉴，我们可以从有40多年历史的电视购物看到直播电商未来发展的方向。  本文将探讨：
进入正文前，先分享3个初步结论：
 01 热热闹闹背后，直播电商真实的市场潜力有多大？ ▍每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商 直播电商的真实市场潜力有多少？ 目前直播电商市场充斥刷单、假货等新闻。我们通过研究与直播电商特性类似的电视购物的渗透率，来判断直播电商的市场空间。  先抛结论：长期来看，直播电商市场规模将达数万亿，并且存在万亿级别的增长空间。  一些公开数据提到，2019年直播电商的市场规模是4000亿左右，2020年预计会达到万亿。直播电商用户也不少，截止2020年上半年，观看用户已达3亿。虎嗅和微盟研究院针对商家的调查也显示，60%多的商家认为直播电商可能会成为一个长期的趋势。  可观的数据背后，是否存在虚假繁荣？ 最近很多报道提到直播电商的刷单、高退货现象。界面新闻写到，直播电商退货率常常达到30%以上，女装品类的退货率甚至高达50-60%，包括辛巴这种快手上的头部主播也无法避免超过30%、接近40%的退货率。据公开报道，甚至有专门的刷单、刷粉丝的服务存在，这类服务有一套非常系统的报价区间，涉及整个产业链。 为了减少“虚假繁荣”的干扰，我们通过研究电视购物市场的相关指标，来预估直播电商到底会有多大的发展潜力。 一个比较重要的指标是各个国家电视购物市场的渗透率，也就是社会零售总额中，电视购物市场占的比例。电视购物在行业得到充分发展的发达国家的市场渗透率，理论上也能代表相似的直播电商需求的发展空间。这个指标存在不同的统计口径：
 那么这些不同口径下的数字，到底哪个能更准确地代表直播电商在中国的潜在渗透率呢？ 中国2019年社零总额是41万亿，如果能做到10%的社零渗透率，其对应的市场规模是4.1万亿，4%则是1.6万亿。按0.3%来算的话，只有1000多亿。 根据国家统计局、中消协等机构的数据，2019年，中国直播电商的市场规模已经有4000多亿，哪怕有水分，打个对折也有2000多亿。 所以，对于直播电商而言，0.3%的社零渗透率应该是偏低的水平，4-10%的社零渗透率可能相对更接近直播电商的潜力。代替电视购物的直播电商，很可能是一个小几万亿的市场规模。  另外一个指标也可以作为直播电商潜力的佐证：双十一期间，用户看直播下单的金额占整个电商消费的比例。据Questmobile统计，多数人是在10-30%，近70%左右的用户都是在10%以上。 中国电商GMV的总量现在差不多一年10万亿，如果按10-30%的中值20%计算，每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商。双十一作为购物狂欢节有其特殊性，但考虑到直播电商未来的增长潜力，这个2万亿的数字可能差得并不远。  ▍中国与美国电视购物市场的差异主要在品类构成和复购率 为什么中国和发达国家的电视购物市场会有这么大的差异，这个差异能否在电商直播时代弥补？ 从人口渗透率来看，商务部2015年的数据显示，美国和韩国有1/3的家庭都是电视购物会员，而中国电视购物会员只占到人口的5%。客单价上，中国和美国大约差了10倍：中国电视购物用户人均消费758元（商务部2017年数据），而美国折合人民币则是人均8967元（QVC 2019财报）。 通过分析品类构成和复购率指标，可以推测出客单价和渗透率差异背后的原因。 从品类上来说，美国电视购物市场高客单价的产品会更多一点。美国最领先的电视购物巨头QVC销售的产品里，中高客单价的家装品类基本占到整个销售额的40%，相对高客单价的3C产品占到14%左右。在国内电视购物行业，家居销量整体只占20%、30%，占主导的则是食品饮料、美妆等客单价较低的品类。 复购率上，也是美国做得好很多。QVC有86%的收入都来自老顾客，这是一个非常“可怕”的数字。而国内AgeClub的调查显示，在一线城市有过电视购物经历的老人中，有77%都不会再购买。相应地，这些老人的复购率可能只有20-30%的水平，电视购物的会员流失率很大。 下文也会再具体讲美国电视购物企业如何实现高复购率，覆盖优质品类——通过规模化以获取流量优势、提高选品和供应链效率来保证产品质量——这也是中国在直播电商时代一定程度上可以做到的。   ▍直播电商比电视购物有更大的想象空间 无论是从需求端，还是供应链、交易效率等维度来看，直播电商的特质决定它的理论天花板比电视购物还要高不少。 从需求端来看，直播电商覆盖的人群要广很多。电视购物一般在白天，年轻人没有时间看，主要受众是中老年、在家比较空闲的人群——中国电视购物会员有63%在46岁以上；而直播电商70%的用户年龄19-35岁，比较年轻或正值壮年。 现在几乎每个人都会随身携带一个手机，并长时间使用，但大家不一定每天都看很久的电视。2020年已经有3亿人观看直播购物，而在2017年，也就是电视直播巅峰时期，电视直播在中国也只有8000万会员。 从供应链和整个交易的效率来看，直播电商的基础设施（包括支付、物流还有电商平台）也更加完善，还可以通过实时交互和大数据精准触达用户，并且进行私域流量的运营，这些都会让它在供给端更高效，因此直播电商的理论天花板更高。  从电视购物的社零渗透率、直播带货占电商消费的比例、直播电商和电视购物的效率对比等角度，都可以看出直播电商很可能是一个数万亿规模的市场。如果2020年直播电商市场按预测增长至万亿规模，未来仍然会有万亿级别的增长空间。电视购物在发达国家和中国的长期趋势也说明，与电视购物类似的直播电商很可能也会是长期存在的一个市场，哪怕中间可能经历一些起伏。 02 美国电视购物巨头的发家史  以美国为例，我们来看看成熟市场的电视购物发展史。 美国是电视购物的发源地。在美国，电视购物作为一个整体，规模仅次于亚马逊和沃尔玛，甚至超过eBay，相当于美国的“第三大电商”。美国电视购物企业究竟做对了什么，对中国的直播电商有哪些借鉴意义？ ▍HSN：美国第一家崛起的电视购物巨头 |
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