要说2020年最魔幻的风口，莫过于直播电商。既有一夜暴富、也有生意惨淡，可谓一幕曲折而磅礴的大戏。而直播带货的关键要素个人认为是「选择」。对于主播来说是选择适合的商品可以“定生死”；对于商家来说，选择一个靠谱的主播，一年的销量也许就不愁了，而信息不对称、不匹配的选择就是直播带货生态中的“坑”。 所以，行业中的选品活动越来越多。我了解过不少选品活动，但最近关注到了一次“相亲式”选品。 1 一场别开生面的选品会 12月23日，抖音电商在广州举办抖音抢新年货节"抖link选品会"活动，这是为一月抖音抢新年货节准备的生态伙伴对接会。行业内的活动都是论坛为主，但抖link选品大会别开生面，以抖音创作者、抖店商家、品牌方、机构服务商等生态伙伴的“相亲”为主。  活动现场有一个心仪互投的环节，深入交流之后，商家与主播互相投票，商家可以给心仪的主播或机构投票，主播和MCN机构也可以通过反馈系统，给看中的商家投票。这种“相亲式”选品会抖音电商并不是头一次举办，此前在杭州、北京等地均有举办。 2 内容电商需要布道 虽说2020年被称为直播电商的元年，但直播短视频电商的运营模式并没有定型，甚至随着对直播乱象的反思，很多商家对直播已经从几个月前的野心勃勃，变成了迷茫无措。我遇到一位商家，找了各种形式的主播尝试带货，但带货的结果让他怀疑人生，明明是很大牌的明星，怎么就带不动？明明是上千万粉丝的主播，怎么就卖不好自己的货？坑位费都填了坑，仓库里却堆满了货。 大家也都知道，直播短视频这个内容电商的赛道一定大有可为，每天有几亿用户在看直播，不可能没价值，直播带货的风口，也并没有熄灭只是不再疯狂，直播电商的天花板还远远没有触及，增长率依然很高。 但是，内容电商的新生态，还需要一步一个脚印的布道，这是一个新生意，需要新玩法，不同于传统实体零售的货架商业逻辑，也不同于传统电商的流量逻辑，内容生态是最真实的用户逻辑。 同时，由于内容生态链条中，主播和机构是整个生态的发动机，这又倒逼整个产业链重塑，比如传统电商的运营手法，到直播生态中完全变了；定价体系，也因为渠道结构的变化而被打乱；品牌打造手法，从过去的明星代言+电视广告，变成了直播+短视频。 所以，内容电商在经历了上半年的豪放发展之后，现在要反思：如何提高商家与主播的对接效率，如何人货匹配才能带来爆发，MCN机构如何发挥自己的深度价值？ 而抖音电商也想要通过线上线下结合的模式来打造自己的内容生态秩序。 3 “抖link选品会”是怎么玩的？ 通过造节运动拉练整个生态玩家，是电商的标配。 这次的“抖link选品会”，就是为抖音抢新年货节配套的线下活动，link的意思是连接，抖音电商是希望通过这种线下连接大会，拉近商家与主播的距离，拉近平台与生态伙伴的距离，让生态合作伙伴能更好的理解并参与到本次活动中。 为此，抖link选品会有两个核心环节：一是宣讲年货节玩法与政策；二是主播与商家“相亲”选品。 抖音抢新年货节有什么玩法呢？ 整个年货节，从1月4日开始到1月20日结束，共计17天，共分为四大玩法、一个工具、以及商家达人排位赛和机构打榜赛。 四大玩法分别是：年货好礼，突出具备IP元素的新年货商品，而不只是传统年货；上新礼，突出新品推荐官和新锐品牌；重点直播间奖励计划，给予平台流量扶持；抖音与抖音火山联动。 一个工具是抢新工具，主要为达人和商家拉新服务。 由于活动细节太多，就不一一陈述了，只说几个亮点： 在四大玩法里面，有一个上新礼，是专门针对主播和商家的，在17天的年货节上评选出17个新品推荐官，这表面是对主播的奖励，实际是为了推出有“新技术、新功能、新体验、新设计”的新产品，平台给予流量支持，来打造爆品。 这是一个意味深远的活动，用优质主播推荐优质商品，有新锐品牌带动新锐顾客，如果仅仅通过线上报名来参与，恐怕匹配不太准确，通过抖link选品会可以深度沟通，让主播对品牌、对商品充分了解，才能有的放矢，集中力量推荐爆品。这可能也是抖音电商想创造一种机制来保证平台能不断推出爆款新品和有潜力的品牌！ 另一方面，针对主播和商家的抢新工具，拉新是电商永恒的主题，抖音电商这次直接给主播和商家提供拉新工具，商家有新人券，主播有粉丝券，平台给补贴。 平台是想集合商家和主播的资源，大家一起来拉新，让平台有更多新商品、新品牌，带动新粉丝参与年货节，这就是抖link选品会的价值。 其实，选品是所有零售业态的核心，超市、便利店、集合店这种线下业态需要通过选品来定位自己的消费群体，主播也是一样，主播也需要精心的选品来定位自己的消费者，只有极个别大主播可以“通吃”，绝大多数的主播终究要回到差异化这个最基本的策略上来。 同样是千万级粉丝，有的主播一个月带货几个亿，有的主播只能卖几百万上千万，十倍几十倍的差距，就是源于选品是否专业，是否有稳定的商品供应链。  而通过这种线下面对面的“相亲”选品大会，双方进行深度沟通，把产品卖点更真实的呈现在主播面前，商家也通过这种近距离沟通了解到主播的需求。 近距离的沟通，能够加快合作的效率，一旦线下见过面，有了信任基础，合作伙伴的了解也更加深入，以后在线上沟通的效率也会更快，再合作其他商品的时候，可能一个电话就能搞定几百万的生意。 让主播、商家、机构、服务商都能更好的理解平台政策，让双方的撮合更准确，才能成就线上年货节的爆发。 除了两个核心环节，这场“抖link选品会”的活动设计也别出心裁： 在打卡签到的地方，有一个送福气的环节，参会者领取祈愿符可以写下自己对选品会的期待，并拍照发布朋友圈，这让参会者一到会场立刻进入到选品的互动情节中，可以大大增加曝光机会。  总而言之，这个线下选品会，从签到到签退，从宣讲到选品，都已经形成了标准化操作，又通过反馈与互动，在下一次活动中创新。 相当于抖音电商打造了一个更注重反馈，更注重互动，更注重匹配的选品活动系统，从而实现“高品质、规模化、可复制”，在一座又一座城市展开，把抖音电商生态的方法论快速在各个城市落地。 做过活动的人都知道，线下活动的个性化太强了，所以很难复制，但抖音电商把活动模块标准化之后，让商家意识到，如果想跟大量头部主播有深度沟通，就来“抖link选品会”吧，也让主播意识到，“抖link选品会”是自己找到爆品的好机会之一。 4 新生意，新年货，新生态 这些年来，大家都知道做电商要造节，但大多以为补贴、价格战就是造节的核心，其实不是，高水平的大促，补贴都是手段，GMV提升只是结果，最终是为了形成一套平台运营方法论。 今年，抖音电商提出了"新生意、新年货、新生态"的概念，新生意，就是加快生意的效率提升；新年货则是加快品类拓展，比如今年抢新年货节主推新锐品牌，就是针对年轻人扩展年货品类，新生态则是链接多方生态伙伴，打造全新生态模式，这都全面提升了平台玩家的能力。 在这种背景下，造一个全新的年货节是载体，但修炼平台运营方法论是内涵：如何打通内容电商的价值链，让商家在赚钱的同时，还能塑造品牌，从而在抖音电商开始做新生意；如何挖掘主播、机构和服务商的潜力，不只是做一个信息中介，还要有强大的组织能力，这是要打造新生态；如何让平台黏住消费者，成为他们的基础消费场景，而不只是随机消费，尤其是年轻消费群体，这就要拓宽商品品类，给消费者全新的感觉。 抖link选品会，就是要把这“三新”贯彻下去，让抖音电商拓宽品类，改变生意的效率，并营造全新内容生态。 角色的关系要捋清，平台的价值要凸显，最终形成一套抖音电商生态运营方法论，这样的“造节”让平台生态更成熟、长久。 |
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