 决定社区团购成败的7个魔鬼细节。 记者丨鄢子为 杨松 广州番禺区的一条商业街上，蔡文的士多店里每天会来四五拨做地堆的人，意图说服她成为一名做“社区团购”业务的团长。 “这条街上，走几步路就有一个提货点。”蔡文告诉《21CBR》记者，在美团、拼多多、滴滴、兴盛优选等公司的疯狂攻势之下，商业街上的洗衣店、副食店、餐饮店铺老板们均做起了“团长”副业。 蔡文现为兴盛优选、美团买菜的团长，每天会在小区微信群里发布当日特价菜，比如0.99元半斤的菜心，1.99元一斤的胡萝卜。 这些蔬菜价格比菜市场便宜，能吸引家庭主妇们前来购买。“平均每天销售额几百块，佣金比例约10%。”这份副业给蔡文带来了一份略低于千元的月收入。 来源：吴晓波频道微信公众号  这些特价菜和佣金背后，美团、拼多多等公司往社区团购赛道里投入大量真金白银。最近几个月，互联网巨头拼命烧钱，企图通过社区团购业务占领生鲜赛道。 烧钱能烧出规模来吗？《21CBR》采访了参战的社区电商高管和多位团长，还原了决定社区团购模式能否成立的7个魔鬼细节。 1 人群扩圈 社区团购业务要赚钱，先得获得足够多的用户，拿到充足的订单。 年轻人图方便，中老年人爱便宜，这是两个切入口。 蔡文的一部分客户是20—35岁的年轻人，“为了避免来回跑，他们一次会多买一些。”为满足这些年轻人的需要，蔡文承诺，订单金额超过38元钱，送货上门。 偶尔做饭的年轻人并不是高频用户，社区电商公司一位内部高管王潇谈道，买生鲜的核心人群是家庭主妇，年龄在30—50岁之间。  “围绕家庭用餐场景，平台很多用户是女性，二十岁到四十多岁是主力。”叮咚买菜相关人士与其观点类似。 巨头们打算通过补贴，逐步拿下这部分负责家庭一日三餐的用户，一个挑战在于，这些客群有的逛菜场是消遣时间，作为生活方式一部分，即便渗透率上升，订单量及客单价也会受压制。 据蔡文观察，中老年人即便有在线买的习惯，每天买的东西不多，且他们不愿完全离开菜场，反而一道在平台专挑便宜货的效率奇高。“如果觉得某样东西便宜，他们就会下单，逛完菜市场后，顺便拿回家，甚至会推荐一起跳广场舞的同伴购买。” 菜市场  一位武汉的多多买菜团长吴俊表示，疫情期间，当地居民几个月不能外出，培养了用户习惯，负责买菜做饭的人，有些即使年纪大了，也会熟练操作手机抢购便宜商品。“像鸡蛋这类商品，平台补贴后便宜多了。菜市场一板鸡蛋起码得15块钱，多多买菜上只要约11块钱。” 2 订单密度 社区团购盈利，订单密度要达到一定基准。 “疫情期间，所有生鲜平台都是挣钱的，因为密度足够，订单量足够。”王潇指出，在特殊时期，社区团购业务实现盈利很正常，疫情逐渐平息后，其公司只在某些订单密度足够大的区域将毛利率转正了。 据记者了解，现阶段，平台的订单量还远未达到盈利程度，残酷竞争稀释各平台的订单密度。 蔡文所在的万科欧泊，是广州番禺的大型小区，约拥有5000户。她抱怨道：“平台太多了，我这里每天的单量很少，（美团买菜和兴盛优选的销售额）只有几百块钱。”蔡文觉得投入产出比太低了，近期降低了群发链接的频率。 吴俊也向记者反映，有5个平台找过他做团长，抱着试水的心态，他选了拼多多。“前期赚得少，每天就一两单，比平台的数量还少。” 有受访者认为，社区团购服务高度本地化，如果周边区域菜市场等线下业态丰富，线上订单密度不足，即便社区内只有一家平台，都未必能盈利；反之，达到一定订单密度，中小厂商也能生存。  王潇认为，即便跑出来1~2家全国性的大公司，社区团购可能也会存在区域性的“小而美”品牌，无法达到大小通吃。品牌聚焦某些品类，在供应链上特别有优势，通过做爆款，每月流水可做到千万级，也能存活。 王潇补充道，消费者购买几次之后，如果发现品质不行或者送来的时候已经不需要了，比如做饭用不上，又或者平台经常缺货少货，就会转移到其他平台或传统渠道上去。 对此，蔡文深有体会。“生鲜平台跟菜市场不一样，每天发布的东西有限，品种日日更换，可能顾客今天要买的东西，你这里就没有。”找她下单的顾客，大部分还是会去菜市场，不会全在线上购买。 3 品控 品控做得好，才能有好的消费体验，提高复购率。 在获客等工作交给团长之后，社区团购平台本身在做一个B2B批发业务。如果不控货的话，无法保证商品本身质量，缺乏竞争力。消费者有个试错过程，如果发现品质不佳，即使价格便宜，也会放弃使用。 线上不用卖品质最好的商品，王潇认为，高品质生鲜产品是有需求的，但高端人群会去百果园或物美超市等地选购。 “品质比高端货差一点的，走线上渠道更好，我们的核心用户是中产和低收入人群。线上能买到，品相还不错，价格比菜市场便宜的东西，消费者肯定愿意买单，对不对？”王潇这样告诉记者。 品类也要根据区域情况实时变化。武汉刚刚入冬，气温骤降。吴俊告诉记者，棉被、电热水袋等日用品卖得特别好，“马上到年底了，顾客需要送礼，打算大力推一些牛奶类的商品。” 4 供应链 对于生鲜这类时效性较强的商品，供应链效率至关重要。 社区团购整个链条太长，要搭建多层体系——生鲜平台建城市仓，产品分发给团长，其通过送货上门或自提的方式送到用户手里。 比如，兴盛优选通过自建仓库，打造“共享仓——中心仓——服务站/网格站——门店/自提点”的供应链。部分供应商会将商品直接送到共享仓，生鲜的标品化处理都在仓内完成，再通过自建运力配送至中心仓，再配送至小区周边的网格站。最后一层则是遍布全国的夫妻店、便利店。 生鲜产品品类多、货值低，即便全国性平台，也要深入各地组建供应链网络，非常复杂，只有达到相当单量，才能具备本地化的规模优势。 美团旗下社区团购业务“美团优选”首站就选在济南，这座城市紧挨寿光、章丘两大蔬菜之乡，方便搭建供应链体系，但两地蔬菜都存在运输半径，不可能全国配送。  有的平台全国布点，在具体地域没有太多整合优势，并非来自所谓的“供货源头”。比如，有成都菜贩表示，滴滴旗下的橙心优选还是回到菜市场进部分货品。 与供应链相关的“履约成本”概念也很重要，这决定了用户是否能及时提到货。 以美团优选广州市场为例，《21CBR》记者早上支付订单后，第二天16点前才能提货，在选择商品时，不得不避开了肉类和海鲜；在济南，美团优选可在隔天11点前提货。这说明，美团优选在广州的供应链成熟度，暂时还不如济南地区。 社区团购本身的先下单、再备货、后履约的模式，带来的是商品组合的不确定性，这意味着每天对运力具有极大的弹性要求。想要优化物流配送成本与效率，巨头必须自建物流、自建仓库，这需要大额重资本投入。 5 团长激励 在获客和物流上，团长充当重要的中介角色。 团长在小区群发布链接，招揽顾客，拿自家或门店充当生鲜平台的前置仓，街坊邻居自己来取货。 团长的忠诚度和积极性都不高，哪家佣金高，选哪家。 武汉的吴俊告诉《21CBR》记者，在多多买菜平台上，便宜好卖的商品佣金比例太低，而佣金比例高的商品又很难卖出去，打算试试别的平台。 部分社区团购产品的微信小程序  蔡文则因为单量较低，部分订单需要送货，耗时耗力，积极性降低。“刚开始做团长的时候，我会在固定时间发链接，现在没有，有空的时候才发。有时一天都不发，可能就我一个人下单。” 另一麻烦是，生鲜产品易损耗，团长们拿到货物后，需要及时清点，品相太差的退还给平台。蔡文表示，美团这类平台退货固然方便，退货过程需要自己花大量时间。 一种理想的状况，平台未来能将用户导入生鲜平台下单，建立直接连接，团长角色弱化，佣金成本下降。就目前而言，如果团长不积极运维和本地化服务，松散社群的活跃度会迅速下降。 兴盛优选团长抽成比例  鉴于团长同样有机会成本，如果要提高其积极性，势必要涨佣金比例或者将单量维持在一个高水平上，否则烧钱挣来的市场一样会快速萎缩。
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