 出品|虎嗅Pro会员 作者|彭程柚子投资 头图|视觉中国 11月3日上午的滴滴内部全员会上，CEO程维首次公开谈及橙心优选，称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。” 今年4月，橙心优选在四川成都试水，据滴滴透露，目前其日订单量已突破280万。程维称，当其他公司还在看（社区团购）的时候，橙心的团队就已经在战了。 社区团购这条本已冷落的赛道，突然迎来大小巨头们的集体入局。同时，资本也重新看好了社区团购—— 2020年1月和5月，十荟团获得8830+8140万美元 2020年初，京东将区区购和友家铺子合并 2020年6月10号，同程生活获得C轮融资2亿美元 2020年6月22日，兴盛优选获F轮4亿美元融资， 2020年7月7日，美团“优选事业部”推出美团优选 2020年7月28日，饿了么推出“社区购” 2020年8月，滴滴的“橙心优选”上线 2020年9月1日，拼多多的“多多买菜”已正式上线， 2020年9月，盒马成立盒马优选事业 若往前回溯一下，2018年是这个赛道最火的一年，大量资本进入，但2019年下半年，社区团购行业哀鸿遍野，倒闭、合并的消息屡屡传出。本地流量变贵，商品供应没有优势，履约成本居高不下。结果，今年的一场疫情则让生鲜赛道的各种业态咸鱼翻身，这其中就包括团购。 若究其原因： 首先，这段时间整个生鲜行业从供大于求变成供不应求，极大的普及教育了消费者。 同时，疫情中，死了一批弱小选手，余下的玩家则证明了生鲜赛道的爆发力能有多强。各种业态全面爆发，据了解，仅在2020年2月，以日活论，盒马增长188%，每日优鲜350%。叮咚买菜则增长480%的增长，社区团购则普遍获得了200-500%的增长。 事实证明，社区模式更轻更快。 然而赛道“复活”、巨头入局，就能说明这是一个能有持久生命力的商业模式么？ 我认为，是的。 并且，这种业态还有可能发育出类似“消费降级连锁王者”General Dollar那样，广泛布局于三四线城市的低价生鲜连锁。General Dallar目前的市值接近3500亿元。 如果说快递业的上半场还是顺丰和四通一达间的竞争，眼下巨头入局，高纬度博弈正式展开，变数频生。巨头们都在筹谋什么？物流行业的前路何在，新的机会在哪儿？这个将分别以菜鸟、拼多多、顺丰、京东物流等为案例，对如上问题进行深入解答。 社区团购究竟是什么？ 一切还得从社区团购的本质分析起。 社区团购是在生鲜电商的多次演变基础上发展出来的。 2015年自配送模式：如兴盛优选、爱鲜蜂。以线下门店为依托，搭建一个电商平台，平台销售门店已有的商品，并由门店店主送货给消费者，给予门店店主一定的送货费。门店配合度不高，平台的可延展性差。 2016年前置仓模式：如每日优鲜、叮咚。自建仓库、囤货、组建配送团队。通过补贴策略获客引流，客户网上下单，线上送货。送上门的方式其履约成本最高，烧钱严重。 2018年预售+自提（社区团购）：如有好东西孵化的十荟团、兴盛优选。团长建立微信群，吸引周边邻里入群，然后在群里发布团购商品信息。社区居民在群里下单，平台采购，次日将商品送到门店，居民自己到门店提货。供应链的壁垒不明显，流量争夺。 与其他生鲜业态相比，生鲜团购有几个特点： 1）超低的价格和超少的SKU 对比社区团购与新发地批发的最低价格，不难发现其冻品的零售价格比批发价格还低，对比其他零售则非常具有吸引力，而只有水果还保持有相对正常的加价率。  以其价格判断，团购的冻品货物来源可能是走私或尾货。尾货是指本地的冻品经销商有部分货物临期了需要处理。临期并不一定是到保质期了，因为冻品在保存数个月后会因为脱水导致品质有所下降，因此以低价处理退货。走私货比正常合规进口要低20~30%，免交了各种的税。 从进口品种上看，只有猪、牛羊和进口水果这些产品，禽类很少。通过价格比较也能发现，猪肉是走私货与正规进口货之间价格差异最大的品种。 现在疫情期间，国家其实对进口商品的把控非常严，现在在菜市场和餐厅都会有大量的抽检，看商品是不是有全部合规的手续，走私量应该会被极大的降低了。 2）超少的SKU 兴盛优选只有800个SKU，美团优选只有200+，其他业态基本在2000-3000个——一般此数量级才能满足消费者一站式采购的需求。 按理社区团购应该也想做高客单价，与消费者有更多粘性，物流上也可以规模化降低成本，但SKU数量如此少，可能与找不到足够多的低价格商品有关。 3）超低的客单 以兴盛优选为例，日单突破800万，收入1亿元，客单10~14元。只与国内便利店水平相当，远低于其他业态。考虑到社区团购是次日达，满足的不是便利店便捷性消费的诉求，因此对于团购消费者更多的是追求商品的低价。 这里面也有社区团购单量导向的激励有关。 4）以低线城市为主 以兴盛优选为例，其覆盖160多个地级市、938多个县级、4777乡镇、3.1万个村。很明显一线城市不是主力服务范围。现在拼多多和滴滴的团购业务进军的也是二线城市，但美团则是利用在一二三线市场的优势，开始向更低纬度城镇拓展。 低线城市的消费能力已经被拼多多证明，同时也证明了当地供给的缺乏。处于整个流通线条最末端的低线城市，生鲜不但更贵，且选择不多。虽然低线城市离农村更近，但其实离生鲜产地更远。 以冻品为例，随着养殖和屠宰行业的集中，城镇里消费者通常买的都是冻品化成的鲜肉。低线城市的生鲜都是来自本身所在的省会，而省会的供给则来自更上游大的批发市场，如北京的新发地，最上游是产地的批发市场。 另一方面不太显而易见是冷链物流的基础设施的缺失。低线城市的物流体系极度依赖批发体系，这个冷链体系无法与商超和生鲜电商相兼容，因此也制约了新零售业态的发展。 内在，生鲜团购与其他生鲜业态的也有着本质区别： 1）非稳定的供应链，竞价机制 由于门店/前容纳的SKU有限（数百-数千个），生鲜零售商都以建立长期的供应链为目标，通过精选的商品，稳定有计划性的采购，与供应商合作实现更低的价格或更好的品质。 社区团购则是通过竞价的方式选择供应商，对于供应商来讲社区团购渠道更像是服装品牌对唯品会的看法，尾货处理的下水道。这使得商品出现并不稳定，今天买的便宜肉可能明天就没了，今天买的品质还不错明天可能就差一些。 但这只是短期因素，价格对现在社区团购至关重要，凡是想搞一点品质都会由于单量和GMV都被淘汰了——被高昂的履约成本和被更关注GMV的VC给淘汰。 #解锁，即刻获得拼多多与社区团购在供应链端的实力比拼及优化空间。 2）团长制的客户 社区团购利用团长发动用户，这意味着社区团购并没有直接面对消费者，而是被团长所把持。换句话说，消费者其实属于团长所建立的私域流量。相比拼多多的客户更多认准的拼多多平台，任何低价商品都会上拼多多去找。 社区团购的社区渗透度也低于一般零售业态。按一个小区4个团长计算，每个团长贡献300元/日销售额，客单10元，每日的客流才120人。2天购物一次，即240人。如果一个小区1500户，则渗透度只有16%，超市为30%。 3）物流 在物流上，生鲜电商是通过大仓发货到网点，然后再有人送货到消费者手里。前仓或者是门店都可以是网点。社区团购的一个社区单量并不够大，因此要设置成两层，从大仓-网格点-提货点。提货点即等同网点。 在货上，生鲜的其他零售业态都是直营，自己进货自己卖，要承担存货的风险。社区团购则是通过预售避免了存货滞销的风险。 4）团队思路不一样 生鲜电商的创始人很多都是从电商或者超市出来的人，这个背景思路的决定是说他们更习惯用传统零售的方式去想。就是围绕用户选址、选品，提供一种零售服务。 做社区团购的人很多都是做便利店出身，本土的便利店连锁更多是集中采购的角度出发，这些人更多考虑的是供应链怎样做更有优势。出身的不同也决定了在做社区零售的打法和思路不同。 社区团购是资本泡沫么？ 生鲜团购是否会是个长期业态？或者又是一次资本的泡沫？ 判断标准很简单，是否具有：1）规模效应，使得整个链条的成本比其他业态更低；2）是否有更大的风险。 1）规模效应 从采购端看，本地经销商的货物，不但无法排他，也没有规模优势。所有生鲜零售业态都需要延伸到上游产地才能有规模优势。例如禽类，需要涉及到屠宰和养殖才行。即采购成本无法降低。 从消费者端看，客户如果一直都是团长手里，不是对社区团购平台有粘性，那平台就不可能压缩团长的的提成，即销售费用占比无法降低。 从履约角度看，客户上门的履约成本比送上门的前支撑要低。其中社区团购的网格点和末端都是按单提成。其中网格点按每单0.4-0.5元，末端按单量给予阶梯提成，通常占到10-15%。 社区团购最大规模效应来自末端，通过弱化团长的销售职能后，提货服务其实与快递的驿站相当；另一方面，社区团购的激励都是按单，如果能大幅提高单价，则能大幅降低整体履约成本。 #解锁，即刻获得彭程对社区团购履约成本如何控制及客单价如何提升的计算。  2）风险 客户粘性：客户对平台有有多少粘性是最大的问号？即使如领先的兴盛优选，你可以发现在长沙他的大本营，有同样类似的团购平台，70%的供应商和60%多的团长是重叠的。通过单一产品驱动的生意，必然会导致供应商和客户对平台的依赖性并不大，因此团长和供应商都不是平台的壁垒。 当然社区团购也不是不清楚，兴盛优选已经上线自研的app上线了，这预示着兴盛优选开始追求有效复购和复购沉淀。这一步看似简单，但背后核心运营逻辑已变。 食品安全：社区团购与生鲜电商比，食品安全的风险会更高。在网上可以看到很多对冻品质量不佳的评论，相比水果反而较好。这也佐证我们所猜想的商品来源。如果是期限问题还好，但走私的话蕴含的安全和合规风险是比较大的。 为什么社区团购会是个独立业态？ 相比集中在一二线城市的新零售，未来社区团购会发展成一个在下沉市场有稳定供应链条的零售业态，类似国外的“消费降级连锁巨头”的Dollar General（下称DG）。 Dollar General是谁？它是美国一家连锁超市，拥有1.6万家门店，19年收入270亿美金。连锁超市之王沃尔玛曾试图推出迷你商店，与Dollar Tree、Dollar General这样的公司相抗衡，却最终失败了，只好把那些门店卖给了Dollar General。评级机构穆迪则认为，Dollar tree几乎没有受到亚马逊的威胁。 DG有三个主要特点： |
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