 国际化暂缓，国内深耕，用新的内容工具带货。 作者：郑萃颖 来源：界面 每年的供应商大会，携程都会分享自己的未来战略，前两年都是以五年为期，目标直指全球化，今年常提到的词则是“未来一两年”。 未来一两年对旅游业来说，仍是一个巨大的变数。 就在携程周年庆当天（10月28日），法国和德国因为疫情反扑，宣布全境“封城”，旅游需求再次阻断。 另一边，中国两大互联网公司携程和京东合办的14个小时超长直播，累计创造了3.8亿元旅行产品交易额。 作为国内最大OTA，携程所公布的旅游销售数字，也比以往多了一重含义，那就是人们对旅游出行的安心程度。携程CEO孙洁表示，今年二季度，携程的经营损失缩减了91%；至十一黄金周期间，国内的酒店间夜量、机票预订量、火车票汽车票预订量，都恢复到了去年同期水平。 借用携程集团副总裁、机票事业群COO谭煜东在发布会上说的话，“中国的黑天鹅已经飞走了，但灰犀牛还在欧美大地上游荡。” 在这一国际大背景下，携程获得了一个比国际竞争对手更有力的时间窗口。 以今年第二季度财报为例，携程营收的同比降幅，比Booking.com和Expedia少大约20个百分点。就在上周，Expedia不得不再次宣布对旗下企业进行新一轮裁员。而Booking Holding从年初至今股价已经下跌了约15%，其首席执行官Glenn Fogel在10月份公开出面，敦促政府向航空业提供帮助，因为他知道一旦疫情稳定，人们就会恢复旅行，但如果航空业因疫情遭受重创，将会影响整个旅游业的恢复速度。 从美国运输安全管理局最新数据来看，今年美国航空客运量大约只在去年同期的三分之一。 图片来源：TSA官网  另一方面，对于携程来说，国际业务曾在去年被其作为驱动集团新增长的巨大引擎，现在则几乎归零，相当于损失了35%以上的收入。这艘巨轮需要尽快调转方向避开浅滩，寻找深海。 在29日的携程年度供应商大会上，携程创始人兼董事局主席梁建章、CEO孙洁和各业务板块的高管，向供应商呈现了“拐弯”期的明确战略方向。 国际业务暂缓，深耕“本国游” “国际旅游还需等待，疫情终究会过去，但国内旅游就是不一样的一条曲线了。”梁建章在供应商大会上说。 今年2月，国内旅游出行市场达到最低点。3月，携程开始做直播带货，业务量仍仅为去年同期的10%，到8月份恢复到40%，现在已恢复到八成。 携程现阶段的策略是，一方面深耕国内，另一方面保留国际化的多语言、多币种入口，等待未来再度开放跨境出行。 “我觉得这一两年的空缺，反而是国内旅游发展非常好的机遇，”梁建章表示，“如果我们做好了，我们的产品确实走到世界前列，疫情过去以后，我们国内的产品一定会受到全世界的亲睐，所以未来会有更多外国客人到中国来玩儿。” 国际化也不是零进展。“虽然现在没有中国人出境、外国人入境，但有些国家的国内游也在恢复。”梁建章在媒体采访中说。 去年携程大举推进国际化战略，在日本、韩国、新加坡以及一些欧洲国家已有部分业务落地。今年熬过疫情防控最艰难的阶段后，携程在日本、新加坡等国的当地市场份额反而有所提升。“日本的预售直播取得了较好的成绩，（携程）在日本的表现好于在日其他竞争对手。”梁建章介绍。 携程CEO孙洁也表示，在韩国，集团旗下业务济州岛和首尔之间的机票量上升很快。德国疫情控制较好时，机票量也在上升。 梁建章称，携程全球化战略的侧重点有所变化：“中国是我们大本营，平台建设在中国进行，中国要做到全球最好，然后复制到全球。但复制过程可能会减慢一些。” 把大本营业务做到最好的方法，一是带动旅游业产品和服务升级，二是挖掘内容，启发人们旅行消费，完善内容到交易的路径。前者需要供应商、平台甚至全行业共同努力，而后者在今年被携程提到前所未有的重要位置。 促进国内旅游产品及服务升级 梁建章向携程的供应商们归纳了今年旅游市场上的消费新趋势： 部分商务旅行被远程会议替代，休闲旅游占据更大份额，而出境游客群的消费力转移到国内，人们注重休闲体验、高端产品、小团化出行；高端客群有闲有钱去发掘深度路线，因此小而美的精品线路、主题化的产品受到更多青睐；深度体验下，更多人愿意在一个景区一家酒店停留数天，因此需要景区和住宿的吃喝玩乐深度结合；不再赶场看景点，人们在旅游的夜晚有更多精力去体验和消费，夜间的深度游，也是花掉用户口袋里钱的重要手段。 携程集团执行副总裁、旅游事业群CEO杨涛提供了一组数据作为佐证。国庆长假期间，携程定制平台国内需求单同比增长75%，高端定制需求出现爆发增长，增速达到300%；国庆租车量同比增长50%；报名私家团的游客量同比增长达100%，预计小团化、私密性的“私家团”将成为2021年国内旅游“新常态”。 “私人订制已经从小众变成大众；国内高端定制成为新蓝海；同时，越野自驾、旅拍、徒步登山，从兴趣爱好出发的主题游时代到来。”杨涛总结道。 携程打算对主题游产品进行孵化，对滑雪、旅拍、游艇、潜水、直升机、滑翔伞等品类，设立“品类经理”，找登山专家、滑雪专家、潜水专家等参与产品设计，让更多“小而美”的产品面向大市场。 以传统跟团游为主要业务的旅行社企业今年将面临大震荡。“传统跟团游并没有消失，但发生了很大变化，进化得更精致了。”杨涛表示，“如果大家还是抱有原来传统的思维方式，就可能抓不住这两年的机会。” “对于大部分旅行社来说，转型可能是最佳策略。”梁建章在会后采访中补充到。 同时，携程希望借助内容平台建设，让更多用户了解这些“小而美”的玩法，并进而转化为交易。 从交易为主，到内容+交易 2020年，国内短视频市场规模达1302.4亿元，同比增长178.8%。短视频以人均单日110分钟的使用时长超越即时通讯，短视频平台也随之成为旅游出行决策的入口。 从去年至今，抖音的企业经营范围加入了旅游信息咨询，小红书也开发了旅行频道。易观分析显示，2020年8月，在线旅游App按用户使用深度排序，依次是携程、飞猪、去哪儿、小红书；在活跃人数维度上，携程和小红书不相上下。 过去数年，携程曾屡次尝试UGC内容运营，但这些尝试始终难以在该交易平台上找到足够的存在感，人们来携程还是习惯于搜索产品、比价下单，而非寻找旅行灵感。疫情却给旅游平台带来了试水内容的机会。 其中最有代表性的是旅游直播。“以前做直播无法产生商业价值，今年携程做直播，是因为疫情给酒店业带来巨大危机，而刺激复苏、帮助酒店的最好方式，就是直播预售。”孙波在采访中说。 携程集团高级副总裁、大住宿事业群CEO陈瑞亮表示，今年直播带来的酒店订单累计超400万间夜。梁建章亲自做主播，以各种Cosplay形象出镜的“携程Boss直播”一度登上微博热搜，疫情爆发至今已累计24亿元交易额。 孙波认为，携程做直播的优势在于其强大的采货和带货能力，可以直接绑定交易，不需要页面跳转，备货也不是问题。即便不确定出行日期，消费者也可以先囤下酒店，锁定该产品。 CEO孙洁表示，携程的直播内容追求触达率，因为需要新的分发渠道，和所有互联网巨头都有合作，比如小红书、抖音、京东。 直播的形式也会改变。除了梁建章的BOSS直播，携程计划推出一个官方直播频道，参与者可以是KOL，甚至景点、酒店、旅游局等，都可以自己做直播，携程网站和App也会配合改版。 “合作伙伴可以在携程运营一个自己主导的旅游内容号，我们提供内容工具和产品的系统对接。”孙波表示。这一思路似乎借鉴了飞猪旗舰店的模式，商家自主运营自己的流量和粉丝群。 内容商业化将成为携程下一阶段的重要增长策略，三大内容生产板块分别为旅拍、直播平台和IP内容栏目。 梁建章多次在大会上表示，“现在是国内旅游的最好时间。” |
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