 作者：一口老炮 很荣幸，老炮的第一篇文章，在PR这个小行业内引起了一些小情绪，据说很多PR人看完之后，失落了一整天，甚至在一些还没有财务自由的PR人中间，引发了些许中年危机。 有时候就是这样，说实话就会打击到大家脆弱的小心脏，理想永远是巩俐，现实永远都是周冬雨。 不过可笑的是，这个星期就有人给老炮啪啪打脸了，谁说PR是一个越来越没有前途的职业？市场监督总局，立刻用一纸处罚瑞幸的公告回应了我们：PR绝对力大无穷，甚至可以托起一个上市公司的市值。 这些骚操作是怎么玩的 2020年9月18日，市场监管总局对瑞幸进行了不正当竞争违法行为作出做出了罚款200万的决定。  这其中有一段非常有意思的具体段落，我们来解剖一下。 2019年4月至12月期间，当事人及瑞幸北京公司为获取竞争优势及交易机会，在北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等多家往来企业帮助下，虚假提升了瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标。2019年8月至2020年4月，当事人通过组织召开“瑞幸咖啡媒体沟通会”、“无人零售战略发布会”、2019年度2、3季度电话业绩会等多种渠道对外广泛宣传使用上述虚假营销数据。 这几场骚操作究竟对瑞幸咖啡起到了什么作用？让我们回顾一下瑞幸的股价，2019年8月，瑞幸股价高点27.12美元，2020年4月份31.18美元，中间高点曾经达到51.38美元，如今瑞幸股价4美元左右。 用PR管理市值，这种骚操作到底难不难，说实话只要公司管理层下定决心要干，肯定不难，毕竟PR只是一个传播部门，并不负责去数据造假以及制定战略方针。 在座各位，要操作这种事情，有几大要素要注意。 第一， 要有足够的PR预算，没有钱千万别干这种事儿，就算你把业界出了名的不花钱也能办事的黎万强请来，也操作不了。在数据不靠谱的前提下，媒体都不是傻子，一些媒体老炮，只要稍微看一下报表就能发现问题所在，有几个较真的稍微去做做调查，骗局就容易被挖出来，当然瑞幸这种属于高段位选手，浑水也是花了很长的调查事件和人员投入，一般媒体没有这个时间和精力。 第二， 要有专业的PR团队，光有钱还得有人去花，而且把钱花在刀刃上才行，所以有一句搞笑的话，北京的夜总会妈咪才是中国互联网沉浮史的见证者。回顾一下瑞幸没崩盘之前的几次季度财报，虽然数据问题很多，但是媒体每次都能被带偏，只关注数据中的亮点，忽略掉问题，这就是一支强大的PR团队的作用，能够让媒体视而不见，集体失明。（纵观近10年的互联网史，可能只有当年乐视的PR操作手法，可以与瑞幸咖啡的PR“相比美”）。 第三， 要有密集性的话题事件，用PR管理公司市值，就要不停吹牛逼，牛逼绝对不能断，所以不管是此前的乐视，还是后面的瑞幸，在崩盘之前都是疯狂的制造各种各样的话题和概念，股价也是疯狂上涨，这些话题从老板的战略层面再到PR的吹牛逼层面，需要这些PR人挖空脑子在家想出无数个爆炸点才行。 作恶事件中PR是否无辜 瑞幸现在反正也是树倒猢狲散了，但是老炮特别不喜欢干落井下石的事情，客观地说，瑞幸的PR到底做的好不好？老炮觉得做的非常好，是360PR没落之后，北京地界上做的比较好的一个PR团队。 瑞幸的CMO杨飞肯定是行业的顶尖营销高手，瑞幸品牌能在短短18个月内能成长到符合上市公司气质需求，杨飞以及后面加入瑞幸的资深传媒人臧中堂起到了至关重要的作用。杨飞曾经是开公关公司出身，独创了流量池的理论和获客打法。臧中堂则曾经出身电脑报和知识经济，之后在新浪科技和腾讯科技蛰伏多年，有着强大的媒体人脉和深厚的内容策划能力。 18个月内，资本催化了瑞幸，但是想要在18个月内把一家从0到1的公司品牌做到全国人人皆知，能够符合上市公司需求，还是难如登天的，其中辛酸不想而知。 据说很多传统媒体人去瑞幸的PR团队做了一段时间后，都因为无法忍受高强度的工作，又继续回去做媒体。 PR本身没有好与坏，大家都是职业经理人，拿工资办事天经地义，公司要作恶，PR这个层面甚至可能会被蒙在鼓里，不知真相。业内一直认为，臧中堂很可能就是这样一个被蒙在鼓里的职业经理人。 瑞幸崩盘之后，陆正耀与黎晖、刘二海的铁三角迅速解散，各自之间攻击不断，瑞幸的PR团队主要人员也因为拒绝执行这种攻击行为，陆续离开，随后的一些系列骚操作，据说并不是由臧中堂的PR团队执行的。 后来多次与瑞幸的离职PR团队的沟通中，老炮也进一步验证了这个判断，他们在操作这些发布会的时候，的确对这些事情根本不知情。 这就是骗子的最高境界，要骗天下人，首先要把自己也骗了，当时瑞幸的PR团队在跟媒体深入交流的时候，自己从内心是对这些数据是深信不疑的。 除了瑞幸之外，我们还可以回顾一下另外一个非常类似的互联网公司，乐视。 我们要客观的看待这些问题，一家作恶的公司就像一个得了绝症的人一样，死亡是必然的，但是我们不可能说这个人全身上下没有一块好肉。 故意而为之和无意而为之，还是要区分清楚。 比如，另外一个极端的案例就是乐视，同样是一场骗局。坊间当时传言很多的是，乐视当时以程时盛和任冠军为主的PR团队雇佣大量水军掩护贾跃亭撤退，现在百度上搜索，还有很多网友在股吧里讨论，当然真真假假，大家就当一个瓜听一听吧，自己判断，老炮不做评价。反正，贾会计的骗局，让诸多媒体人当时都认为是新一代企业领袖降临的幻觉，至今仍历历在目。 铁锈PR却是一块好跳板 上一篇文章中，老炮说，PR的黄金时代已经过去。而白银时代、甚至青铜时代，都不会到来。 那么接下来的是什么时代？老炮认为，这是一个铁锈时代，公司如果本身是一块铁，PR注定将是一个游离在铁的边缘的存在，最外层和外界发生化学反应的部位，铁锈和铁本身永远有着本质的区别。 还是那句老话，做PR再想财富自由，基本是痴人说梦话痴心妄想了。 但是，PR这个工种依旧不会消失，而且对于一些年轻人来说，依旧是个很好的跳板，注意看是跳板，不是台阶，台阶是沿着这条路一直走下去，跳板是让你站上去跳到一个别的赛道上去。 为什么这么说，以下部分重点阅读。 第一， 做PR很容易跟老板勾搭上，转岗去做别的有前途的事儿。 因为很多采访都需要PR车前马后的跟着老板一起应付媒体，这个时候老板也是自信心爆棚的时候，尤其创业公司的老板在面对媒体时，经常会有一种自己已经成功了的错觉。所以，不管你是小奶狗还是小狼狗抑或是小鲜花还是黄花菜，只要抓住这个机会，向老板多表现一下自己在别的领域的特长，比如做营销或者产品经理之类，或者提一些好的建议，老板多少都会对你刮目相看，来日必定会重用一下。 第二， 做PR很容易积攒人脉，方便日后创业，尤其是做OEM的品牌孵化类。 在公司内部要跟各个业务部门打交道，基本上算是公司里面人头最熟的一拨人，而且对外跟各个领域的人接触的也非常多，是年轻人积攒人脉最快的一个工种，如果日后自己创业，集齐各种人才非常方便。 反正中国现在各个赛道上OEM起家的新品牌到处都是，找一个赛道进去创创业，让用户交点智商税，没有问题。 第三， 做PR很容易著书立作，成为某些行业的KOL。 聪明的PR在工作中，首先会把自己的专业知识配齐，比如在一家白酒公司上班，那么首先就得让自己成为一个白酒专家，在一个户外公司上班，就得让自己成为一个户外专家，因为PR每天都在跟供需两头打交道，知识积累的速度会非常快，然后自己又有内容制作的能力，把自己打造成行业的KOL后，财富自然纷至沓来。 以上三点，是老炮给各位PR行业的年轻人提的一些馊主意，条条大路通罗马，大吃小的时代已经过去，快吃慢的时代正在到来，PR行业虽然不会再大，但是依旧很快。 不要太灰心，王帅和刘峻的传奇也许不会复现，但是像毕胜老师这样转型做产品的成功案例也不再少数，还有像王冠雄老师这样做行业KOL的也算有了先例，都挺好，可以照葫芦画瓢复制一下。 其实，早年出身博雅公关做高通PR的刘新华，成功转型，先后为猎豹、快手等公司操盘大型市场运营，也算一个案例。只是新华同学一向心高气傲，并没有享受到盛宴中最丰盛的那部分…… 一块生了锈的铁，如果想变回一块光鲜亮丽的铁，第一件事情是干吗？ 老炮体力有限，一周只能一次，下周再约。 |
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