 文/琼恩 编辑/瑟曦 美团在全国仅剩的两家小象生鲜门店之一——北京方庄店，已经被关闭。 9月7日，美团旗下小象生鲜在小程序发布方庄闭店公告，称方庄店将于9月9日起停止运营。9月17日，深燃财经在现场看到，小象生鲜方庄店大门紧锁，店内货架已被清空，隔离墙上显示“小象生鲜已停业”。小象生鲜App当定位在方庄店时，显示所有商品都在“补货中”。 小象生鲜方庄店摄影/深燃财经  隔壁商铺的一位店长称，9月初小象生鲜就出现缺货，店内部分货架空置，当时小象的店员称“在清库存，不会关店”。 定位在方庄店时 小象生鲜小程序显示所有商品都在“补货中”  去年，美团关闭了北京以外城市的所有小象生鲜门店，只保留了北京的两家（方庄店和望京博泰店）。如今，方庄店的关闭，意味着小象生鲜基本被美团放弃。截至发稿前，美团暂未就此事对深燃财经作出回应。 一位小象生鲜前员工告诉深燃财经，美团在生鲜赛道的重点，已经转移到美团买菜和美团优选，小象生鲜在去年就不再投入资源，北京的两家门店只是作为赛道探索。原来小象生鲜事业部的员工，一部分转移到买菜业务，一部分离职或创业。 作为所谓的“生鲜新物种”，小象生鲜开业于2018年，对标阿里的盒马鲜生，曾是美团的重点业务，业内给予了很高的关注。但这个模型没有被美团跑通，“单位经济模型算不过账来。”上述前员工称。 过去十年屡战屡胜的美团，在自营生鲜实体店的探索，最终以失败收场。保留仅剩的望京博泰店这一家门店，或许是美团在等待东山再起的机会。 将火力集中在买菜和社区团购业务后，美团能否复制在团购和外卖赛道的成功？这一次新的尝试，将给行业带来哪些新的变量？ 被放弃的小象生鲜 这次被关闭的方庄店，严格意义上是美团小象生鲜的第一家门店。 2018年5月，小象生鲜位于北京方庄时代life广场的全国首店开业，同时，北京望京地区的门店掌鱼生鲜升级为小象生鲜。掌鱼生鲜是美团在2017年7月开设的生鲜零售测试门店，方庄店在早期关注度更高。 小象生鲜本质上是一家生鲜零售超市，跟传统超市最大的不同，是其互联网属性很强，比如用户可以在App下单，店铺配送，菜不是按斤卖，而是按份卖，同时生鲜占比很高，现场烹饪海鲜是一大特色。 方庄店面积为2000平米左右，其中堂食部分约为200平米，分为5个档口，店内设有烘焙、果蔬、日配等多个区域。 小象生鲜诞生的背景是，2018年国内“新零售”的概念炒的火热，互联网公司要用技术手段改革传统零售。当时美团给自己定下的目标是，在2018年开出20家店，2019年开出50家店。 当然，这些目标都没有实现。 事实上，小象生鲜一共开出了7家门店。2018年7月，小象生鲜进驻无锡，两个店分别选址无锡京东广场及茂业时代广场。这是小象除北京之外进驻的第一座城市。2018年10月，小象生鲜进入常州，三店同开，其中的莱蒙店总面积超过5000平米，是小象生鲜面积最大的一家门店。 短短5个月，小象生鲜在全国3个城市，开出了7家门店。但是，扩张计划也就到此为止。 2019年4月，美团同时关闭小象生鲜在无锡和常州的5家门店，仅剩北京2家。这5家门店都没有挺过一年时间。 小象生鲜全国开店情况 制图 / 深燃财经  关停小象生鲜背后，是美团高层的人事调整。 2018年小象生鲜一口气开出7家门店时，负责美团生鲜新零售业务的是姜跃平，他是原大众点评高管，美团和点评合并后进入美团。2018年10月，美团高级副总裁陈亮调任小象事业部任负责人，姜跃平出局。 陈亮接手后，小象生鲜就改变了策略，从扩张调整为保有。姜跃平最后一次出现在公开场合是在2018年10月小象进驻常州的开业仪式上，他成为“最后一个离开美团的大众点评高管”。整个2019年，小象生鲜都在收缩。 最典型的一个细节是，小象生鲜曾计划进军上海，那是生鲜必争之地。2018年10月小象生鲜在上海静安区一购物中心搭建完成“即将开业”围挡，但这个店面后来一直没有开业。 小象事业部前员工苏志刚告诉深燃财经，陈亮接手后，小象事业部的重心开始转移，一方面是收缩重资产的生鲜超市业务，另一方面是探索模式更轻的生鲜模型，孵化了“美团买菜”。 美团在2019年4月关停5家小象门店之前，就已经在北京和上海上线测试美团买菜，同时对标叮咚买菜和呆萝卜。小象生鲜不再是美团的重点业务。 望京博泰店这一家美团仅存的小象生鲜门店还在正常运行，深燃财经在店内发现，商品都是贴的“美团买菜”标签。店外等待的美团骑手，全部打的是“美团买菜”品牌。 等待取货的美团买菜骑手 摄影/深燃财经  2020年7月，美团成立“优选事业部”，入局社区团购赛道，同时小象事业部更名为“买菜事业部”，这表明在一线城市，美团基本放弃了小象生鲜的线下店模式，方庄店的关闭，就是迟早的事情了。 美团被带到坑里了 “小象的模式太重了，美团不擅长。”苏志刚分析。 阿里的盒马鲜生是这一模式的开创者。2017年7月美团做掌鱼生鲜之前，曾派了十来个人的团队去盒马上海金桥店考察。“当时我同事去上海盒马蹲点，回来的时候把盒马的成本结构都拆出来了。”苏志刚说。 蹲点的结论是，盒马的单位经济模型成立，能够赚钱。于是第二年小象生鲜亮相，半年开了7家门店。 小象生鲜运营了一段时间，发现亏损严重，并不像盒马那样能覆盖成本。美团CFO陈少晖曾在分析师电话会议中承认：美团决定关闭三四线城市的小象生鲜，原因是ROI低于预期。 一家互联网零售公司负责选址的员工对深燃财经说，跟团购和外卖不同，实体生鲜零售超市的盈利模型非常考验选址，不同的城市，不同的点位，成本结构差别很大。 苏志刚在复盘时才明白，“盒马上海金桥店之所以能做起来，是因为它在上海，而且开在金桥，要是换在上海郊区，一样失败。” 一位知乎用户评价：“常州南大街的消费其实撑不起这种相对高大上的生鲜专营店，也不清楚美团怎么想的，美团落户常州要么是打算为日后进入三线城市做适应，要么招商引资时候出了什么问题。”小象的位置之前是个家乐福，办不下去后其实已经空置了非常久，大部分时间连电梯都不开。 常州和无锡这两个苏南发达地区的地级市，未必是新物种的优质市场。“包括盒马其实在二线像苏州、无锡这一带做得也并不太好。”一位熟悉华东市场的业内人士表示。 美团刚关闭的小象生鲜方庄店，附近是成片的居民区，没有年轻人聚集的写字楼和游乐场所，“这里都是老小区，中老年人很多，大家习惯去菜市场，商场的人流量不高。”当地一位居民对深燃财经说。 在实体生鲜超市这个赛道上，美团用一年时间快速试错，然后及时叫停。但它的对手却在加速扩张。 盒马一直在探索新的模型，并没有停止开店。根据盒马鲜生官网数据，去年6月，盒马鲜生全国门店数量为150家，现在已经增加至232家。京东7FRESH前操盘手杜勇从京东离开后，在2018年创办了T11生鲜超市，去年开出第一家门店，今年8月开出第二家。T11的一位内部人士告诉深燃财经，这个月他们还会再开两家门店。 “现在看来，盒马把小象给带到坑里去了。”苏志刚说。 过去，美团总是能后发先至。团购、电影票、外卖、酒旅，在每一个赛道，美团都不是最早做的，但它总能快速模仿反超对手，俗称“追随战略”。在生鲜超市这条路上，美团也是追随阿里，小象是几乎完全对标盒马，但这次美团没能复制以往的成功。 苏志刚认为，美团的强项在于平台运营，重资产的线下开店并非美团专长。小象生鲜对于美团的意义，是在生鲜超市这个赛道卡位，可以做不起来但不能缺席。所以当美团发现买菜和社区团购这种模式更轻的业务后，果断进行了战略调整。毕竟，资源和时间都是有限的，选择先做什么很重要。 今年9月，小兔买菜宣布完成千万美元A轮融资，由碧桂园创投和众为资本联合领投，愉悦资本跟投。小兔买菜的核心团队就是来自小象生鲜事业部，CEO华晟曾参与孵化美团外卖天外飞鲜业务，联合创始人黄焱曾担任小象生鲜华北区供应链负责人，参与孵化美团买菜业务。他们在去年从美团出来创业，第一站就选在了小象生鲜曾败退的无锡，选择了更轻量化的前置仓和社区便利店模式。 买菜这件小事，美团急了 小象生鲜撤退后，美团买菜成为美团在生鲜赛道阶段性的业务重点。 同样是追随战略，美团先是对标叮咚买菜，推广前置仓模式，后来又模仿呆萝卜，做次日达的到店自提。 一位业内人士称，美团买菜在北京每天差不多是800-900单，上海和深圳的单量差不多是在600-700单，客单价在30元左右。 但是这个模式也并不轻松。前置仓做得最早的每日优鲜，时至今日依然没有实现整体盈利，后来者叮咚买菜来势汹汹，但也亏损严重。上述业内人士透露，叮咚买菜现在每单都亏损，即便是在大本营上海，叮咚买菜从大仓到前置仓，每一单都要亏损4-5元。 盒马在2019年开了77个前置仓，现在也在陆续关闭，转而重点推盒马mini。小兔买菜已经从前置仓转成线下门店，彻底放弃了前置仓模式，因为成本太高，单量完全无法覆盖成本。 如今，随着老玩家继续攻城略地，加上叮咚买菜和小兔买菜等新玩家的入局，美团买菜在一些城市卷入了价格战。 比如在深圳，美团在去年11月开城，第一批就开出9家站点，还将营业时间延长到了晚上十点，将2公里的配送范围扩展到了3公里。一位生鲜行业创业者称，美团买菜、朴朴超市、叮咚买菜一直在深圳打价格战，抢用户非常明显。 今年以来，受到疫情影响，社区团购这个曾在2018年短暂火过一段时间的生鲜赛道再次爆发。行业格局最大的变化是，美团终于入局了。 美团对社区团购非常重视。为了推进这项业务，美团在7月专门成立优选事业部，跟买菜事业部并列，由陈亮直接负责。7月济南开城，8月武汉和广州开城，9月佛山开城，美团推出“千城计划”，要在未来3个月开进20个省，年内实现“千城”覆盖。 这是继2018年小象生鲜之后，美团在生鲜领域少有的布局速度。相比之下，美团买菜在2019年3月上线时，3个月之后京沪两地的服务站加起来才拓展到10家。如今，随着美团入局并快速扩张，社区团购行业已经喊出了“抱团抗美”的口号。 苏志刚分析，这是美团一贯的做法，即“扔石子过河”，先让对手去试探，自己按兵不动观望，等对手把模式跑通了，再拿过来快速复制到全国，依靠价格和规模优势把其他玩家淘汰出局。 小象生鲜被关停的另一面，是美团买菜和美团优选的加速扩张。在东边跌倒，在西边爬起来，换一个姿势继续战斗，这符合美团的风格。对于美团而言，在生鲜赛道的正面战争，或许才刚刚开始。 *题图来源于《权力的游戏》剧照。应受访者要求，苏志刚为化名，Third Bridge高临咨询对本文亦有贡献。 |
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