直播深入【三区三州】拼多多电商扶贫模式成形

本报记者/李立/上海报道

长达三年的农产品上行探索，拼多多走通了电商扶贫的基本模式。

9月7日，农历白露，2020年中国农民丰收节选在这一天开幕。

农业农村部副部长于康震，现场打开拼多多APP，在丰收馆中领券，带头下单拼购了一款湖北省来凤县的藤茶。“庆丰收，为老乡拼一单。”于康震的这一单既是对渴望丰收的农户最实际的支持，也给承办丰收节的新电商平台拼多多直接点赞。

来自拼多多的数据显示，2019年全年，拼多多农产品成交额达到1364亿元人民币，成为中国最大的农产品上行平台。预计平台2025年农产品成交额将超过1万亿元人民币。

丰收节选中拼多多，与其有效打通农产品上行通道密切相关。将产地、农户和消费直联，减去中间环节，再以直播为抓手，将上行通道的效率最大化，既是拼多多的模式创新，也是整个中国电商基础设施发展到一定阶段的集中式暴发。

直播穿透战

几乎在丰收节启动的同时，作为9月全国消费扶贫月的先发阵容，一场长达7小时的直播在柴达木盆地深处的青海海西州上线。

“格尔木为蒙古语音译，意为河流密集的地方，是昆仑文化的主要发祥地。”格尔木市委常委、副市长朱璋介绍起了冰山矿泉水。乌兰县委常委、副县长傅文虎则借着乌兰“茶卡盐湖”的名声，对茶卡低钠盐的优势娓娓道来。

“都兰是柴达木盆地的大粮仓”，都兰县委副书记马志明则直接“秀出肌肉”，邀请消费者下单。天峻县委常委、副县长闹吾尖措则另辟蹊径，穿上藏族服装，现场给直播间消费者做起了烤肉。

在长达7小时的市县专场直播中，干部们做起了“客座主播”，在拼多多直播间内为消费者带来了格尔木市的冰山矿泉水、德令哈市的枸杞脆、茫崖市的低钠盐、都兰县的红枸杞、乌兰县的藜麦、天峻县的羊腿，还有来自大柴旦的黑枸杞。这些产品，很多是第一次进入新电商平台，通过扶贫干部的推介与拼多多“浙江-海西消费扶贫馆”的展示，完成了线上销售的冷启动。

当天总共有近300万网友观看了此次7县市的区域优质产品消费扶贫直播。其中，超过60万消费者在拼多多直播间内关注和下单，其中来自浙江、青海两地的订单金额超120万元。

这已经不是拼多多第一次通过直播带动消费扶贫。

拼多多副总裁狄拉克介绍，截至8月16日，拼多多市县长助农直播已超185场，近340位市、县、区主要负责人进入助农直播间带货。2月以来，农货节、市县长直播等助农活动，已累计带动平台相关助农专区和活动共计成交3.96亿单，卖出农副产品总计超过23.8亿斤。

中国农业大学教授、国务院扶贫开发领导小组专家咨询委员会委员李小云认为，直播有助于克服贫困地区特别是三区三州农产品的消费瓶颈。未来，电商平台的意义应该超越销售，进入生产链的前端，打造与快速物流、瞬间消费为一体的新型产业链条，从而成为重构中国农产品生产体系的重要力量。

攻坚“三区三州”

如果说直播是消费扶贫的先遣部队，那么拼多多的模式探索从一开始就把先遣部队开进扶贫最难啃的硬骨头。

三区包括西藏自治区和青海、四川、甘肃、云南四省藏区及南疆和田、阿克苏、喀什等地区;“三州”则指四川凉山州、云南怒江州、甘肃临夏州。三区三州是国家层面的深度贫困地区，也是国家全面建成小康社会最难啃的“硬骨头” 。

拼多多这场扶贫攻坚战从7月打响。

7月，拼多多第一次将直播带进了大凉山，由11个佛山驻县工作小组组长、县委常委、副县长组成直播天团。仅活动上线第一天，线上拼多多加上线下爱心认购，带动线上线下销售额就超过1.2亿元。

在拉萨，电商直播第一次走进雪顿节;来自拉萨市相关县区以及各部门的12位县长等组成“高原最强带货天团”，在直播间推荐了牦牛肉酱、藏香、蜂蜜、灵芝等在内的88款当地特色农畜产品、文旅项目产品，超过75万拼多多用户围观了直播。

在临夏州，副州长李明海携州下辖七县一市8位领导干部组成“消费扶贫助农天团”走进直播间;在新疆南疆的岳普湖、库车等县，青海海南州、四川阿坝州，云南迪庆州，多位领导干部在拼多多为当地扶贫产品代言带货。

截至8月底，拼多多已在“三区三州”地区实现消费扶贫全覆盖，“三区三州”已经有超过10位厅局级领导干部，超过50位县处级领导干部参与了拼多多消费扶贫行动，累计有接近2000万拼多多网友参与关注、购买了近300款来自三区三州的特色产品和服务。

为什么电商直播每进一地，在当地都引起高度重视，扶贫干部往往亲自上阵带货。

“农产品上行找市场是最难的，电商是找到市场最直接的方式。”凉山州喜德县委常委、副县长黄礼泉告诉记者。

据黄礼泉介绍，佛山市和凉山彝族自治州是对口扶贫关系，以往是将大凉山的优质农货打包成“爱心礼包”销售到广东等地区。通过拼多多，能跨过中间环节，直接链接上消费者，可以最直接地帮助到贫困农户。

拉萨市政府扎西白珍副市长对《中国经营报》表示： “直播带货销售是当下最新兴的销售模式，可以解决商品销售最后一公里难题，对于西藏尤为重要。通过电商把高原特色产品卖出去，不仅能激发参与产业扶贫的贫困群众的内生动力，对于巩固脱贫成效以及后期乡村振兴战略实施也至关重要。”

万亿决心

直播只是药引，一场热闹的直播过后，如何将电商扶贫的模式落实下去才是重点。

据拼多多方面介绍，以三区三州为例，已经初步实现了“搞一次直播，开一批店铺，推一批品牌，培训一批人才”，“直播+店铺+品牌+人才培训”一整套系统化工程才是拼多多在扶贫中逐渐摸索出来的创新模式。

海西州电商绿洲商贸有限公司总经理、海西州电商协会秘书长杜帆既是电商扶贫的探索者也是受益者。今年销售情况受到疫情影响，杜帆与团队也在探索新的产品与销售方式。

基于海西州旅游优势，杜帆与团队开始着手开发针对游客纪念需求的礼盒产品。借助直播，电商绿洲商贸也在拼多多上开出首家店铺，推广自主电商品牌“彩西集”。

在林帆看来，消费扶贫销售渠道，帮助企业积累了一批忠实客户，助力企业弯道超车完成了市场竞争力的塑造。“首次通过平台下单了解产品之后，很多消费者后续也会自发下单，我们现在六成左右的订单来自老客户复购。”

31岁的王秀梅是平利县电商协会秘书长，通过种植绞股蓝后在拼多多进行销售，她牵头成立的合作社带动了51户贫困户顺利脱贫。今年王秀梅试水直播，店铺一度成为拼多多养生类目中好评第一名。

作为拼多多新农人的代表，在丰收节现场，她聆听了中国工程院院士、杂交水稻之父袁隆平的嘱托。“回去之后，我要培训一批乡村主播，用电商直播的新模式介绍平利、介绍陕西。”王秀梅说。

在王秀梅看来，直播之后的电商人才培训，教会当地人怎么用电商平台把产品销售出去才是至关重要的。据了解，除了通过一次直播，带动一批电商人才外，多多大学通过线上，线下的方式也持续为当地培训新农商。

一个值得注意的细节表明，拼多多将是电商扶贫、助力农产品上行的重要参与者。

在不久前披露的Q2财报分析师电话会上，拼多多CEO陈磊用将近20分钟时间重点阐述了拼多多在农产品上行以及农业领域的投资及进展。陈磊同时表示，五年后，平台上农产品销售额有望达到1万亿元。

财报数据显示，2018年，拼多多农产品上行规模达到了653亿元，2019年，该平台农产品成交额达1364亿元人民币;以此增长速度类推，陈磊预测的万亿元目标有望实现。

在业内人士看来，持续电商扶贫与农产品基因将成为拼多多区别于竞争对手的重要筹码。从承办丰收节到重度参与消费扶贫月，拼多多摸索三年的电商扶贫模式正式浮出水面。