 有数据显示，年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%，年中国生鲜市场达到万亿规模，是仍有较大开发潜力的市场。一些“先烈”们已经尝试过了“死亡”的各种方式，但仍有后来者源源不断进入，疫情平稳期的投资者们依旧谨慎，生鲜电商赛道上一茬接一茬的融资依旧密集。这一轮融资数额都不小，每日优鲜融资4.95亿美元，创线上生鲜超市有史以来最高额融资记录；兴盛优选融资8亿美元，是社区团购公司最高额；谊品生鲜融资25亿元人民币，同城生活先融资2亿美元，又与邻邻壹合并再融资数千万美元；十荟团今年已经融资三轮。 “6月份之前，资本还会观望一下，接下来这个行业融资消息会越来越多。”中国电子商务协会高级专家庄帅对此预测。这与2019年生鲜电商倒闭潮是截然相反的局面。当时不到一周时间内，呆萝卜、吉及鲜、我厨、易果生鲜都因融资失败，传出关仓、裁员、倒闭、被法院列为被执行人的消息，外界对于生鲜电商商业模式质疑声云集，资本遇冷。 每日优鲜合伙人兼CFO王珺称，其各项数据在疫情期间飞速增长，不仅是用户，还有客单价，购买频率。直接影响是，每日优鲜连续6个月的经营性利润率为正，困扰生鲜电商行业多年的盈利难题，即将解决。最为难得的是，疫情改变了人们买菜的生活习惯。以前点外卖的年轻人，逛线下市场的中老年人，现在，都习惯线上买菜了。 2015年诞生的生鲜电商，新贵无数，倒闭者更数不清。直到2020年，生鲜电商第一次真正做到全民普及，成为公司做大做强的好机会，成为投资机构在寒冬中看到的好标的，也成为大平台借助自有能力收割的好市场。 供应链核心能力成竞争壁垒 4月底，每日优鲜创始人兼CEO徐正发出内部信，并表示线上生鲜超市跑马圈地的时代已经结束，“从上半场的拼模式，到下半场的拼内功”。每日优鲜是2015年就诞生的生鲜电商公司，主打前置仓式线上生鲜超市。7月底，获得4.95亿美元融资，是该模式有史以来融资金额最高的一家。 生鲜电商的运营模式可以分为三种：前置仓、仓店一体、社区团购。每日优鲜是前置仓的头部企业，在全国有1000多个前置仓。生鲜赛道上，除每日优鲜外，还有叮咚买菜，以及最近开始发力的美团买菜。 每日优鲜获得高额融资，与疫情间的良好表现有关。5年供应链积累下，每日优鲜在疫情期间保证了商品供给，也因此获得认可。王珺透露，2月到3月份，每日优鲜平均客单价从疫情前的85—90元提到了120元，峰值甚至达到150元。在用户增量上，过去的60后、70后开始在线上买菜了；过去叫外卖的用户开始做饭。其中，快手美食占比快速攀升，一个麻辣香锅面在疫情暴发后销量涨了90多倍。 到了8月份，疫情仍在反复，大连、新疆等地不断传出疫情消息，仍有大量用户不愿在外就餐，对生鲜电商的影响是，保证了线上买菜的留存率。“疫情将生鲜电商行业的渗透率提升到2年后。”徐正这样判断。 生鲜电商并不好做。即使是线下生鲜商超龙头，永辉超市推出的永辉买菜，也于去年已经关闭。除2019年下半年倒闭潮外，2017年—2018年，每年都有数十家公司倒闭。与电商平台如阿里巴巴、京东的模式相比，生鲜电商是一块难啃的骨头。高损耗、低毛利带来的盈利难问题，卡住无数创业公司的脖子，让其在规模化发展路上或悄无声息，或在万众瞩目中倒下。 这是一个大规模、长价值链却低毛利率的生意，能做到盈利是每日优鲜5年积累的成果。“如果想要构建一个500人以上的产业团队，至少要3—5年才有产能。”现在，每日优鲜技术团超过500人。技术团队的作用是，让易损品做到高周转又不缺货。他们通过数据模型把生鲜商品算法化，每日优鲜1000多个前置仓，每一个仓里，每一个单品每天的补货计划，都是智能系统完成，最终，让生鲜零售这个本地化的生意，实现了全国性快速复制的可能性。 中金资本总裁肖枫表示，看好其基于数字化连锁和重仓供应链的核心能力，这是未来的核心竞争壁垒。 “疫情过程中的供给侧挑战，会让多年构建了商品供应链和分布式连锁管理能力的玩家吃到红利。”徐正判断，行业格局正在从百亿级别短跑的小组赛，到千亿级别长跑的淘汰赛。市场的份额一定会更向头部集中，只会存在一批龙头玩家，长期寡头竞争。 社区团购新贵激烈厮杀 前置仓融资赛道，每日优鲜一枝独秀。另一个赛道社区团购，短短2个月，就已经有谊品生鲜、兴盛优选、十荟团、同程生活4个大额融资案例。8月5日，社区团购公司谊品生鲜完成C轮25亿人民币融资；8月3日，同程生活与邻邻壹合并，获得新一轮数千万美元融资，此前6月，同程生活刚获得2亿美元融资；7月，兴盛优选完成8亿美元融资；十荟团则在半年内获得3轮共计2.4亿美元融资。 与市场格局相对稳定的前置仓领域相比，社区团购公司们仍在激烈厮杀中。 “2019年年初的时候，社区团购几乎已经成了一个新风口。”2018年就开始关注社区团购的零售威观察创始人王子威表示，他见证了社区团购公司潮水般涌入，又成群结队倒下的盛况。 社区团购，顾名思义，在社区内组织团购，一般由团长通过微信群结合小程序组织采买，用户预订后，到社区固定地点自取。商品价格低于传统生鲜电商或线下商超。由于生鲜产品是典型的高频、刚需、海量的产品，因此成为社区团购公司首选商品。有机构统计，社区团购组团的商品中，8成以上都是生鲜商品。 “一开始，大部分社区团购企业组织小区里的宝妈成为团长，用户都是邻居，大家也愿意加入。”王子威表示，社区团购初期，公司争夺激烈的就是团长。现在，团长大多由社区便利店店主担任。 社区团购公司目前主要在非一线城市发力，兴盛优选兴起于长沙，十荟团崛起于南京、天津，从百度地图搜索兴盛优选、十荟团等线下店，展示的图片，多是线下便利店改造的店铺。 十荟团联合创始人、董事长及CEO陈郢认为，社区团购能在营销端和物流端降低10倍以上的成本。“引入社交关系，极大降低用户拉新和留存成本，将1—300的获客成本降低到一两块钱甚至免费；将最后一公里物流众包给团长，极大降低履约成本，生鲜电商每单的仓配履约成本在15—25元，通过团长可以降低到每单1—2元。” 此轮社区团购兴起，也与疫情关系密切。疫情期间，大多数小区封闭式管理，为了便利居民买菜，社区团购成为刚需。此次获得融资的几家公司仍在激烈抢占市场。“社区团购在拉新成本、配送成本上存在优势，但也面临一些问题，一个是团长管理，一个是用户的留存，因此，除了供应链之外，未来机制设计、运营能力强的公司，更有可能胜出。”青桐资本董事总经理刘亚荣对此表示。 不确定性带来危机 今年，无论是每日优鲜为代表的前置仓模式，还是以谊品生鲜为代表的社区团购模式，都将面临美团带来的不确定性。目前，美团买菜的供应链体系由买菜事业部搭建，已建立起全国统采+区域统采+本地采购的采购体系与网络。 美团的入局，对于生鲜电商创业公司，或将是一个巨大挑战。“与阿里的盒马，京东的到家不一样，美团会是一个可怕的对手。”庄帅分析说，与创业公司相比，美团的公司管理水平经过考验，大数据算法系统更完善，还有外卖自带的配送团队。更重要的是，美团有动力且非常需要做这件事。 今年疫情，美团最大的两项业务外卖、酒旅遭遇断崖式下滑，公司业绩从盈利转为亏损，生鲜业务快速增长的当下，它需要发尽全力去做生鲜品类。疫情期间，美团买菜业务量大增。以北京为例，美团买菜日销售量最高达到疫期前的2—3倍。美团配送总经理魏巍表示，疫情期间，美团餐饮订单和生鲜的订单占比产生结构性变化，生鲜订单占比提升，也带来客单价的直接提升。 “生鲜电商是一个集合生鲜供应链、流量获取、物流和履约，精细化运营及损耗控制的生意，即使是巨头切入，也很难能够一招制敌。”刘亚荣说。互联网公司进入生鲜电商行业，更多的是看重线下的流量入口，希望通过规模效应来降低成本。但是实际上，规模化背后所负担的总部成本，包括人力、租金、供应链等，并没有被单店的利润覆盖。发展到现在，各家的盈利压力仍比较大。 波士顿咨询公司的一份数据显示，2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。有数据显示，2019年中国生鲜市场达到5.3万亿规模，是一个让人“眼热”且仍有很大开发潜力的市场。“先烈”们已经尝试过了死亡的各种方式，仍有后来者源源不断进入。 庄帅认为，当下整个生鲜电商行业还远远未到赛点，仍在混战中。真正的下半场，至少应该有几家上市公司。现在，除了为生鲜电商提供配送服务的达达今年上市外，生鲜电商还没有其他上市公司。“不断有新融资，不断有倒闭，仍是这个行业不变的特色。”（中国食品报） |
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