 出品｜虎嗅Pro会员 作者｜关雪菁 头图｜视觉中国 2018年2月28日，没做任何前期宣传，贝壳找房悄然上线。2个月后，彭永东才发布了《贝壳找房CEO给伙伴们的一封信》，算是给了贝壳一个首次公开亮相，表达了链家all in平台的决心。 尽管强调了开放、共赢等价值观，贝壳的出现，仍引起了行业不小的震动，很快，质疑之声纷至沓来。“既当裁判、又当球员”之说不绝于耳，以58、我爱我家为首的竞争对手，更直接在同年6月12日召开“真房源誓师大会”，建立攻守同盟，矛头直指贝壳及背后的链家。 此外，在内部，“贝壳挖空链家”“贝壳吸走自如流量”等非议也一度甚嚣尘上，早在2017年5月链家内部的高管讨论大会上，都有近半数高管反对做平台。直到左晖表态要不惜一切代价做成贝壳，才令众人吃了秤砣。 两年后的7月24日，贝壳集团向美国SEC提交了招股文件（F-1表格）。股票代码为BEKE，由高盛、摩根士丹利、华兴资本和JP摩根联合承销。上市主体即为贝壳，中国最大的房产在线交易平台。2019年，其总成交金额（GTV）达2.1万亿。 截至2020年6月末，贝壳找房连接265家品牌连锁经纪公司。这些品牌在103座城市拥有4.2万家门店，经纪人总数超过45.6万。 链家为什么一定要做贝壳？如今，这个问题的答案看似已不言自明。如若细究，对此问题的解题思路中，则蕴含了左晖对地产行业演进的预判，有长久的布局安排——要知道，链家在2014年就开始了对贝壳的孵化，而对于房产交易在线化的思考与试错，则逾十年。 自2018年起，虎嗅Pro一直持续跟踪贝壳找房，总共发过5篇与之相关的深案例。本文为这5篇近5万字内容的删节版本，主要呈现左晖、彭永东及其高管团队对于贝壳的思考逻辑与布局逻辑。Pro认为这是一个如何在商战中谋篇布局的好样本。 原点思考 从链家到贝壳找房，左晖的伏笔埋了10年。 故事还得从2007年讲起。当年，北京房价从过去的八九千/平米猛飚至三万/平米，成交量大涨，几乎所有的地产中介都挣到了大钱，链家也实现了十几个亿的收入，当时左晖不过37岁。 “记得我们当时在集团开会，说一个人看他能不能做企业，就看他有了钱之后的一个状态，是换媳妇、买豪车，换职业，还是继续投入自己的企业。”中原地产一位前高管对虎嗅Pro说到。 “左晖到最后就选择了继续投自己的企业，他2008年找IBM做自己的互联网咨询。”同年，链家开始搭建楼盘字典，一套一套的数房子，确定真实房源。 有了钱之后，左晖开始思考链家及行业的立身之本。他当时有两个洞察，或者叫预言—— 一是，存量房时代一定会到来，中介吃差价模式终不能长久。左晖认为每个行业都应该有一个合理的毛利率。“如果你始终保持一个比较高的毛利率，那就等着别人颠覆”，左晖曾在2016接受《财经天下》采访时，如是表示。 二是，由于“假房源”这样的常规打法，导致中介行业长期进行低水平竞争，劣币驱逐良币，也令消费者不胜其扰。因此，一旦建立起真房源的数据库，这一消费者痛点迎刃而解，链家由此构筑起护城河。 2008年，链家启动“楼盘字典”项目，从一间一间数房子入手搭建数据库。这是对链家人力、物力、财力的一场极大消耗，比如，由于缺少经验，链家集中雇人数了三次，才弄清楚北京城到底有多少套房子。为了“真房源”，那几年链家陆续花出去四亿。 到了2009年，链家就与同行拉开了距离，行业也形成了“链家”和“非链家”两派。有不少行业中人，就把这年视为房产中介行业的分水岭之年。时至今日，贝壳找房撬动行业依托的还是“真房源”。 同样在2009年，中国消费者通过互联网找房的比例达到50%，并快速增长。彼时尚在IBM任战略与变革高级咨询顾问的彭永东开始服务链家，其任务是为其解决“要不要互联网化”的命题。彭给左晖的答案是，势必要做。 在左晖力邀之下，彭永东在2010年加盟链家，负责互联网业务。他接手的第一个任务是利用已有在线产品（面对C端的链家在线及开放给经纪人的Sale Efficiency系统，即SE系统，该系统可以让经纪人完成从房源录入、过程管理到成交撤单的所有环节，同时让公司对整个过程进行监督和风险管控）推动真房源数据库的进一步完善以及面向C端的信息展示，这个任务一做就是四五年。 彭当年所主导之事，正是贝壳找房的底层支撑。 此后，链家每年投入亿元级的资金进行互联网化。而彭永东，如今更成了贝壳找房、链家、德佑三位一体的CEO。 “（2009年）之后链家模式逐渐演化成今天贝壳所谓的平台模式，及德佑这种加盟模式。”中原地产那位前高管道。 演进的发生 那么，链家到贝壳，这场演进是怎么发生的？它背后的逻辑驱动因素是什么？虎嗅Pro试着将之梳理出来。 从2010年开始，链家每年会办两次战略研讨会。讨论方式是，将与会者分成两组：一组人“扮演”链家，另一组人的“任务”则是“干掉链家”。 “链家从来不会围绕着竞争对手打转，但在战略上我们这拨人又会对市场的新势力很敏感——我们会好好想想并推演‘你是怎么做的’，而最后的结论才是——我不在乎你。”彭永东曾对《财经天下》记者如是表示。 2011年，移动互联网势头渐起，地产行业则从这一年告别“黄金时代”走入“白银时代”。链家地产市场研究部发布的《2011经纪机构生存现状》年度报告显示，当年主要城市的二手房成交量总体降幅达50%以上。 《中国企业家》杂志记录了2011年的一次战略讨论会：当时与会链家高管被分成实力相当的两队，一队目标是用互联网思维干掉链家，一队则要作为传统中介想办法应对互联网的攻击。 这次会上，对战的两队形成了很多脑洞，比如如何做二手房和新房，租赁与买卖怎么搞，金融业务如何展开，这些探讨随后都体现在链家此后的线上布局上。甚至自如的模式，也是在这次讨论之后诞生的。 值得认真咂摸的是，虽然互联网队一度占了压倒性上风，但在这场闭门会上最终胜出的，竟还是传统队。 因为互联网队无法回答这个关键性的问题——如此庞大的经纪人队伍，是否需要一个组织进行管理、维护？单靠互联网，这件事无法实现。 2014年，互联网更深层次的入侵了中介行业。 本只做线上的搜房网，开始组建线下团队；58同城则在合并了赶集网之后，收购了安居客，意欲染指中介市场。最凌厉的攻势还来自于的爱屋吉屋。这家纯互联网基因的公司当年4月入局，只用半年，就占领了上海30%左右的房屋租赁市场，并在当年10月，直接踢馆到链家的大本营北京，引起了链家的警惕——相对于二手房交易，租赁是高频需求，爱屋吉屋便可借道租赁，进入二手房交易市场。 这年的战略讨论会上，链家对互联网低佣金模式进行推演，得出结论：中介行业的商业本质并没有改变，优秀的经纪人永远是最稀缺的资源，也是解决效率问题的核心。 作为对爱屋吉屋的应对，链家经过2个月准备，于当年底祭出丁丁租房，独立运营，以低佣金切入市场。如今回望，丁丁租房更像是链家的一场互联网实验，用以抵制爱屋吉屋的见招拆招。 烧掉上亿之后，丁丁租房进一步证明了免佣金甚至低佣金的模式无法成立，在遏制了爱屋吉屋的进击后，走入历史。 事实上，对于左晖和链家而言，2014年最重要的布局还是链家网的独立。 这年的10月，链家在线更名为链家网，彭永东任CEO。他带着团队从链家总部独立出来，从望京搬到上地西二旗，因为这里码农扎堆，更容易挖到写代码的人。链家网就是贝壳找房事实上的前身，在搭建链家网的同时，彭永东及团队也在同时申请“贝壳”之名。 贝壳找房人店平台总经理、产品线负责人宋云端犹记得，自己2014年加入草创的链家网时，整个团队不过十几人，办公就在办公就在领秀新硅谷的1402房间。但那时，这个团队就喊出，要做“房产交易领域的万亿房产O2O平台”。 “我们干的是O2O的生意，必须把online和offline都干了，才可能去实现这个行业的平台的服务价值。宋云端说。“当时我们就纠结一点，因为线下，我们当时只有链家这个经纪品牌，链家的整个服务环节把控得比较严，如果做平台如何能服务好更多的线下品牌并保证服务者的品质？” “其实当时就有了贝壳这个想法，但因为当时对用户来讲，我们刚开始做互联网平台，用户的认知还是从线下到线上的，我们认为线上先用链家网，它有整个认知的一致性，第二个，对于平台，我们当时没有选择开放策略，而是采取了半封闭的策略。” 业内人云，彭永东掌管链家网，就是被左晖选做接班人最明确的信号。另据了解彭与左晖的人言，彭永东有种“一眼看到本质”的能力，且跟左晖同频、投契，价值观高度一致。但彭永东在进入链家前，是一名战略顾问，并无太多管理经验，“启用彭永东，左晖真的非常大胆，也很冒险。”某行业资深人士感慨道。 虎嗅Pro听到一种说法，本来左晖2014年就有意让彭永东接班，因为团队尚未搭建完毕，彭并未立刻答应。  当年11月，链家宣布停止与搜房网合作。对此，当年有不少质疑的声音，认为左晖这是要作茧自缚，对抗趋势。 事实上，多年布局下来，链家在线促成的二手房买卖成交占到其整体成交量的30%左右，这一数字已高出链家在其它互联网公司购买端口所促成成交的比例。此举可见，左晖也是笃定了要做平台。 必须发生的进化 除了基于生存和发展的思考，我们也可以说，由于隐忧重重，链家必须进化成贝壳找房。 我们先说内忧。 链家虽是中介行业的领头羊，但市场占有率也不过10%。行业内外的竞争对手始终虎视眈眈。 从链家的收入结构来看，传统中介生意模式挣的基本是佣金，收入结构单一，且扛政策风险能力差，对于直营模式的链家而言，负担更为沉重。 前中原地产区域总经理曹兴隆是一位行业老兵，他曾以北京最大的住宅区域望京作为样本，给房产经纪公司的人工成本算过笔账。他得出结论，在北京望京地区，仅维持经纪公司自身运营成本就达到20万元/套。 不可回避的事实是，行业下行，天花板将至，而中介行业配置的员工数量明显出现冗余。对于链家而言，养活这么多人这同样非常吃力。 再看外患。 近10年，楼市因政策沉浮，市场始终波动，互联网杀意日浓，整个中介行业经营风险不断变大。 对左晖而言，宏观现实在外，最大的威胁其实也并不来自于行业内那些传统中介，或者所谓的互联网中介，而是那些有流量、有技术的真正平台型巨头们。 房屋交易中介行业相当分散，若有一家平台快速将散落各地的中小中介整编起来，对头部形成倒逼之势，链家也是束手无策。 而想要抵御它们可能的入侵，唯一的方法，就是把自己变成一个平台，由自己来进行整编，以此作为防御。 此外，有多位投资人向虎嗅Pro表示，如果单凭直营且重线下门店的传统中介模式，链家缺乏后端想象空间，上市很难。 贝壳该是个怎样的平台？ 那么，贝壳找房要打造一个什么样的平台？ “这个行业有五个矛盾，怎么去解决它们，就是今天贝壳要解决的一个事情，能把这五个问题能解决，贝壳找房在“住”这个领域可以创造不一样的价值。”2018年末，当被问及这个问题，彭永东如是回答。 同时，在彭永东看来，作为一个平台贝壳找房今天的核心优势在于形成众多人和店的连接，这个连接会越来越有价值。 那就看看这个五个矛盾都是什么，贝壳又要怎么化解这些矛盾的—— 首先，是服务者B和消费者C的矛盾，其焦点在于真房源。此事事关价值观，核心在于价值选择。 链家成于店面多、房源全，但在互联网上做真房源有个很大的问题，链家必须把所有信息放在网上，这就相当于把自家的宝库打开给竞争对手看，链家的传统竞争优势就没了，这是要砸了自己的老饭碗。所以，当年链家互联网化自己，也是一场冒险。所幸，链家趟出了这条路。 现在，作为平台的贝壳找房要做的，就是把链家趟过的路指给加入平台的店东，让他们重走。 “这件事情我们是被激励过的。当你做一个对的事情的时候，他一定要有回报，第二，要看回报时间延迟有多长。如果回报时间延迟足够长，比如一年以后才能看到，很多企业是撑不过去的。第二，就这个回报强度如果不足够强，这件事情也不能做成。”彭永东对虎嗅Pro说。 第二是B端与B端之间的矛盾。由于经纪人之间激烈的竞争，彼此之间信息交换程度低下，因为害怕丢单而整体陷入“囚徒困境”，导致行业整体走向死胡同。 贝壳找房设计了一套促进经纪人之间合作的ACN网络机制，用以化解这种矛盾。简而言之，就是将交易全流程切分，每位经纪人都能在一套房子的成交中发挥自己的作用，得到应有的收益。这其实是在给中介行业打造一套标准化的操作系统。 第三个，是时间的矛盾。中介行业每三年就一个周期，两年往上走，一年往下走。2008年、2011年、2014年，2017年，中介行业都遭遇艰难。 行业如何抗时间周期？彭永东表示，通过在平台上增加更多、更多元的供给，促成更高频的交易与成交。 以前中介公司只做二手或者租赁的一部分，遇到楼市下行就会遭受冲击，贝壳找房希望在其平台体系/社区中，提供任何和房子相关的服务，包括新房装修、搬家、家居社区生活，乃至卖二手车、回收手机，最后一公里的送包裹等等。贝壳也已经介入了新房交易市场。 第四个是前台和后台的矛盾。所谓后台就是一家企业的支持、管理部门，比如做门店装修的，前台提需求，后台往往不积极响应，缺乏服务意识。 贝壳正在将后台推向前端，使之转变为一个服务体和事业单位，也可以把它看做一个生态体。“以前没有所谓的后台，全是网状结构，就是每个人你都要提供你的价值。这其中可以延展出选址、培训、考试认证等各种服务。” 第五个是小B和品牌主大B的矛盾。换言之，小b是经纪人，大B是店东和品牌主，平台发挥品牌主和店东的强化剂，帮助品牌主链接经纪人和店东。而贝壳和德佑要做的事情，就是成为一个孵化器，孵化出一批新经纪品牌。这件事，还能促成一批链家人，回乡创业，自立门户。 整体看起来，彭永东所指前三大矛盾，是行业性的难题和困局。而后两者，倒像是解决自身的人员成本越来越高企的问题，以这种平台化的方式，打破了他们的旧饭碗。 对应这五大矛盾的解决方案，贝壳找房内部又搭建起四个平台来分别应对： 经纪平台，解决的问题是，怎么管控真房源，管好品质，管好交易。 ·END·
站长网微信号：w17tui，关注站长、创业、关注互联网人 - 互联网创业者营销服务中心
免责声明：本站部分文章和图片均来自用户投稿和网络收集，旨在传播知识，文章和图片版权归原作者及原出处所有，仅供学习与参考，请勿用于商业用途，如果损害了您的权利，请联系我们及时修正或删除。谢谢！
始终以前瞻性的眼光聚焦站长、创业、互联网等领域，为您提供最新最全的互联网资讯，帮助站长转型升级，为互联网创业者提供更加优质的创业信息和品牌营销服务，与站长一起进步！让互联网创业者不再孤独！ 扫一扫，关注站长网微信
|
