国际知名千年大品牌——奥运， 2016年的品牌推广活动即将结束，我们回看广告代理商巴西的表现，不得不给个大写的——服！不服？我们从招投标开始，学学巴西这个国家级代理商的创意之路。 一、投标：热情大于一切 2016年奥运代理商招标 早在9年前就启动了 当时一共有7家代理商投标 最终入围4家，分别是： 芝加哥、马德里、东京、里约 【代言人：旁白要和品牌调性一致】 4家代理商都推出自己的代言人 美国：奥巴马及夫人米歇尔 西班牙：前奥委会主席萨马兰奇 日本：前首相鸠山由纪夫。 巴西：总统卢拉、球王贝利、前国际足联主席阿维兰热 巴西在阵仗上一看就碾压四方 而一致被看好的芝加哥 首轮爆冷出局 我觉得和奥巴马的代言有很大关系 奥巴马大讲特讲民主力量 将奥运申办当成美国思想的播种机 代言人的旁白和奥运品牌无关 不给0分完全是给美国大叔面子 作为比稿失利一方 难怪奥巴马不出席里约奥运会  【提案：秀热情、博同情】 里约取胜的关键在于巴西的提案 大打热情牌、同情牌 绝对是边笑边流泪 卢拉强调南美从未举办过奥运会 申奥是里约的梦想 巴西的梦想 南美大陆的梦想 阿维兰热：希望奥运首度登陆南美 庆祝自己的100岁生日 于公于私面面俱到 然后又打出一手王炸 一幅标注了举办过奥运的城市地图 南美大陆一片空白 对比广告做得这么好 这个创意我给100分  【比价：为拿下比稿无下限】 和所有比稿一样 最关键的往往是商务标 巴西为了拿下奥运大品牌 棋行险招：吹了一个大牛 报出了四个代理商中的最高价： 144亿美元预算 有钱也能使洋鬼子推磨 此价一出举座哗然 土豪美国大叔都惊呆了 不用说 巴西这个庄家坐定了  二、设计：谁付钱就取悦谁 奥委会只是品牌持有方 但别忘了是巴西政府在掏腰包 所以 接下来的各项设计 真正要取悦的是巴西代理商自己 看看里约奥运会接下来的设计 围着巴西国旗三原色： 黄、绿、蓝，团团转 懂得谁付钱谁才真正拍板 这绝对就是真理啊 作为一名设计师 你终于知道设计要顺着谁的思路了吧 只要撩到出钱者的痒痒肉 保准你的设计一提一个准 一般人我不告诉他  【奥运会会徽】 2010年12月31日 里约奥运会会徽公布 三个手腿相连的抽象人 创意说明：里约著名面包山形象 巴西心里美啊：推广旅游 就它了！ 看见没 设计一开始就在搔巴西的痒  【吉祥物设计】 2014年12月 里约奥运会吉祥物公布 创意说明： 维尼休斯代表了巴西的动物 有猫的灵性，猴的敏捷、鸟儿的优雅。 汤姆代表巴西热带雨林的植物 头顶长满代表巴西的绿色和黄色树叶 不用说 参与投票的巴西旅游局一定双手赞成 我再重复一遍 主色调又是：巴西国旗的黄、绿、蓝  【火炬设计】 2015年7月奥运火炬公布 创意说明：5条不同色彩的曲线 代表大地、海洋、山脉、天空、太阳 这都是忽悠不明真相群众的 关键点在于：还是对应巴西国旗颜色 至于一个颜色能代表什么 其实靠的全是提案人的一张嘴 我说它金木水火土也严格对应 就是这么有创意  【广告语：大道至简，说人话】 2016年6月 里约奥运口号公布 A new world 是不是觉得有点耳熟 十里南京路，一个新世界 比起上届伦敦的 Inspire a generation 感觉麻麻再也不用担心我的英语了 其实 里约和北京奥运广告语异曲同工 One world，one dream  都是只有简单的三个单词 深得less is more精髓 巴西和北京明显更so easy Why？ 还是考虑国情啊 奥运是世界的 但归根结底是举办国的 广告语最该考虑本地人 试想一下 汉语当道的北京如果推个 Inspire ageneration 那绝对是犯了政治错误 放在说葡萄牙语的巴西上 也是同样的道理 广告语就要说本地的人话 让自己国民张口就来 那才是真的好  三、执行：钱不够创意凑 【执行打折扣，世界通用】 夺下2016奥运品牌代理后 巴西就露出所有乙方该有的丑恶嘴脸 开启各种省钱模式 开幕式从最初的1.139亿美元 腰斩成5590万美元 到最后的2100万美元 比伦敦少92% 比北京少了95% 巴西以无赖形式玩了奥委会 但已经板上钉钉 奥委会自己发的标 含着泪也只有苦笑了  【放低预期，公益是个挡箭牌】 当然做人不能太巴西 里约又抖了一把机灵 各种途径宣传自己的困境 降低大家对里约奥运的期望 还把东京申奥的环保概念偷过来 公益牌一打 指责巴西就变成反对环保 分分钟变成地球的罪人 里约再怎么缩减预算都可以  【抓住亮点，用创意亮瞎眼】 主火炬点燃方式 一直是奥运品牌推广的重中之重 巴西很懂得避轻就重 其他地方可以省 在主火炬上一定要用创意玩大的 大家都知道巴西是足球王国 都以为会一脚射燃主火炬 然并卵 好的创意如果被大家都猜到了 那只能说是广告商自嗨 巴西深谙此道 既然大家都以为要用脚射亮 那我偏偏就用最原始的方法 用手点亮  其实主火炬的创意形式 真像你们想象的那么惊艳吗？ 非也！ 完全是咱老祖宗玩剩下的 不就是杂技里的舞火球吗？ 舞的人变成了机器 就把你忽悠得一愣一愣的 看你们那没见过世面的劲  加上一点黑科技 就成了亮瞎眼的创意 广告疯子乔治路易斯就说： 创意 就是让100W看起来想1000W 看看里约奥运会开幕式的花费 再看看全球对开幕式的评论 我认为巴西做到了 这全盘都是创意的力量啊  后记 当然被巴西144亿报价坑了后 甲方奥委会吃一亏长一痔疮 再也不相信提案里的高预算了 2020年奥运品牌推广招标 土耳其报出了192亿美元 奥委会就差过去抽两嘴巴子了 你真当我傻啊！ 结果大家都知道了 土耳其成功输给了东京热 记住 再好的创意 也绝不能在同一个品牌那里用两遍 提案之前 一定要收集品牌以往的广告作品 做深入细致透彻的调研 |
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