领导干部走进电商直播间 带货还需带人带产业

6月19日凌晨，京东公布数据显示，2020年6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下了新纪录。

经过十几年的发展，“618”已经成为多个购物平台参与、比肩“双11”的全民超级购物节。与往年相比，直播带货成为最为显著的一个特点。不少地方领导干部的身影，出现在各大电商平台的直播间。

疫情催动领导干部直播带货

“这款雷应国大米，是在我们丰城特有的富硒土地上种植的”“不仅颗粒饱满、口感软糯，而且还具有抗氧化、提高免疫力等功效，比普通大米的营养价值更高。”6月18日下午，在京东APP的直播频道里，江西省丰城市委书记李晓楚坐在摆满各种产品的桌子前，兴致勃勃同丰城团市委书记杨珊一起推销着当地一款特色大米。

作为丰城市本次直播活动的具体承办负责人，18日一早，杨珊便乘车赶往位于南昌市的直播基地，查看会场布置、彩排直播环节、检查网络信号、核对直播样品......在对各个环节反复确认之后，她才放心地以丰城“618直播带货官”的身份，出现在下午四点开始的直播里。

“我们这次一共准备了100种农特产品，并在京东同步开了6个直播间，除了将每种农产品都介绍到之外，还着重挑选了本土的陶瓷、油漆等工业产品进行推荐。”据杨珊介绍，今年受疫情影响，丰城本地大量农产品销售受阻、产品积压，正是看中各地在直播带货中取得的成绩，促使丰城跟进做出尝试。

在618当天的2小时直播时间里，从米面粮油到办公用品，从水泥电缆到沙发厨卫，在李晓楚带领下的官方“推销团”大力推销下，6个直播间总共吸引了600多万人次观看，累计销售额达7000多万元。

“领导干部+直播”模式充分吸引了网友目光，成为各类带货直播中的亮点。在京东今年618直播推出的特别项目——基地产业带和京源助农项目中，有超过300位市长、县长走进直播间为消费者推荐各地特产好物，宣传当地旅游文化;同时京东直播还以合作的32个直播基地为核心，覆盖全国29省120多个特色产业带，甚至连钢管、水泥这类工业建材也出现在直播间里。

看到直播带货在提高产品销量上的巨大潜力，多地政府纷纷与互联网企业和电商公司开展合作，将领导干部电商直播作为提振疫后经济、促进本地区农特产品销售的重要举措。

“锦鲤之乡看锦鲤，纪念一下。带大家来看一下我们的锦鲤，这池塘中的每一条鱼价值都在百元之上。”几个月前，河南南阳镇平县副县长王洪涛完成了自己在快手的第一条视频拍摄。他的另一个身份是快手V认证主播。

深藏于南阳盆地西北侧、北仰伏牛山，南水北调中线工程穿城而过，南下200公里是河南与湖北交界处的丹江水库，受益于得天独厚的地理位置，让镇平在发展锦鲤产业有着天然优势，但如何提升镇平锦鲤的影响力，把县域品牌做起来，是王洪涛一直思考的问题。

随着以快手为代表的直播平台在农村基层火爆，身为河南省电子商务咨询委员会委员的王洪涛敏锐察觉到直播在推广本地产品中的潜力。“趁着周末、会议间隙等时间，我会到田间地头去直播，带着网友现场看看我们的产品。”

在王洪涛的带动下，电商直播为全县锦鲤发展注入了一池活水。以“不用转发‘锦鲤’，全村遍地锦鲤”的镇平县侯集镇向寨村为中心，家家有鱼塘、户户养锦鲤、全民搞直播，一个辐射镇平全县的观赏鱼养殖格局已形成，带动8个乡镇45个行政村，养殖水面1.5万亩，年销售额达8亿元。

除了帮助镇平县拓宽锦鲤销路外，快手推出“百城县长 直播助农”活动，为疫情影响下的生鲜农产品“保稳供应”带来有力支持。目前该活动已进入全国30余个城市、县域，触达海南、广西、河北、河南、山东等地，举办了154场线上直播助农活动，累计销售额突破2亿元。

带本地品牌 热地方经济

疫情防控期间，直播电商释放巨大消费潜力，助力复产复工，成为传统消费业态和经济转型的重要引擎，也是社会普遍关注的市场热点。业内专家预计，2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，成交规模将逼近6000亿，并呈持续增长态势。随着5G技术的进一步普及和应用，直播电商业前景无限。

“带本地品牌，热地方经济”，针对直播带货中领导干部发挥的作用，中山大学传播与设计学院院长、广州直播电商研究院院长张志安教授认为，领导干部直接参与直播带货，更多的是为了提振地方经济释放信心，显示出对推动经济复苏的高度重视，表达出政府公共政策支持经济发展的强烈意愿。地方领导干部为政一方，比较有公信力，对本地品牌在消费者心目中的信任程度起到增值作用。

事实如此，妙语连珠的推广词、种类丰富的农产品、不断攀升的销售额......直播镜头提供了展示平台，为了尽力带动当地品牌，拉动地方经济，不少领导干部在出镜前做了大量准备工作。

“为了这次618直播，我们早在一个多月以前就开始准备了。”杨珊介绍，在确定直播产品后，就根据每个人分管领域划分了不同的“带货”产品，提前根据产品特点准备针对性的推广内容。为了确保产品质量，由市场监管部门牵头，对每一款产品进行抽样检查，合格通过后才在平台安排上架。同时，协助生产厂家同本地物流公司签订一件代发等服务，保证订单及时顺利送达用户手里。

杨珊说，与4月19日举办的直播带货相比，这次的效果明显要好很多。除了准备更加周全外，一个明显的变化，是丰城本土的干部作主播。“自己的干部对产品更了解，相互之间沟通也更顺畅。”

四川省苍溪县岫云村党支部书记李君在抖音有13.7万粉丝，发布的242件作品获赞129.1万。在他发布的视频内容中，出镜的大多都是岫云村村民。

通过品牌运营、带货宣传，如今的岫云村不仅是一座村庄的名字，在线下还成了超市里能够见到的品牌。而为了提升岫云村的影响力，李君想了各种办法。

“互联网让好产品卖出了好价格。”李君说，直播带货能够有效缓解疫情对农产品销售和流通带来的不利影响，但在直播之外，首先还是要以产品的品质为前提，只有严格把控好产品质量关，才能保证直播带货的持续火爆。

在新浪微博开展的直播电商活动中，针对城市和县域政府分别发起城市好物节和县场直播两项计划。在广西柳州的城市好物节中，柳州市副市长与湖北十堰市副市长在微博直播中连麦互动，对两地优质名优名品、农特产品进行互推互销，既加深了全国人民对柳州市、柳州产品的印象，也将两地优质农特产品推向全国。在县场直播活动里，通过联合数名在县乡村一线的公职人员，组织相关领域专家深入原产地实地探访，让广大网友通过公职人员讲解、专家视角切身感受到各原产地独特的生态、当地的品牌农业发展优势、农产品的生产流程和产品价值，让县域特产借助直播实现热销。

据微博工作人员介绍，在直播活动背后，当地领导干部、挂职扶贫干部、驻村第一书记都做了大量细致深入的工作，付出了很多心血，活动都是公益性的。

带货效应转换为可持续发展新动能

魏延安是三农学者、农村电商领域专家，在他看来，直播带货正在风口，国家和地方都在深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战，仅各大平台组织的县长直播，就有数百场，很多人加入战“疫”助农行列，进一步推动了农产品直播快速升温。仅微博上关于领导干部带货的话题就有上亿流量。

记者关注到，随着越来越多的领导干部进行直播，个别地方也出现了一些新情况。有的专门发文搞摊派，不仅找人当观众，还规定了“最低消费额”;有的不管这笔买卖划不划算，只为领导面子好看，以低于成本的价格搞促销;还有的搞“二次签约”“虚假下单”退单，等等。这些形式主义倾向的问题，让领导干部直播带货的成色打了折扣，也在一定程度上影响了政府公信力。

张志安认为， 领导干部直播带货本质上是公益性的公共传播，而非商业性的商品促销。对于直播带货应该有正确的心态，重要的是品牌的推介、文化的阐释，以及释放经济复苏的信心。不必拘泥于带货的销售额、转化率等数据，也不要太在意在直播中够不够幽默，抖了多少段子。否则，就很容易导致直播带货走样变味。

6月19日，安徽省公布《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》，明确了领导干部在开展网络公益直播活动时需要注意的问题。如，不得参加任何非公益性质的活动，不得收取任何形式的报酬，不得出现任何损害“亲清”政商关系的行为。要坚决杜绝形式主义、官僚主义，严格审核把关活动每个环节，防止出现流量注水、销量造假、组织摊派等弄虚作假问题，防止出现只注重形式而不顾实效的问题，确保把好事办好、实事办实。

作为第一家开展直播带货的中央部委新媒体，国务院国资委的“国资小新”与视频平台合作举办了多场扶贫干部直播带货活动。在国资委新闻中心副主任闫永看来，扶贫干部和领导干部带货直播不是架起手机转型“李佳琦”这么简单，还需完成资源对接、品牌塑造、品质管控、渠道拓展等大量的后台工作，直播不仅是售卖渠道，更应该成为文化展示台、扶贫故事会，通过销售渠道扩展和农特产品品牌赋能，让贫困地区获得持续的资源支持，把直播带货效应转换为贫困地区可持续发展的新动能。

“领导干部参与直播带货最大的价值不是带货本身，而是对产业链再造的理解和学习，”张志安表示，如果领导干部去下功夫摸底、调研，可以对发展地方经济、推动复工复产，以及解决直播电商背后的产业发展症结问题有更深的认识，这样才能理解不同的产业在互联网时代必须寻求差异化的发展策略。

对于目前农产品直播面临的问题，魏延安认为，除了农产品的标准化程度不高、农产品供应链水平比较落后、产品存在良莠不齐等，还有一个很重要的问题就是人才瓶颈比较突出，目前主要依靠市长县长等领导干部，农民自己上阵的还比较少。今后，要加大社交电商、直播、短视频等网络展示和销售农产品的培训，培养更多的农民，让土生土长的带货人为自己代言。

“不论是偶尔直播中的‘高调’，还是平时做工作的‘低调’，领导干部最重要的是务实。”张志安说，能否在形成新产业上下功夫，建立和完善后端产业链;能否培养乡村带货人，打开销售渠道，让乡村产品形成销售产业;能否稳定群众收入，持久地给当地经济注入活力，这些才是真正检验领导干部直播带货成效的标准。(聂新鑫 陈昊)