【618】电商大战转风向：拼多多百亿补贴再度加码

作为疫情缓解后，助力经济复苏的首个电商购物节，今年的“618”格外引人关注。这个由京东商城发起的电商促销季，早已不再是一家的盛宴。拼多多、天猫、苏宁易购等电商巨头，也加入到这一战局中来。

近日，拼多多宣布，平台将再度加码百亿补贴的力度，联合品牌与商家派发大额现金红包和消费券，实现同品全网最低价直售。另一边，天猫、京东、苏宁等电商巨头，也早早预热拉开价格战序幕。除了补贴之外，更加吸引眼球的是直播。不难发现，随着电商促销的常态化，一味的低价竞争已经不能满足消费者的需求，剑拔弩张的打法也不再适用。

拼多多联合创始人达达对21世纪经济报道记者表示，今年618将在此前“五五购物节”的基础上，再度创新技术手段、加大补贴力度，不断提振消费市场，进一步推动上海在线新经济的发展。

补贴不设上限

作为刺激消费的重要节点，京东、苏宁易购、拼多多、天猫、快手、抖音等平台纷纷启动活动。天猫、京东618大促启动第一天，GMV分别同比增长50%和74%。天猫618预售头1小时销量同比增长5倍，美妆类产品最火爆，7分钟成交超5亿。

9.9元秒杀、明星带货PK……今年，拼多多将首次举办“618超拼夜”活动，活动期间，拼多多将以秒杀的方式，向观众和消费者推出iPhone 11、任天堂Switch、话费充值券等产品，每款产品仅售9.9元。此外，还有众多明星PK带货，以及线上线下互动环节。

据介绍，今年618活动期间，拼多多部分产品的补贴力度将从销售价格的10%—20%提升至50%—60%。“我们的补贴不设上限，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，产品所见即可购，下单就发货，不需要为了凑单满减而做数学题。”达达说。

此外，在品类覆盖上，也扩张到了水果生鲜、数码家电、美妆个护、服装箱包等等生活所需。“拼多多一直以消费者为导向，相比于平台之间的竞争，我们考虑得更多的是如何发掘并满足消费者的各种需求。”达达说。

随着经济社会在疫后快速复苏，各大电商的成交也在慢慢复苏，“618”自然也成为平台获取用户的黄金时期。网经社电子商务研究中心发布的报告显示，2019年网络零售GMV破10万亿大关，天猫、京东、拼多多占近九成B2C市场份额。由此，零售电商市场格局已定，电商三巨头形成。若以年活跃用户数衡量平台规模，拼多多已超过京东，直逼阿里巴巴。

直播成标配

由于覆盖范围广、让利幅度大，拼多多百亿补贴成为拉动成交的利器。但与其他平台限时限量的补贴做法相比，拼多多提供的是“真金白银”的补贴。拼多多2020年第一季度财报显示，该一季度的销售与市场推广费用达72.97亿元，“百亿补贴”持续在线。

在巨大的红利推动下，地方政府也持续参与进来。6月10日上午11点，浙江省宁波市副市长李关定走进位于宁波市江北区前洋E商小镇的拼多多直播间，为包括先锋电风扇、三禾厨具、得力文具等在内的众多宁波品牌直播代言。截至6月10日18点直播结束，共有63万网友围观，累计销售金额超过920万元。

今年3月25日，宁波市政府与拼多多达成战略合作，围绕帮助外贸企业出口转内销、推动宁波优质企业入驻拼多多平台、支持宁波打造电商直播基地等方面，签订了一揽子合作协议。据透露，宁波还将与拼多多等电商平台展开更广泛的联动，包括设立直播基地、网红基地等。

未来一年内，将有超过15000家宁波企业入驻拼多多平台，覆盖宁波各优势产业集群，预计带动网络销售额超过800亿元，实现外贸转内需市场订单超200亿元。与此同时，今年天猫、苏宁易购、京东也不约而同将直播带货作为主流模式，试图利用网红经济吸引用户的眼球。

由此看来，电商行业的竞争已经从单纯的价格战、物流战上升至供应链领域。“物流是电商业务战争的延续战场，也是零售业升级的基础设施竞争;未来电商的竞争，已不只是平台的竞争，也不是单一的供应链之争，是在新技术、新物流的驱动下，供应链生态的竞争。”网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉21世纪经济报道记者，今年的618竞争将比往年更加激烈。

电商发展多年以来，中国消费市场还在持续升级，高品质的大品牌和C2B定制的原厂商品迎来了广阔的空间。而越来越多的下沉市场消费者参与其中，客单价的提升，也使得平台的价值进一步展现。

(作者：陶力 编辑：张伟贤)