有没有发现?最近关于抖音直播的消息真的太多了，罗永浩抖音直播、陈赫抖音直播...... 从去年的商品橱窗分享、小店，到今年在直播带货的大力投入，我们可以看到，抖音的变现能力越来越强了。 在这背后，也有越来越多的企业正在进入抖音做变现。 例如美妆品牌林清轩，疫情期间创始人@孙来春 依靠抖音直播带货，2 小时卖出40 万元，相当于 4 家门店一个月的销售业绩。 除此之外，你们应该还记得，我们之前说过的在抖音卖出 23 套房的房产中介，最近一条视频带货 3000 万的 @朱瓜瓜...... 作为一个日活 4 亿的 App，毋庸置疑，抖音已经成为企业不可忽视的流量洼地和营销阵地。 那么，企业应该如何做自己的抖音号，通过抖音变现呢? 根据变现目的，找内容定位 企业做抖音的第一步，是找到自己的内容定位，也就是你想做一个怎样的账号(账号属性)。 其中最关键的是，确定你要选择什么赛道(领域)。 如果你还不清楚目前抖音有哪些赛道，可以借助巨量引擎旗下的巨量星图查看，登陆「巨量星图」，点击「达人广场」，就可以看到抖音目前的热门达人赛道分布情况了。 有颜值、搞笑、剧情、美妆、时尚、萌宠、音乐、舞蹈、美食、游戏等等。  不难发现的是，目前抖音的绝大部分赛道都已经有玩家进入，想要找到一个全新的赛道还是蛮难的。 那么在这种情况下，我们该怎么办呢?(直接退出不干是不行的) 我们建议你先想好变现的问题。 这一点真的是很多玩家的血泪教训。比如那位做短视频 MCN 亏了 500 万的大佬，就在自己的失败总结中强调：
包括在 2020 巨量引擎城市峰会云课堂上，不齐舞团背后的 MCN 机构创始人@刘畅 也有提到类似的观点。 那么企业做抖音，要如何通过变现视角，来确定赛道呢? 1) 明确你的优势在哪里 目前抖音的主流变现方式有 3 种：接广告、做小店和做直播带货。 不同的变现方式，对企业的“能力”要求也会有一些差异。 ① 接广告 拼的是你有没有流量，也就是说你的账号能不能积累足够多的粉丝，你的内容有没有涨粉能力。 有些企业可能会担心自己没有商务资源，这个相对来说还好解决一些，在巨量引擎旗下「巨量星图」上就可以接单。 ② 做小店 如果你有供应链资源，能拿到足够多且足够便宜的商品，那么带货就会有比较大的优势。 比如@艾蒂佳佳时尚服饰，她的视频点赞量基本上在 2 位数，但是抖音小店里的商品销量有很多都在 1000 甚至 5000 以上，价格也普遍不高，就是因为团队打通线下商家渠道，以低价把货给到用户手里。  比如很多人知道的网红 @雪梨Cherie，为什么不做生活分享类的视频，而是选择了女装赛道呢?因为她的团队在 2011 年就开了淘宝店，积累了多年的女装资源。  ③ 直播带货 直播收入有 2 种来源，我们主要看直播带货。 除了货之外，直播带货还可以利用“场”来增加信任感。比如直接在工厂、乡间地头直播。 同时，如果是电商或者直播带货，即使你早期粉丝不够，但是内容的 ROI 足够高，也可以不断地去做「DOU+」官方广告投放尝试，来获取足够多的流量。  所以，你可以根据自己现有的优势：是团队的内容能力，还是有供应链资源，亦或是有“场”的优势，来确定自己变现方式，并确定相应的赛道。 这里还有一个小 tips，除了内容的“转化”能力之外，粉丝的忠诚度也会影响到账号变现。那么怎么样才能提高粉丝忠诚度呢?有一个简单且有效的办法：真人出镜。 2)赛道的变现天花板有多高? 除了自身优势，你还可以根据赛道的变现天花板，来判断自己要不要投入去做。 比如你打算通过接广告来变现，你就需要思考，你的账号属性和粉丝属性，能吸引到的广告主，是什么行业的。 要知道，每个行业的“金主爸爸”的投放预算其实是不一样多的。 根据国家市场监管总局发布的 2019 年度广告数据，食品、房地产、汽车、化妆品和卫生用品行业的广告主是最舍得花钱的。那么相应的，这些赛道的广告变现天花板也会比较高。 同时，有些行业，比如房地产、汽车，虽然广告变现天花板高，但是这些行业往往是图曝光而不是转化，所以他们一般会选择头部大号。 可以看出来，赛道的选择真的有非常多的细节。 而且按照目前抖音“受欢迎”的情况，除非你能找到极其垂直的赛道，不然你会发现，不论进入哪个赛道，里面的玩家都很多。 这时候，你就要想办法找到自己的差异化，打造自身 IP 了。 通过差异化，打造账号IP 如今抖音上的账号太多了，想要成功做出一个账号，除了做好内容外，更重要的是打造差异化标签，让用户在茫茫人海中记住你。 如何打造差异化标签呢?运营研究社有一个独创的韦恩图，三步找到标签。  图源：运营研究社《运营技能地图3.0》 第一，列出你的品牌调性;第二，找到用户的诉求;第三，找出同类账号的视频标签，与他们做区分。 1)列出品牌调性 品牌调性包含很多东西，如果你一时想不出来，建议从品牌人设、服务、价格这 3 个维度来思考。 比如中国联通，一说到它，大家马上就想到联通客服、流量套餐，以及亲和力。这几个就是联通的品牌特性。 比如我们前面提到的不齐舞团，一说到它，马上就能想到高颜值达人和跳舞技能。 2)找到用户诉求 用户诉求，要综合考虑平台本身的用户和品牌的用户属性。 从平台看，抖音的用户比较喜欢段子、剧情、有趣的达人等。不管是什么品牌，其实都应该考虑到这个诉求。 从品牌来看，联通的用户诉求应该是，想通过这个账号了解到便宜的套餐、优惠活动，解决日常遇到的问题。@不齐舞团 的用户诉求则是看高颜值达人跳舞，追求精神上的愉悦。 那么，完成了这两步后，把品牌特性和用户诉求结合起来，就可以得到标签了。 比如，联通最后的标签就是好看、有趣(会讲段子)的客服。联通可以借助这样的标签，来介绍服务和答疑。 3)找到同类账号的标签 在寻找自己标签的同时，还需要同步进行的工作是差异性优势分析。例如，中国联通的同类账号有中国移动、中国电信;不齐舞团的同类达人则是以@代古拉k 为代表的舞蹈播主。 这里我以联通、移动、电信的 PK 为例。其实，移动和电信发的内容都比较杂，电信的标签相对明显，他们会让客服以专业形象出镜做知识科普，移动前期并没有标签。  为了跟同类账号形成差异化，联通没有做真人口播，而是拍摄真实的客服工作场景，找了几个好看且性格有特点的客服出镜，用各种段子化解用户的难题。  在这个过程中，相信大家会有一个疑问，我们应该用什么形式展示自己的差异化标签? 在 2020 巨量引擎城市峰会云课堂上，@刘畅 提出了 4 种方式，使用独家的视频元素、创新节目形式、人设个性化以及采用与别人不同的拍摄视角。 在这里，我选 1 个容易上手的方式给大家讲讲，就是使用独家的视频元素。 这个元素可以是口头禅、动作、方言、声音等。 例如，中国联通的视频元素就是开头的一句“你好这里是中国联通”; 例如，@毛毛姐 的视频元素就是红头发和一口贵州普通话，而他也凭借那句贵州“好嗨哟”出圈了; 再比如，@暴躁小枫 的“咆哮风”、戴头套的@无敌灏克、穿着花衣服的@青岛大姨张大霞，这些元素都是播主的记忆点。  内容生产的 2 个必备公式 一旦开始做短视频，很多企业会出现这样一个情况，发着发着就不知道发啥了，然后就停更了。 这个情况背后有两个问题，一个是最直观的，没法保证发布数量;二是没有能力生产好内容，导致失去信心，就停更了。 想要持续生产内容，既要保证数量，又要保证质量。具体怎么做呢?我们总结了 2 个公式。 1)高质量内容=有用+有趣+有共鸣 高质量的内容，不是说一定要满足这 3 个条件，满足任意 1 点也是 ok |
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