抖音在电商直播领域的发力，像极了 2009 年的新浪微博，那时，新浪微博利用姚晨等“名人效应”完成了微博赛局的竞争。如今，抖音试图借助罗永浩、陈赫等名人们，为孱弱的电商直播版块助力，抖音能遂愿吗? 罗永浩在抖音终于有伙伴了。 5 月 13 日，罗永浩发布微博，“期待陈赫的首秀，届时我会到直播间加油”。当天早些时候，艺人陈赫在微博与抖音账号等平台宣布，在 5 月 16 日晚 8 点，在抖音开启名为“有东西”的直播卖货首秀。 在当晚的直播中，罗永浩连刷了两个“嘉年华”。当晚，老罗总计送出 15 万音浪支持陈赫。 5 月 17 日凌晨，陈赫完成了在抖音的直播带货首秀。根据第三方平台“小葫芦”的数据监测，在时长为 4 个小时的直播中，陈赫交出了电商收入 7795 万、音浪98. 8 万、累积观看人数超过 5000 万人次的成绩。  陈赫抖音直播带货首秀数据 图源：“小葫芦” 相较于老罗首场销售超1. 1 亿元、累积观众人数超 4800 万的数字，陈赫的气势并不弱。直播结束后，陈赫在抖音官方发起的“ 515 王牌直播间( 5 月 15 日至 17 日)”活动中，他以 888 万的热度，力压罗永浩的 400 万热度，暂列抖音此次活动的“达人榜”第一名。 抖音在“电商”领域的发力，像极了 2009 年的新浪，那时，新浪微博利用姚晨等“名人效应”完成微博赛局的竞争，如今，抖音试图借助罗永浩、陈赫等名人们，为孱弱的版块电商直播带货注入强大动力，抖音能遂愿吗? 从美味小龙虾，到除臭马桶盖 陈赫为准备直播做了很多工作。 直播间被装饰成美式工业风格，被搭档、主持人朱桢称作“特别高级”。根据陈赫的描述，为准备第一次直播，仅选品，几十号工作人员从几百个商品挑选，“实实在在，绝无套路，只有真诚”。 但当化妆品牌韩束的品牌师 4 次出现在直播间，被陈赫和朱桢被逼着从 1 万单加到 3 万单时，屏幕一侧的网友感受到深深的“套路”。 当晚，韩束那款售价达 599 元的化妆品套装卖出了 22 万元。  陈赫直播间截图 当晚直播间更多的是笑声，跟陈赫搭档直播的是主持人朱桢，两个人都是活跃在公众视野的人物。他们熟悉公众表达的节奏与痛点。尤其是陈赫，他兼具“艺人”与“演员”，从不缺少笑料包袱。 陈赫以“喜剧角色”出道娱乐圈。广为人知的是《爱情公寓》，这部剧被称作中国版的《老友记》。 2009 年，这部剧在江西卫视播出，播出期间始终占据全国同时段收视率第一，成为很多年轻人的饭后谈资。 陈赫以饰演“曾小贤”一角受到关注。此后，不管是参加《奔跑吧兄弟》还是《唐人街探案》或者其他综艺节目，陈赫的人设稳稳在“搞笑”担当上。 直播间第一款商品是“春江泡椒去骨鸭掌”，陈赫会提到“春江水暖鸭先知”，并说：“鸭脚泡椒之后，更干净”。在介绍一款名为“红小厨小龙虾”的食物时，“稍微发一下力，我感觉小龙虾就可以灭族”。 当晚，陈赫共带了 29 种商品，包含了食品类 10 个品牌，护肤品 7 个以及生活用品 10 个，还有电子产品两个，留给每个商品销售时间差不多只有 4 分钟。 这需要极强的掌控力。陈赫与搭档朱桢强有力地掌控着节奏。作为一名主播，陈赫不是第一次。陈赫与主播很有渊源，他早期就在“企鹅电竞”上做过“电竞主播”，甚至直播玩游戏”吃鸡“的时候，有上千万人同时观看。 2017 年，陈赫创建了自己的绝地求生战队“SnakeTC”后来改名为“天霸战队”，勇夺过WECL冠军。 当人们以为“电子竞技类”的科技产品会成为陈赫直播间的一大卖点时，人们有点失落。事实只有一个“罗技G”的鼠标，重量只有80g，好在是新品发布，算是加分项。  陈赫直播间 新品发布也是当晚直播间的亮点，除了鼠标，当晚还发布了一款抖音和陈赫联名的“橙影 Vlog拍摄棒”，自带BGM、一键发到抖音等功能，售价 2399 元。 29 种商品，从麻辣小龙虾到“飞利浦遥控全功能暖身除臭智能马桶盖”，从电动牙刷到自动洗碗机，从蜜粉到面膜，在陈赫直播间商品的搭配上，似乎无物不包，显得有些混乱。 比如刚介绍完“麻辣小龙虾”，接着的一款商品却是“飞利浦遥控全功能暖身除臭智能马桶盖”，给人恍惚从美味厨房到散发着异味的厨房感觉。 就连搭档朱桢在过渡这两款商品时，都有点不自然。 “吃完了美味的小龙虾，我们也需要舒适的排泄环境”，“这种马桶盖，不凉小屁屁”。 有趣的是，在直播的抽奖环节，陈赫将一块签名的玩具砖头作为奖品，随机送给正在观看观众。 综艺、影视行业凉凉，艺人转向直播带货可行否? 陈赫直播带货，是综艺、影视行业不景气，艺人走向多元化发展的一个缩影。 2020 年，被称作“重新发现直播价值”元年。受疫情影响，影视行业惨遭冰冻。根据统计，大约 60 个剧组停拍， 100 个项目延迟，一季度，全国 6600 多家影视文化机构注销。根据第一季度 30 家影视公司披露的业绩报告，有 22 家公司出现亏损，且大部分公司是首次出现亏损。 此种情势下，似乎处在风口之上的直播带货成为艺人发展的新选项。 所以，薇娅的直播间会成为《极限挑战》新成员亮相的舞台，井柏然、周震南、杨幂等是李佳琦的直播间的常客。 艺人与主播同样都是高曝光的职业，只不过，主播更追求私域流量，而艺人更追求公域流量，但二者的界限正在被逐渐打破。 艺人往往在抖音、快手等平台上拥有海量的粉丝。以陈赫为例，陈赫可能是抖音粉丝数量记录的保持者。从 2018 年 1 月上传第一个作品至今，他积累了 6698 万的粉丝，比李佳琦的要多 2300 万。 所以，当陈赫开播时，直播间同时在线的人数最高峰超过了 70 万人。 高话题度(明星自带流量)、有一定专业(搞笑或者电竞)、专业公众话术(演员与艺人)，还有专业的运营团队，陈赫似乎具备了一个主播带货的最佳条件。 但来自公域流量的审视目光却没有宽容任何人，包括想当主播的艺人。 当陈赫在抖音站内掀起“ 15 秒挑战”(最多能说多少个字)，吸引了数以亿计的流量曝光，但在微博上，人们却以“娱乐圈对男明星更宽容吗?”展开了大讨论。  对于陈赫直播带货，微博上的热门话题 原来，就在陈赫大张旗鼓宣布进军直播带货时，李小璐却被传直播带货被禁。虽然当事人否认了这种说法，还是有很多想相信这是真的。 李小璐，她在抖音上拥有超过 1000 万粉丝。 4 月 20 日，她的直播带货首秀贡献了观看人数3791. 3 万、28. 8 万订单量、销售额最终超过4791. 5 万元的记录。 艺人私事，被放置在镁光灯下，被公众审视与打量。 直播正在成为一个行业，有着标准规范与入门门槛的普世行业。尤其直播带货的主播，正在朝着标准、专业的方向发展。 一家MCN机构的负责人曾对刺猬公社(ciweigongshe)表示：“在直播带货的初期，人们往往因为人喜欢货，喜欢产品;但在后期，人们会因为产品的质量而喜欢上主播。” 艺人固然有强大的语言能力，他们熟悉公众了解什么，关心什么，但也会会遭遇某种程度的“翻车”，比如，在陈赫的直播间，在介绍一款名为“花西子空气蜜粉/散粉定妆粉”，原价 149 元，陈赫直播间售价只有 104 元， “618、双十一，甚至全年都不可能有如此低的价格”。 陈赫信心满满。 但眼尖的人却发现，前一天的 5 月 15 日，在淘宝李佳琦的直播间，同样一款花西子的蜜粉也是同一个价位。换言之，陈赫并没有拿到独家，甚至更低的价格筹码。 直播电商目前的主流模式分为秒杀模式、达人模式和店铺模式。秒杀，即可以从品牌方拿到低价回馈粉丝，达人，即某个领域的KOL。“低价销售”仍是目前直播电商通行的模式。 在艺人与主播身份转换的过程中，塑造的人、场、货的关系，不再单单是买卖或者饭圈的关系，而是杂糅了三者的综合形态。 艺人与直播电商，并不是只隔着一层窗户纸那么简单。 直播电商，抖音能依靠“名人效应”取得逆袭吗? 抖音很喜欢，也很擅长用“名人战略”快速响应，攻城略地。 2017 年 3 月，诞生半年多时间的“抖音”第一次进入大众视野，靠的是相声演员岳云鹏在个人微博上的曝光。随后的几个月，抖音联合鹿晗等明星进行推广，把他们在抖音上上传的视频发在微博上，也获得不错的播放量。 随着抖音冠名《中国有嘻哈》，广邀名人入驻。通过名人效应，拉动背后的粉丝下载。 这像极了 2009 年新浪微博诞生时运用的战略。那时，新浪微博邀请徐静蕾、吴晓波、李开复、薛蛮子等开通新浪微博，后来，新浪微博诞生了第一代“微博女王”——姚晨。 5 月 15 日，抖音发起了“ 515 王牌直播间”活动，设立“达人榜”“商家榜”“总榜”，邀请站内主播同台竞技。  抖音“ 515 王牌直播间”活动榜单(截至 5 月 17 日上午 9 时) 在 5 月 16 日直播结束之后，“达人榜”中综合榜前两名是陈赫和罗永浩，以 889 万和 401 万热度值领先，位列三四五位的达人分别是“子安”( 149 万热度值)、“木子李严选好物”(71. 93 万)和“阿雅小厨”(14. 26 万)。 自从 4 月初罗永浩宣布加入抖音直播以来，一力承担起抖音直播带货的重担。但如今，陈赫入局，让老罗的心不至于“独孤求败”。 目前，抖音和快手等短视频产品的日活朝着更高级迈进，如今的用户天花板在微信手上，那是十亿级别的日活规模。媒介推动平台发展，短视频等新内容形态已经成为新的文本表达，也催生了抖音、快手等超级短视频平台。但短视频平台一度只有靠广告维持收入，现在这种局面正在被打破。 目前，广告收入占据抖音营收的 8 成以上。但快手在电商的布局让短视频行业看到了新的变现模式。根据招商证券的报告估算，快手全年的GMV达到了 400 亿至 500 亿元，而抖音只有 100 亿元左右。  三大内容直播电商平台流量特点及商业变现PK 图源：招商证券 是沦为淘宝、京东等电商平台的流量管道，还是自建电商生态，成为抖音、快手等短视频与直播平台的“左右模式”选择。 从长期方向看，自建电商生态当属正确，但需要建立从人、货、场的全流程链条。 从抖音橱窗到抖音小店，抖音在持续强化闭环链条。而将罗永浩收入麾下，更是增大声量，为电商直播带货升起一杆大旗。 虽然抖音的“算法+内容”分发模式更强调公域流量，但庞大的用户规模还是为电商直播留下了空隙之地。 在陈赫销售的 29 款商品中，至少有 10 件商品来自淘宝链接，有 8 件商品来自抖音小店， 1 件来自京东商城。 这样的比例说明，在 2019 年 3 月，推出“抖音小店”功能之后，虽然抖音一直维系着与阿里、京东的合作关系，但抖音的“电商”动作已经大大加快了。 根据过往的接触，抖音内部对于“电商”显得十分低调，在一些对外宣称中，他们喜欢用“营销”这个词多一点。 未来，影视、综艺行业将会进入深度调整的阶段，抖音能否复制新浪微博的过往，以“名人效应”打开电商直播的大门，同时，避免沦为饭圈文化、吃瓜精神的新洼地，值得深度观察。 |
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