日前，淘宝联盟官方发布《淘宝客私域用户管理能力升级》通知，宣布将于 2020 年 6 月 1 日起针对私域用户管理产品收取10%的专项服务费。 这也就是说，淘宝联盟将对通过渠道id下所产生的淘宝客推广订单抽取渠道产品-专项服务费，即有渠道id的订单中抽取佣金的10%，比如，商品最终成交价格 100 元，商家设置了20%的佣金，那代理抽取的专项服务费为100X20%X10%= 2 元。 关于收取该专项服务费的用途，官方的解释是：“用于私域用户管理产品的合作伙伴激励，扶持更多优秀的合作伙伴成长”。  直接受影响的是谁? 根据淘客模式的类型，目前市场上使用渠道id功能的淘客主要是两类群体：一是代理模式淘客，比如花生日记、好省、福袋生活、蜜源、粉象生活、高佣联盟等;二是返利淘客(返利淘客如果使用的是渠道id，那么会受到影响，如果使用的是会员id功能，则本次不受影响)。 亿邦动力询问阿里妈妈官方哪类淘客受影响时，得到的回复是：淘客类型较为丰富，包括渠道型、会员型、内容型、入口型、社交型、导购型等多种角色，本次新政主要针对渠道型淘客(如花生日记、好省、福袋生活、蜜源、粉象生活、高佣联盟等)，所有其他类型比如内容型淘客(在抖音/快手/微博等内容媒体里推广的达人、机构、淘客)本次均不受影响。 公开数据显示，去年 618 期间，花生日记GMV突破 30 亿，去年双 11 期间 24 小时平台成交额便达到 42 亿元;好省在 2019 年双 11 当日累计销售额超 58 亿元(淘宝天猫总交易额为 2684 亿元)，较去年双 11 的亿交易额( 10 亿)增长 6 倍;高佣联盟在 2019 年天猫 618 大促期间，GMV破 28 亿，同比增长500%，且 2019 年全年平台GMV突破 480 亿元，此外，在今年1~ 2 月，高佣联盟平台整体同比去年同期平均日活增长55.27%，月活增58.48%，GMV增长59.45%…… 换个角度理解，本次淘宝联盟增收专项服务费受影响较大的正是曾为淘宝GMV贡献颇多的淘客们。 某代理模式的淘客平台负责人对此笑谈道：“估计是淘宝联盟觉得淘宝客赚钱太容易了。”他表示，以前淘宝联盟只抽取佣金的10%作为技术服务费， 6 月 1 号起，淘宝客除了要交技术服务费之外还要再交佣金的10%作为专项服务费，相当于一共要交20%佣金。 此外，亿邦动力还了解到，淘宝联盟此次新政策提到的淘宝客私域用户管理，是指在淘宝客特定推广领域内，为其服务的消费者提供精细化运营管理，或为其合作的渠道推广方提供健全的合作管理等，即渠道管理、会员运营管理。  图片来源：淘宝联盟论坛 其中，渠道管理是指淘宝客发展帮助自己推广的渠道，并对其进行管理;会员运营管理是指淘宝客沉淀自己的会员，进行精准的二次营销、会员管理和营销返利等。 亿邦动力获悉，淘宝联盟同步公告的对私域用户管理产品进行的升级调整中也提到了专项服务费，其官方通知如下： 针对有推广卖货能力的合作伙伴，淘宝联盟官方将通过任务制玩法进行专项服务费的激励补贴(即淘宝联盟将收取的专项服务费以激励补贴形式发放出去)，最高补贴比例可达专项服务费的150%(即淘宝客佣金的15%)。 具体来说，私域业务场景下的合作伙伴通过完成该月指定任务后可以获得官方的激励补贴，其中任务内容是以私域业务场景下引导的成交金额等相关指标来制定的，主要包含三部分：组织拓展能力、卖货打爆能力、差异化发展能力。 目前，具体的激励条件以及补贴奖励暂未公布，亿邦动力将持续追踪并更新于亿邦读者群内(扫文末二维码入群)。 此外，淘宝联盟还提到，将开放多重玩法政策，鼓励市场自由组团，比如扩大渠道关系ID数量(本次升级将从原有的 20 万个扩增至 2000 万个)、渠道管理上线自动审核功能(将于 8 月左右上线)。 淘宝联盟为何加收服务费? 从表面上看，在这次淘宝联盟新政策下，商家端并没有受到直接影响，但此政策的出台却第一时间在商家圈子里引起重视和讨论。多位商家告诉亿邦动力：“羊毛出在羊身上，淘宝联盟收淘客更多的钱，那淘客会向商家收更多的钱，商家利益受损是肯定的，不管是淘内投放还是淘外投放都有影响。” “营销成本提高之后，商家会另寻出路，去找更便宜的流量、找更划算的渠道，比如去抖音开小店。”其中一位商家坦言。 如此推断，淘宝联盟增收专项服务费似乎会“迫使”商家逃离淘宝、“分割”淘宝客合作伙伴利益，作为平台方的淘宝似乎“并不讨好”。当亿邦动力向业内人士抛出这一疑问时，得到的回复是：“或许此事另有深意。”具体来说，业内对此有四点推测： 1、淘宝面临收入压力 多位服装品类商家表示：“我们在抖音上投放dou+、信息流，阿里原来是收不到这部分钱的，营销投入一定的情况下，商家在淘外平台投放得越多，在淘内的投放就会相应减少，那么阿里妈妈的营销收入是在下降的。” 用一位淘客渠道负责人的话说：“新政策的背景可能是淘宝有收入压力，CPS订单被抖音、快手、微信等抢了很大一部分。” 2、行业竞争 “在直播电商方面，快手、抖音等平台发展十分迅猛，许多直播间都是通过淘客渠道获取天猫/淘宝商品池的。增收渠道专项服务费似乎是‘釜底抽薪’之举，让商家的直播也回归到天猫、淘宝。”一位美妆品类商家指出。 另一位商家表示：“以我们家的抖音投放为例，抖音短视频挂链接都是走的淘客链接，现在平台收取更多的服务费之后，淘客收益受损，淘客就会找我们要更多的推广佣金，那么我们的淘外营销成本是在‘被’增加的。” 有营销机构还猜测，这是淘宝在“逼迫”商家把广告投放在站内。“或者换句话说，这是在逼抖音、快手等平台加速自建电商平台。”该机构负责人谈道。 3、盘活淘客代理市场 据不完全统计，花生日记、好省、美逛、福袋生活、蜜源、粉象生活、高佣联盟这 7 大APP的装机量已达 10 亿。“在第一梯队的代理APP覆盖了大量淘宝消费者后，二三梯队的代理APP平台生存空间实属有限。这意味着，整个代理市场已经从增量市场竞争走向了存量市场竞争。”某位知名营销人表示，在存量市场中，通过政策的调整，进一步做到“优胜劣汰”。 4、淘宝客营销工具升级 据某位品牌电商运营人分析，淘宝客从业者推广的方式已经发生了巨变，从单纯的折扣群、特价公众号形式 (毫无粘性)向具有一定粉丝粘度的直播推广、视频推广转变，越来越多的淘宝客开始有自己的私域流量 。 “鉴于这种变化，阿里推出工具的升级初衷和目的都是协助淘宝客去运营私域内的消费者，进行二次维护转化以及进行渠道管理 。”他谈道，至于额外收取10%的渠道管理专项服务费，并不是淘宝联盟拿去自己当收入了，而是增加了公共佣金池的资源，通过做任务的方式重新分配给真正有卖货能力的团队。 四维象限里的生死竞争 一位不愿具名的知情人士向亿邦动力表示：“赚技术服务费、渠道服务费从来不是淘宝联盟的定位，‘攻城掠地(抢占站外拓宽阿里版图边界)’才是其最重要的任务。” 谈到“攻城掠地”，淘宝站外有哪些“地方”呢?多位业内人士给出的答案几乎相同：抖音、快手、微信占大部分，微博、小红书、B站等占少部分。 以抖音、快手、微信为例，这些平台拥有很强社交能力，同时有流量(公开数据显示，微信日活已达 11 亿，抖音日活已达 4 亿，快手日活已达 3 亿)，但平台上缺少商家、缺少商品(货)，即有“人”、有“场”，却缺“货”。 而与此相反，商家和货是目前淘宝最强大的竞争壁垒，但淘宝需要新流量，或者说在成长的过程中遇到了流量瓶颈，需要造新血。 正是如此相反的平台特征造就了抖音、快手、微信等几大平台与淘宝之间的共生共赢关系。但需要注意的是，在共生关系中，利益争夺从来都不是罕事。 此前曾发生过快手小店无法添加淘宝商品、抖音淘宝链接限流等情况，虽然当时官方的解释为“系统升级”“愿和更多平台合作”等说辞，但在商家端引起的“恐慌”和各种猜测却不绝于耳。业内达成共识：电商平台与直播平台的关系变得越来越微妙。 “淘宝联盟本次增收专项服务费也是在做主动调整。”某资深营销人指出，淘宝背后是阿里巴巴，抖音背后是字节跳动，微信背后是腾讯，表面上是淘宝增收了10%的服务费，分割了淘客佣金的一部分，实则是四大平台(微信、淘宝、抖音、快手)背后的暗自较量、利益重分。各平台都在尽力形成闭环，并试图最大程度地压缩对方的生存空间，抢占市场。  对于淘宝来说，重新切割利益蛋糕的事情并不陌生：早在 2013 年，淘宝出于对蘑菇街、美丽说、返利网成为新流量入口的担心，就对这些第三方导购网站进行过一轮“封杀”，包括支付宝不支持接入蘑菇街等。回想彼时，蘑菇街、美丽说等恰好弥补了淘宝所缺乏的社交属性，为淘宝带来了大量交易额和流量，但淘宝依然不得不采取措施，迫使它们转型。 在多位业内人士看来，淘宝最忌讳的便是上游淘宝客形成垄断从而将“命脉”交到别人手里，让淘宝客成为“蚂蚁雄兵”式的结构，这是淘宝的商业根基所在。调侃地说，历史总是惊人的相似。淘客CPS订单大量来源于抖音、快手、微信等外部渠道，这已经对淘宝构成了威胁。 “不过，现在淘宝所面临的竞争对手已经在一定程度上形成了自己的闭环，淘宝即使想封杀也封不住。”一位行业观察者谈道。 首先以抖音为例，据公开数据显示，截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已突破 4 亿，自 2019 年 1 月起，抖音DAU正在以半年7- 8 千万的速度增长，一年时间，抖音DAU增长超过了1. 5 亿。 在有“人”的基础上，抖音近年来在“货”这一方面也下足许多功夫：在产品端已经实现了接入今日头条放心购平台、上线小店、内嵌电商小程序(比如小米有品，从短视频页面直接跳转到小米有品商品购买详情页的功能)。在外部渠道上，抖音除接入淘宝外，还接入了京东、小米有品、苏宁易购、唯品会等电商平台。 不止上述功能，过去的一年中，抖音一直在筹备着各种电商工具，开放购物车、接入POI展示，上线视频推广工具DOU+、抖音小程序码(分享)、直播橱窗、快闪店、抖店等。目前，抖音能提供的电商功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面，完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导，甚至包含企业CRM和营销的再触达等。 同时，抖音旗下商业内容智能交易与管理平台“星图”已经逐渐“成长起来”，在连接客户、达人和MCN机构的基础上，一方面促进达人保持持续生产优质内容的能力，一方面可以保障客户以及多方在交易中的权益和安全，这是构建健康可持续的营销内容生态的重要一环。 再看快手，同样自建了快手小店，在接入淘宝的同时也接入了拼多多、京东、有赞等主流电商平台，同时上线并逐渐完善快手营销平台“磁力引擎”、广告创意服务平台“开眼快创”等。 其他平台也在构建自己的完整商业闭环，比如微博即使处于“阿里投资圈内”，依然出于闭环和规范的考虑自建了微博小店。 “加之，临近 2020 年电商行业年中大考618，不难想象各平台之间的竞争如暗涌流动。”上述行业观察者指出。 注：目前内容型淘客的收入模式是：如果商品最终成交价格 100 元，商家设置了20%的佣金，那淘客在内容渠道看到的佣金率是(20%-6%内容服务费=14%)即14%，14%的佣金部分再按三方分成比例分成，比如抖音的三方分成比例是1：0.1：8.9(不同内容平台分成比例不一样， 1 是官方收取的10%技术服务费，0. 1 为内容平台的分成，8. 9 为达人的分成)。最终达人结算佣金的公式是：100*(20%-6%)*89%=12. 46 元。 |
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