曾声称“千播大战结束后直播将被遗忘”的人，一定不会想到短短几年后“千播大战”会再度打响。
这次大战的主角，已从秀场和游戏转变为了电商。 2019 年，在李佳琦和薇娅的带货奇迹和超高利润下，网红带货概念被全面激活，电商直播也随之“起飞”成为最强风口。紧接着，突如其来的疫情又为方兴未艾的电商直播添了一把火，原本只在线下经营的企业为“救急”也来到线上，各行各业都将直播视为出路。 一时间，企业老板、地方政府领导和网红、明星齐聚直播间，各大互联网公司不论是否曾有直播业务也都纷纷开启了电商直播业务。据商务部的大数据监测显示，今年一季度电商直播已超过 400 万场。 电商、短视频、直播、社交等平台几乎全部入局电商直播。在白热化的竞争中，这些平台的直播玩法都有何不同?谁又会最终取胜?  01 众平台跑步入局 电商直播，事实上从 2016 年“千播大战”时就已诞生，最先入局的是离“卖货”最近的淘宝、京东、蘑菇街等电商平台。 最初，直播对于淘宝等电商平台还只是为拉长用户停留时长的一种内容，一系列的布局、行动在短时间内并没有引发太多关注。而在 2019 年，薇娅、李佳琦的出圈让电商直播站上了风口，各大电商平台也在此时纷纷跟进，京东、拼多多等平台分别给出力度极大的优惠政策和扶持计划来吸引商户入驻。 除了电商平台，目前电商直播领域的竞争者还有四类：一是以抖音和快手为代表的短视频平台，通过短视频+直播方式的带货;二是社交电商领域的小红书、腾讯直播，发挥私域流量的带货优势;三是以秀场直播和游戏直播为主业务的YY、斗鱼、虎牙等直播平台，意图踩着风口找到除打赏之外的新营收来源;四是那些原本并无直播业务的平台，例如工具型应用美图以及BAT三巨头中完全不具备电商和直播基因的百度。 在较早入局的老玩家中，淘宝由于最先入局而具备了先发优势，目前已形成了包含直播基地、机构、产业带和供应链在内的完整产业链。其次是布局行动极为激进的抖音、快手两大短视频平台，短视频带来的巨大流量为电商直播业务的快速展开奠定了基础。 另外，在入局者中，腾讯早也盯上了电商直播。 腾讯直播于 2019 年 3 月开始内测，并在 5 月就开始内测电商功能。据了解，一开始腾讯直播的定位不是做电商直播平台，而是要做帮助公众号主和粉丝更好互动的工具。但随着持续的内测，腾讯直播发现公众号主和商家有通过直播实现变现的需求，因此在最终功能开放后，腾讯直播才真正变为帮助商家在这种强社交关系中变现的工具。 这种基础化工具的定位，使得腾讯直播与其他直播平台相比有非常大的不同。最直观的差异点，就在于“一端开播，多端分发”的直播模式。 “一端”指的是腾讯直播APP，它是完全to B的直播工具，商家或达人可以在这一APP上发起直播，并生成可以在多渠道推广的小程序码海报。 “多端分发”是指通过腾讯直播APP发起的内容有机会被推荐到更多平台。其中小程序内嵌在微信之中，主要为吸引微信域内的品牌私域流量，微信域外的产品则主要为优质直播内容吸引更多公域流量。目前腾讯直播已经打通了看点快报、QQ看点、腾讯微视、腾讯新闻、腾讯视频等多个内容平台。 从“一端开播，多端分发”的模式来看，腾讯直播相较于其他单一平台确实有一定的优势。一方面，微信域外的多个内容产品组成的流量池体量庞大，商家或达人可以从多个渠道中直接触达亿级用户，这一公域流量的体量与其他平台相比并不小。另一方面，腾讯直播有微信这一强大私域流量池，商家或达人可在其中完成流量转化和粉丝沉淀，这随之带来的高转化率和复购率也是和其他平台的差异点。 02 私域流量的价值 事实上以流量逻辑分类，布局电商直播的各平台可以分为基于公域流量和基于私域流量两种。  公域流量，通俗来讲就是指流量的支配权掌握在平台手中。因此以公域流量逻辑布局电商直播的平台，往往是原有业务的发展已使其成为了庞大的流量池，发展新业务目的就是为了增加一种流量变现的方式。对商家来说，入驻此类平台的优势是在平台业务发展初期获得资源扶持和流量红利。 但从当下头部主播和明星带货的直播中可以看出，用户购买行为往往是受“全网最低价”驱动，属于典型的冲动消费，而冲动消费带来的后果就是极高的退货率。原本付出坑位费、主播提成、赠品支出、运营等支出的商家就已经将单场利润打到极薄，退货率一高就更难有收益可得。 主播、明星可以场场替换，但品牌商家要持续经营，需要的是销售增量而非单场成绩百万。而要实现增量需要持续降低退货率、提升复购率，这一点需要能弥补公域流量劣势的“私域流量”来完成。 私域流量的支配权是掌握在了商家自己手中，其作用就在于更经济的流量转化。 毋庸置疑，目前微信是构建私域流量池的最佳平台，商家可以通过微信号、公众号、微信群和小程序建立起自己的会员池。而直播以小程序的形式加入到微信生态中，是进一步构建起了完整的商业闭环，让盘活私域流量的路径更加完善，而这也正是腾讯直播被业界视为“重要流量洼地”的原因。  有了私域流量这一独特优势，最看好腾讯直播的自然是品牌商家。目前，腾讯直播已经有相当数量的品牌商家入驻。 4 月 24 日，腾讯直播还启动了首届“腾讯直播嘉年华”活动，这一活动会持续 7 天，期间有超过上千家商家参与，其中不乏国美、周大福、太平鸟、天虹等知名品牌，商品也是涵盖了服饰、珠宝、家电、美食等多个品类。  据介绍，此次活动也在腾讯看点旗下平台QQ浏览器同步展开直播，商家或达人可获得流量扶持。另外，为进一步帮助商家完成粉丝沉淀，腾讯直播还在各直播间里配置了直播小助理，用户可以通过直播小助理添加其企业微信并加入粉丝群与其保持互动。 从以上这些活动安排，我们不难总结出几个差异化优势。 首先，处于微信生态中就是腾讯直播最大的优势。微信这一私域流量池所沉淀的粉丝，其质量、忠诚度都高于其他内容平台，可以满足商家需要销售增量、降低退货率、提高复购率的需求。 其次，微信生态的社交属性，让社交成为了电商直播的加速器。 例如在商家开启直播前，腾讯直播提供的可分享专属小程序码及预约海报、优惠券都可以被用来做直播预热。小程序码及预约海报则可以引发用户的好奇心来达到快速传播的效果。同时，社交裂变也是一种最低成本的获客方式，对于中小商家来说也十分友好。 最后，腾讯直播有公域流量和私域流量的加持。前者主要作用是获取外部流量及资源支持，后者是做粉丝沉淀，在公域流量之后发挥效果的有益补充。而随着未来多个内容产品的打通，商家可以从这些产品端内获得亿级公域流量及资源支持，这些信息流流量也可以在微信生态中实现高转化。 在当下，腾讯直播还未完全展现出以私域流量+公域流量会在行业竞争中获得怎样的成绩。而回到整个电商直播行业来看，虽然目前电商直播数量达百万场，但对于不少品牌商家而言，直播带货基本上还是只能看竞品效果或是“盲投”，用多次投放去尝试，去筛选真正能与自己品类相合的主播，这一过程试错成本极高。 在各大直播平台纷纷进入赛道、竞争日益激烈的当下，私域流量逻辑运作于电商直播会发挥出多大的作用，而此次“千播大战”最终又会是谁获胜，一切都值得行业内外持续关注。 |
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