【干货分享】短视频营销的关键：数据赋能+多元化玩法

　　疫情下的2020年，各行各业都不可避免地裹挟到了这场灾难之中，线下销售在短期内难以快速反弹，转战线上已经成为诸多品牌的当务之急。

　　毫无疑问，短视频是当前最热门的线上营销渠道。被迫延长的春节假期，以及深宅在家共同战疫，让用户的线上娱乐时间同比大幅上涨，以抖音、快手为代表的短视频成为了人们打发无聊时间最主要的途径，从而带来了短视频行业流量的全面繁荣。

　　根据QuestMobile数据显示，相比去年春节，短视频的时长占比超过手机游戏，上涨至17.3%。

　　从传统的“双微”到如今的“南抖北快”，凡是聚集流量的地方必然少不了营销，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。

　　对于品牌主而言，短视频带来的不止是庞大的受众群体和不可估量的商业潜力。还有其内容的丰富性和形式的多变性，可以为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，让它们能够更加有效地连接相对应的目标受众。由此，短视频能给品牌营销带来更多的机会。

　　那么，如何利用短视频营销做好企业和产品的品牌宣传呢?本文将结合几个具体案例来对这个问题进行一番总结，让你能够从0到1快速入门短视频营销。

　　一、短视频营销的价值

　　短视频营销区别于传统的媒体营销，具有3大独特的优势。

　　1、“肥尾效应”

　　与统计学中的解读不同，这里的“肥尾效应”是指短视频的播放量远大于KOL粉丝数。

　　这源于短视频的基本特征：移动社交性。与受版权限制较大的长视频和时效性明显的直播不同，短视频传播具有多平台联动推广，实现最大程度的人群覆盖;同时还具备强社交的属性，与用户的互动更多，可以调动用户参与的积极性，甚至引发传播裂变，充分覆盖长尾。

　　2、年轻化

　　随着移动互联网的不断发展，用户触媒习惯、获取资讯方式发生巨大变化，80、90后主流消费群体，以及00后新生消费群体都集中在短视频平台。

　　标签化的短视频能给品牌主带来年轻用户和新标签，并与90后、00后用户建立有效的沟通，这也是短视频广告的核心优势。

　　3、个性化

　　短视频营销对比传统营销还有一个明显的优势之处，即短视频平台在大数据和人工智能的基础上，不断收集用户使用数据进行消化，并根据每个用户最常访问的视频类型对其进行了标记，使平台能够选择用户感兴趣的内容进行准确、个性化的分发。从而让用户更加沉浸在短视频环境中，增加了对下一个视频的好奇心，最终增强了用户粘性。

　　二、短视频营销面临的问题

　　尽管短视频具备传统营销无法比拟的优势，但这并不意味着品牌主在策划短视频营销时就没有困境了，目前，品牌布局短视频营销仍面临4大问题。

　　1、难以找到合适的KOL

　　做短视频营销的核心在于找准目标客户群体，通过什么途径把你的视频信息传播到受众，即选择KOL。在社媒环境下，尤其是短视频语境中，KOL已成为信息的中转节点，对品牌传播起着重要的作用。

　　但目前各平台在10万+量级以上的KOL已经超过了20万个，在众多的网红中，如何找到最适合自己品牌的KOL，制定正确的媒介组合策略，对于资源和精力有限的广告主来说是一件非常困难的事情。

　　此外，2018年爆出大量社交造假事件，社交达人，KOL等买粉买水军，刷赞刷评论。不由得让品牌方感叹“社交水太深”。

　　2、对广告创意要求高

　　早期的国内营销属于卖方市场，宣传内容上常常是以品牌方自身的视角出发，去向用户推销产品卖点。

　　如今品牌相对过剩，卖方市场转变为买方市场，用户获得了更多的选择权，对广告内容要求越来越高，有数据显示，34%的用户拒绝点击不走心、没新意的广告，有33.4%的用户不会观看与自己兴趣不符的广告。

　　3、数据监测难

　　在其他类型的营销推广效果监测中，一般短暂、集中的曝光程度就能基本判定营销活动的最终效果，但对短视频营销来说，往往具有着惊人的“肥尾”流量效应。

　　因此短视频的广告投放不能按照一般营销的监测方法来监测，短视频的监测维度要更多样化，但整个短视频营销目前都缺乏一个完善的效果监测系统。尤其是在遇到多平台投放、多视频达人制作的时候，广告主更加难以对所有视频的投放时机、渠道选择、创意优化进行全程把控，无论是对当下还是未来的短视频投放都十分不利。

　　4、效果评估难

　　由于缺乏对短视频营销价值的全面认知，广告主进行短视频营销效果评估时，往往流于表面，一次投放多个KOL，广告主得到的只有播放数、互动量，对于TA重合度分析、品牌提及率等关键指标，都无法深度剖析，也就无法准确评定营销效果。

　　三、数据赋能，解决短视频营销难题

　　我们通过数据赋能，来推动智慧营销，解决短视频营销难题。

　　1、多维度分析，建立KOL价值标准

　　难以选择合适的KOL，品牌主可以结合大数据，建立KOL价值标准，对其进行定期淘汰。

　　(1)KOL的营销价值透明化

　　想要在繁杂的资源库中找到最精准的KOL，需要对KOL的粉丝、日常内容等做出价值分析。

　　价值分析主要包括：KOL背后的私域流量、受众人群、受众年龄、活跃粉丝数量、视频类型、原创能力、电商导流能力、影响能力、服务评价等做出分析。

　　这些数据就可以让广告主了解什么样的KOL更适合自己的产品品牌。

　　(2)优胜劣汰，定期优化KOL

　　想要在品牌碎片的环境中快速找到目标用户，一是跨平台寻找KOL资源，多积累资源;二是定期抓取新兴KOL并深度合作，广告主和新兴KOL之间可以形成相互依存的关系，互相成就彼此;三是制定数据标准，给予执行数据等淘汰劣质KOL的机制。

　　2、挖掘用户特点，输出精准内容

　　伴随着大数据的积累和数据分析技术越来越先进，短视频内容产业的上下游都将被赋能。对于内容创作者来说，大数据的分析将更快的帮助他们了解用户的喜好、口味侧重，更好的迎合大众的需求，促进短视频内容制作的精准化，产出效率将提升。

　　3、数据建模，不断优化投放和监测

　　对于下游的短视频营销效果的监测而言，大数据将帮助广告主了解短视频营销的效果，并且形成并且优化营销模型，更好的利用短视频工具打造品牌。

　　广告投放的效果是否达到预期，可以通过数据配合相应的模型进行测算，当然模型并不是固定的，需要不断的优化。抓取效果数据并持续优化投放模型，基于数据分析优化资源推荐模型，优化投放组合策略，以达到最佳的营销效果。

　　四、如何开展短视频营销?

　　好了，说完短视频的二三事，接下来，我们再来谈谈如何更好的利用短视频进行营销呢?

　　小编认

　　1、保证短视频的娱乐性

　　大多数人看短视频只是为了娱乐，而不是为了购物。因此，如果短视频内容缺乏娱乐性，营销效果会大大降低。

　　因此，品牌应加强短视频平台的趣味性，如采用一些独特的贴图、趣味游戏等，提高互动效果。从短片的内容来看，可以设计故事或者利用一些镜头角度或者花哨的方法来更好的呈现。跟上热门话题、流行BGM新趋势，也可以让短片从各个方面变得更加有趣。

　　2019年夏，麦当劳为了推广新品椰汁饮料，在快手平台与创作神曲《我要变好看》的快手音乐人阿涵合作，推出原创《给我一杯YE》洗脑热曲，并将麦当劳椰杯作为魔法贴纸必备道具融入视频。

　　除此之外麦当劳还联动段子类、搞笑类、反串类等13个不同类型的KOL制造爆款视频，将椰汁杯巧妙地融入不同场景。让用户在传播过程中感受快乐，不断裂变分享，与麦当劳品牌进行内容共创，形成线上围观，线下消费的现象。

　　2、开机屏、信息流打造强曝光

　　短视频用户具有高黏性、多次反复的使用习惯，通过投开机屏、信息流广告来触达目标受众，打造强曝光，就成了主流品牌的首选，有的品牌会在一次活动中同时选择几个短视频平台的硬广来寻求更大的传播效应。

　　相关数据显示，主流品牌有70%~80%的短视频营销预算用在购买开机屏、信息流，硬广仍是主流品牌的投放重点。

　　某婴幼儿奶粉品牌营销人员说到：“在碎片化的媒体时间里，短小精悍的内容能以更轻松的方式被大众接受，对于短视频平台，我认为品牌对它们的采纳和定位还是以增强娱乐感的曝光为主，尤其目前短视频用户的开机频次高，所带来的曝光效果也是超出了我们的预期。”

　　3、利用明星、网红、KOL强势种草

　　由于互联网环境的特殊性，消费者无法直接体验到现实生活中的商品或服务。在这种情况下，一个合适的、值得信任的影响者不仅可以直接帮助产品曝光，还可以增加短视频中产品信息的可靠性。

　　根据调查结果，大多数人认为有影响力的人的参与可以增加短视频广告的价值，这增强了他们的购买意愿。因此，在短视频营销环境下，不同的营销目标群体，品牌应该深入调查用户的兴趣偏好，并选择一个合适的明星/网红/KOL作为视频的主角，吸引消费者的注意力。通过聚拢“达人资源”，让短视频话题发酵，实现病毒式营销，让更多人认知品牌，形成品牌圈层信任。

　　例如，宝马BMW X3在抖音中的短视频广告，通过高流量价值的明星(赵又廷、宋佳)资源，为产品上市创造强大的市场声量，为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。

　　数据显示，这次投放为宝马带来总互动次数达512万，视频点赞量超53.7万，评论及转发量超过7800次，互动率达到3.63 %。

　　4、和用户玩在一起

　　有了硬广实现广而告之，又有KOL带动热度，接下来怎样引发全民参与，加强用户互动呢?

　　“端着的品牌，很难得到消费者的喜爱”。近几年，大多数品牌也在探索以一种接地气的方式“和消费者玩在一起”，让他们真正地参与到营销活动中，建立与品牌的情感链接从而增强他们对品牌的认知度和忠诚度。通过在短视频平台上发起主题活动，就成为主流品牌的首选。

　　以快手、抖音为代表的短视频平台推出的主题挑战赛便为品牌提供了“与消费者玩在一起”的入口。挑战赛一般由品牌发起，明星或KOL作为首发参与并输出优质内容，为挑战赛造势，为品牌带来更多曝光，引导更多用户关注并参与挑战赛，形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与，有较强的爆发性和互动性，引发全民参与并带来自来水式的传播，易形成口碑效应。

　　比如，世界杯期间，哈啤在抖音上向用户发出：#抖出庆祝新姿势#主题挑战赛，通过发起挑战赛的互动模式为用户提供参与创作渠道。

　　这场主题挑战赛掀起一场全民球场哈啤大狂欢，成功吸引了超过27万用户参与，视频参与量高达35.3万，视频总播放次数超过13亿，总点赞量超过5312.5万。

　　5、注重产品功能设计

　　品牌在宣传某一产品的短视频时，要注意产品功能的全面介绍。很多短视频平台都引入了购物车的功能，即消费者只要对短视频感兴趣，只需点击一个按钮，就可以跳转到品牌官方商城、购买页面、落地页，为品牌带来直接的转化效果。

　　6、了解平台调性

　　除了上述的5点，了解不同平台的调性也是非常重要。不同的短视频平台差异巨大，在营销前需要我们对各大短视频平台有一个整体认知，研究各个平台的推荐规则、用户喜好以及内容风向，来调整自己的内容，这样才是长久之计。

　　比如抖音更加娱乐化，而快手以及抖音火山版(原火山小视频)内容更生活化;B站更加受二次元、Z世代等年轻群体喜爱，内容领域也更加垂直;西瓜视频主要在长视频领域发力，皮皮虾脱胎于“内涵段子”，整体社区风格则更加有幽默感;梨视频更多属于新闻资讯媒体，适合做社会题材营销。

　　五、写在最后

　　众所周知，移动互联网进入后流量时代，流量越来越贵，转化成本居高不下。在存量运营到来之际，短视频成为寒冬中的一抹亮色，促使用户时间与注意力的重新分配。随着5G普及，短视频逐渐发展为现代人生活中不可分割的一部分，也为品牌创造了营销新机会。

　　而如何有效利用这条路径去焕发新的活力则需要企业主、品牌主们通过数据赋能解决短视频营销难题，再通过组合拳初级，将上述提到的几种玩法有效融合，实现营销效果最大化。