没有金句，但4800 万人围观，卖货 1.1 亿元

　　老罗直播的活儿不太熟练。老罗的第一仗，不完美，但是数据的表现，很漂亮。开场介绍中，老罗调侃的说了一句，听相声的可以出去了，我们这是卖货的。然后脸上露出了他招牌式的不好意思又有些扭捏的笑容。带货商品成交额排名前三的为：极米 H3 投影仪，3640.2 万元;信良记小龙虾，2044.5 万元;石头扫地机器人，1700 多万。在给食物饮料做推荐的时候，老罗的吃货本色充分暴露，" 别着急，先吃一会儿 "、" 这些面包我都摸过，一会儿给我打包带走 "、" 因为我吃小龙虾过敏，没法吃，但是不让朱萧木试吃那么尴尬，所以我给自己准备了一个酸辣鱼 " ……甚至顾不上介绍商品，趁着工作人员上链接的时候，迫不及待地还要再来一口。在家受妻子的严控，在直播间里，老罗有了放飞脂肪的正当理由。而他在直播过程中，口误将极米投影仪说成了坚果投影仪，在当时并没有意识到自己的错误，直到在介绍下一个商品时，经工作人员的提醒，才发现了这个问题。老罗的记忆力也似乎不太好，介绍小龙虾的时候，他讲到速冻技术，然后随口扯了一个他二十多岁在韩国工厂当蓝领的故事。02 老罗的营销比直播带劲儿这个时候已经有媒体及 KOL 开始热议老罗直播这件事。如今选择重新上路，老罗依然锋芒毕露，精神抖擞。祝好!

　　自从 4 月 1 日晚老罗在抖音直播后，他的直播成绩与表现一直饱受大家关注与评论，那么除了大家都知道的累计 4800 万人关注与 1.1 亿元支付交易总额外，老罗的个人表演又如何呢?称得上 " 带货一哥 " 这个 title 吗?

　　节奏拖沓，语言混乱、解说业余，这样的直播首秀，在许多人眼里，并没有想象中那么出色。

　　就像在等除夕夜的春晚一样，观众们期盼着老罗能带给大家一场高潮迭起、精彩纷呈的相声秀，但是这次并没有。老罗的直播，没有那么好笑。

　　不过老罗的带货成绩是亮眼的。据抖音官方数据公布，直播 3 小时，支付交易总额超 1.1 亿元，音浪收入 362 万，累计观看人数超 4800 万，创下了抖音直播带货的新纪录。

　　01 老罗的直播首秀表现如何

　　晚 8 点，老罗准时出现在抖音直播间里。和往年锤子发布会不一样，老罗这次没有迟到，没能重新定义 8 点钟。

　　刚坐下没一会儿，老罗跟大家说，我们先玩一个老梗，就是我在锤子手机发布会上那样，你们现在当我没出现，我出去，然后重新走回来，像个领导一样朝你们挥一挥手，然后你们就可以欢呼了。

　　话毕，老罗离开了画面，伴随着直播间评论区刷屏的 "NB" 和现场工作人员的欢呼声，老罗重新出现在了镜头前，腼腆地笑了笑，坐在椅子上，完成了一件具有仪式感的事。

　　此时和老罗一块出现的，还有他的老朋友，锤子手机前副总裁朱萧木。

　　老罗对 PPT 爱的深沉，受直播间的空间所限，没法准备投影 PPT，于是他准备了物理 PPT ——白纸板。所有商品的信息，都标注在了白纸板上。

　　在介绍了一些注意事项后，老罗开始正式直播卖货。

　　1. 老罗都带了什么货?

　　" 这就是练练手，卖着玩的 "老罗边介绍，边拿出了第一件商品——小米巨能写中性笔。

　　极简主义，北欧风，磨砂质感……最开始操着一些耳熟能详的销售话术，产品特点介绍完毕，老罗随口说道，" 不出意外的话，这笔你能写一辈子，写到孙子辈儿，这是可以家传的笔。" 恍惚间，老罗似乎有点内味儿了。

　　一番 " 罗里吧嗦 " 的介绍后，老罗报出了价格，9.99 元一盒 10 支，随后工作人员挂上链接，不到一秒钟，5 万盒瞬间售罄。

　　这样的结果老罗很惊讶：我们在这里吹吹牛，十几万支就没了?

　　这个时候，快手头部主播散打哥进来给老罗刷了件礼物，朱萧木提醒老罗，但是老罗没有看清哪个是散打哥，就笑着说，" 我不认识散打哥，但是谢谢你给我刷礼物，散打哥这名字起得好，有钱又会散打。"

　　介绍完中性笔之后，奈雪定制心意卡、信良记小龙虾、石头扫地机器人、恰恰坚果、碧浪洗衣凝珠、小米手机、安慕希酸奶、欧莱雅男士套装、搜狗语音笔、极米投影仪等总共 23 件产品相继亮相。

　　从最低价 9.99 元的中性笔，到最高价 5659 元的投影仪，价格跨度相当之大。

　　这些商品，以数码科技产品、零食小吃和家居用品为主，这和他此前公布的选品范围保持了一致。

　　除了中性笔，售罄的还有售价 39.9 元小米电动牙刷、69.9 元的碧浪洗衣凝珠、售价 99 元的钟薛高冰淇淋、119 元的信良记麻辣小龙虾、189 元的小米米家充气宝、999 元的网易多功能人体工学转椅等 6 件商品。

　　欧莱雅男士套装是老罗介绍的第一款美妆产品，但是他在开始告诉大家我们的美妆产品来了之后，就随手交给了朱萧木，并在一旁说，我就不拿着演示了，还是你拿着吧，免得我拿了别人拍照片，又说什么 PK 李佳琦之类的无聊话题。

　　老罗推荐的 23 种产品中，小米系的产品占比最多，小米 10、中性笔、电动牙刷、台灯等一共有 7 件，如同开了一个小米的大卖场。

　　曾经的 " 友商 " 变成了如今真正的友商，以致于某小米手机员工看着这一幕，感叹道：" 嗨，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。"

　　不止如此，老罗还邀请了小米中国区总裁卢伟冰来到直播间和网友互动，一通尬聊后，卢伟冰给网友发了 50 万的红包，匆匆离去。

　　卢伟冰之后，极米的创始人钟波，搜狗 CEO 王小川也来到了直播间，在线给网友各发了 10 万块钱的红包。

　　喝着奶茶，啃着面包，塞着酸辣鱼，吸着酸奶，一口一个上茶、上包、上菜、上果、上奶，老罗在现场吃的不亦乐乎。

　　在推荐最后一件商品吉列刮胡刀的时候，老罗为了显示诚意，现场演示用刮胡刀刮去了自己留了多年的山羊胡，同时还让同事给他配上一首悲壮的音乐。

　　这不禁想起了那首伤感的歌，生活就像一把无情的刮胡刀，改变了老罗的模样。

　　2. 老罗的活儿不熟练

　　老罗准备的不充分。刚入驻抖音没几天，他没来得及了解平台的规则和玩法。" 嘉年华是什么东西?比火箭还贵吗 "" 这是粉丝数吗……噢，是音浪啊 " ……他陌生的像一个刚入学的小学生。

　　他专门拍了一个短视频 " 吹牛 "，向抖音的网红运动达人 " 玲爷 " 发起挑战，但是在直播的过程中，朱萧木提到玲爷时，老罗却好像不怎么熟悉这个人，只知道她能做很多 " 邪门 " 的事情。

　　有时候，老罗会很认真地介绍某个商品;有时候，他又像一个旁观者，或者说是一个插科打诨的人，坐在一旁，听身边的朱萧木和后面出现的锤子产品总监黄贺介绍商品，自己中间偶尔插上几句话。

　　相比老罗，朱萧木和黄贺对商品似乎更熟悉，介绍起来也比老罗要专业和流畅很多。

　　不像老罗，有时候自己介绍，还会跟两人确认、询问一些商品信息。

　　哪怕是介绍自己最为熟悉的手机，老罗的台词也没有那么滑溜，而且话明显少了很多，以至于卢伟冰调侃他：" 老罗离开手机圈一年多了，都有点生疏了。"

　　在流程上，他们把握的也并不清晰，最开始两件商品介绍了足足有 30 分钟;介绍后面一种商品时，因为前面的商品曝光品宣时间不够，又回过头再继续介绍;还没说完价格就挂上了商品链接。老罗和他的团队流程处理的手忙脚乱。

　　" 准备不充分，解说不专业，节奏拖沓，无聊，废话太多，客单价高，感觉没啥优惠 "网友对老罗质疑不绝于耳。

　　被网友诟病的还有老罗给出的商品价格，除了少数商品外，大多数商品和其他渠道的价格相比，并不占优势，基本保持一致。

　　尽管老罗再三强调他们拿到的是最低价格，但是直播不久，在一些电商平台上，就已经有商家上线了同款产品，并打出了" 低过老罗 " 的噱头。

　　随后，老罗鞠躬致歉：希望你看到我秃了头皮后，体谅老年人的痴呆，并承诺自己下次要发一个 10 万块钱的红包向网友表达歉意。

　　随后老罗短暂地离开了一会儿直播间，称自己要下去 " 压压惊 "。

　　故事讲完，老罗停顿了一下，疑惑地歪着头自言自语，" 我铺垫这么多，后面想说啥来着?"，在朱萧木的提醒下，他才又圆回了场。

　　不知道是真的记性不好，还是老罗的年龄大了，老罗有时给人的感觉是游离。

　　对于这些，老罗心理很清楚，他不断地提到我们是新人，刚出道，一切都还不太熟练，所以请大家多多原谅。

　　这次，老罗没有说 " 李姐万岁 "(理解万岁)。

　　4. 没有金句

　　相对于老罗的带货，人们更期待老罗在线口吐莲花，但是在这次直播中，老罗没有什么脍炙人口，让人热议的标志性金句，也没有使用网友为他脑补的带货金句。

　　不能说完全无聊，直播中老罗有些话还是比较意思的，不过这些话都打上了鲜明的老罗烙印，只有从老罗的嘴里说出来，才有包袱的效果。

　　厂家拿着货来找我，然后由我选，确定之后，再由我进行忽悠

　　这个奶茶好像是个爆品，来我们好好介绍一下，专业一点

　　大家不要那么扭捏，我们这是电商直播，应该活泼一点

　　餐饮 CTO，也就是首席炒菜官

　　我可以扯一会儿淡吗?

　　太紧张，好像我们那么着急挣钱一样，不好拿捏

　　希望你们看到我秃了的头皮，体谅老年人的痴呆

　　具有交个朋友特色的一条道路

　　以上这些是我们看直播时觉得还算比较有意思的话，但是这些句子如果单拿出来，趣味性并不够，不具备以往锤子发布会上那些金句出圈的属性。

　　所有这些话加起来，反而不如 " 不赚钱，交个朋友 " 这句话更有传播性。

　　对于期待老罗精彩相声的网友，老罗今晚的表现没有复制锤子发布会时的高光时刻。

　　" 算了，无聊，罗永浩带着一种中年老男人特有的疲惫 " 一位网友在朋友圈这样写道。

　　和抖音直播首秀的 " 无聊 " 相比，老罗在微博抖音平台上前期的 " 炒作宣传 " 则要热闹很多。

　　早在 2 月下旬，老罗就在微博发起了一个 " 你们买东西时会看电商直播吗?或者，你们会看电商直播买东西吗?" 的投票。

　　投票结果显示，2.7 万人表示不会，8784 人会偶尔，1357 人选择经常。

　　这种似乎是不经意放出的风声，已经让坊间猜测老罗可能要进军电商直播。

　　3 月 4 日，网友转发老罗的微博说道，龙哥说实话我有点想你了，老罗随后在该网友的评论区回复，没事，过些天我就定期直播了，你很快就会看烦的。

　　敏锐的网友很快将这件事宣传开去，随后罗永浩宣布开直播冲上热搜，而老罗对此回复的佯装不知，啊?我宣布啦?好像只是在评论里跟朋友撩了一下……

　　不出大众所料，3 月 19 日，老罗正式官宣 " 我决定做电商直播了 "。

　　官宣不久后，老罗在微博开始表现的异常活跃，转发网友评论，回应质疑，回怼黑粉，出口成段子，精力异常充沛。随后，他进驻抖音，以每天平均一条的速度，发布团队为自己拍摄的段子。

　　披着风衣，站在风口，面对疾风;和厂商砍价，砍到自扇耳光;面对你有什么可豪横的质问，回复一声娇嗔的讨厌……抖音短视频的热门梗和热门素材，老罗的团队玩的轻车熟路。

　　不仅是拍摄热门梗，老罗团队同样也很注重和抖音网红达人的互动，李诞邀请老罗卖脱口秀，李雪琴向老罗推荐卖火星，毛毛姐让老罗卖自己的招牌笑容……对于达人们的好物推荐，老罗都进行了积极的回应。

　　这也进一步促进了老罗抖音粉丝数的指数级增长。

　　加上抖音平台 3 亿流量扶持，开屏广告宣传，老罗的抖音如今已聚齐了 744 万粉丝。

　　有人说老罗 " 干啥啥不行，营销第一名 "，这句话前半句值得商榷，但是后半句相信很多人都很认同。老罗个人魅力无法复制，他色彩浓烈的金句别人也很难模仿，这是老罗的独特性所在。

　　但是从老罗身上，我们也能找到一些可以借鉴的营销方法。为此，我们采访了原金山软件市场总监、前每日优鲜合伙人兼 CMO 许晓辉老师。

　　1. 蓄势

　　许晓辉认为，在老罗的营销打法中，第一个重要的打法就是蓄势，这是很多产品或者厂家做营销前都缺失的一个动作。

　　很多品牌希望，产品当天推出当天就火，其实这是一个错误的认知。产品推出前期，需要长周期的预热。

　　这就像堰塞湖效应，前期有很多雨水或者支流在不断蓄积，蓄积到一定程度，决堤了，才一马平川的冲了下来。

　　老罗在蓄势上，就非常娴熟。从网上，我们就能看到，他一直在蓄势，一直有各种 " 绯闻 " 产生。如果你注意观察的话，老罗前期的营销动作都是一个循序渐进的过程。

　　比如发布直播带货倒计时的海报，文案给粉丝留下了悬念，引发好奇;转发网友微博评论，及时回复，嬉笑怒骂的同时，兼具温情。

　　可以说，从媒体的猜测，官宣的新闻，老罗自己在社交平台上的异常活跃，到网友自发产生的 " 绯闻 "，以及一些品牌和达人也跟着蹭热度，这些动作都在无形中不断增加老罗做事的势能。

　　正是因为这系列动作的蓄势，所以才会有非常多的人期待老罗的直播首秀，就跟期待春晚一样。

　　2. 立人设

　　这么多年来，尽管老罗有各种各样的问题，但是他有一个在公众印象中非常深刻的点，就是他足够较真的人设，很多人称其为 " 老罗式的完美主义 "。

　　这从他做锤子手机时，亲自过问每一个细节就能看的出来。" 我不是为了输赢，我就是认真 " 这句话，几乎成了他个人形象的一个注解。

　　不止是他自己较真，别人也会逼着他较真。早先的方舟子，后来的手机同行，还有黑粉，消协…老罗自己的较真，也反向推动了围观的人对他的苛刻。

　　这种情况下，他不敢去做一些越过底线的事情，也因此形成了他较真的人设，这个人设其实就是他个人的品牌。

　　有的品牌做的好的，比如说小米，一说大家就知道性价比，你直接买就好了，不用琢磨，只要你需要，这一定是性价比最高的。

　　就这种人设，小米也好，小米优品也好，网易严选也好，其实都在这条线上。

　　你的品牌得有一个清晰标签，让人不用琢磨，不加思索，就能记住你，知道你是干嘛的，你是谁，所谓差异化定位也是在这一点上。

　　3. 低姿态

　　消费者需要的是真正能够和他直接对话的人，老罗做得很好的地方在于他很乐意放低身段跟大家交流，把用户当成朋友，这恰恰是一些大品牌和传统品牌做不到的。

　　有网友留言直问老罗：" 你是否对现在的自己失望?" 对此老罗的回应是，还清锤子科技欠下的 6 亿债务才是当下之急，而且 " 做主播赚的又不是脏钱 "。

　　因此他在宣布要直播带货的时候，也毫不避讳自己为了还债的目的。人们看到也会觉得他很不容易，甚至会站在老罗的角度去思考，他为什么要直播卖货，而你一旦对他理解了，他的营销目的其实也就达到了。

　　放低姿态，不端着，让用户的智商凸显，而不是让品牌的智商凸显，在这件事上我觉得老罗是又打了个样。

　　所以从上述 3 点我们可以发现，老罗的营销套路还是有迹可循的：

　　第 1 点是前期的蓄势预热，把各方势能带动起来;第 2 点是人设的打造，其实也就是让你的品牌有一个清晰的标签，让别人知道你是做什么的，你有哪些优点;第 3 点就是把姿态放到更低，不要高高在上。

　　03 结语

　　整体而言，老罗的第一次直播带货表现是优秀的，虽然不够有趣。但是毕竟是初步试水，不能对老罗要求过高。团队的磨合，电商直播的玩法摸索都需要一个熟悉的过程。

　　对于品牌厂商来说，和老罗直播间的即时转化量相比，他们更看重的，应该是老罗的品宣曝光，以及后续的转化。

　　因为经过老罗的介绍，这些商品会被更多人所熟知，这个广告的价值是巨大的。

　　大概是被昨晚第一次直播的兴奋顶的睡不着觉，老罗今晨起的很早。6 点 18 分，微博显示，老罗已经勤奋地开始了 " 炒作 "，转发了一条吉列的微博。

　　配图是一张老罗年轻时的照片，那个时候的老罗，还是个眉清目秀的精神小伙儿。