我们都知道，裂变是比较风靡的玩法，它包含很多种类，其中让大家认知比较深的，或者说非常容易在大家的朋友圈形成刷屏之势的玩法叫做分销。分销的流行，主要得益于 2018 年初的几个爆款活动，比如网易戏精课和新世相营销课，让我们见识到这一增长手段的独特魅力。 实际上分销包含很多种类，比如我们看到的一些引流性质的分销，就是最基础的模式，当然还有一些类似微商模式的分销，它会要求推荐一些下家，然后才能获得分佣，它的整个利润计算体系要比单纯的分销复杂得多。  为了让大家能够了解分销的底层逻辑，我们取最简单的一种分销模式来为大家解读如何去运营分销?本文将从以下几个方面进行阐述。 01、产品定位 对于分销来说，适合的产品主要是一些高利润率的产品，比如化妆品、图书、生活用品，还会有一些虚拟的产品，比如会员，课程等。 前者的低成本主要体现在它的原材料和标准化工艺流程，这对于一些特定的商品来说是具备天然优势的。对于后者来说，它的成本其实是很难量化的，甚至可以说是零成本。 举一个例子，如果从外部内容平台通过盗版的手段窃取一些产品，那么这对要做分销的人来说是零成本的，可能只需要通过技术手段，或者简单的人工操作就可以实现。 而对于某些内容制作方来说，它可能会有一个标准化的制作流程，然后制作内容的人可能是自己培养的人，或者就是他自己，这样的话它的成本就会很高，因为他要需要支付薪酬和付出一定的精力。但是，他如果制作了大量相对标准化的内容，可以从中进行排列组合，组成一个相对来说利润比较高的产品进行分销模式的探索。 从领域角度讲，知识产品可能更适合简单的分销模式。这类产品分为两类，一类是音频、视频等呈现方式的产品，比如我们在 2018 年初看到的三个爆款课程：网易戏精课、新世相营销课以及三联生活周刊会员。另一类是以手册、地图等实体方式呈现的产品，比如运营研究社的技能地图。 知识分销产品有几个特点，第一是低价格，多以 9 元至 49 元区间为主，第二是会有一个价值点，可能是名师噱头，也可能是知识的密集度，目的就是满足人对于权威性的追求，以及对于密集信息的贪念。在这两个心理作用下，配合利益刺激，帮助分销成为教育和知识付费领域很有力的推广手段。 02、分销工具 接下来了解一下分销的基本路径。首先用户会看到生成分销海报的界面，然后将海报分享出去，好友扫描你的专属海报完成付费，系统就会提示你获得一部分佣金，这是分销最简单的流程。 除此之外，如果好友的好友完成付费，你也可能会获得一部分佣金，这叫做二级分销，而如果超过三级就会被认定为传销，这是在设计时不能违背的红线。而如果你邀请其他人和你一样成为专门做分销的人员，那么你也可能会获得一部分佣金。总之，分销的佣金规则设定是其不同于其他裂变玩法的主要表现。 从某种程度上来说，分销是一种创意，而要想把创意进行展现，就要进行工具的设计。目前，展现分销创意的工具类型有如下三种： 1、b端分销工具 b端分销工具是比较常见的一类，它由第三方统一提供一个完整的技术方案，然后根据b端用户的需求进行改造，比如海报设计、绑定公众号、产品形式、进群方式等，对全流程进行个性化设计。简单来说，就是提供了一个标准化工具，用户只需依据自己的运营方案尝试改造即可。 目前提供这类工具的供应商有零一裂变、分销群裂变，以及主流裂变工具提供商如小裂变、媒想到等。 以分销群裂变为例，运营者可以把自己的产品海报潜入分销群裂变后台，并在相应入口配置个人号二维码，以便付费用户添加后引导入群，并且把公众号与该工具绑定，当用户完成付费之后，就可以在你的公众号收到现金提醒并提现，从而刺激继续转发。 需要注意的是，你的产品使用平台和B端分销工具是两个系统，不会进行用户信息的打通，这是B端分销工具与其他分销工具的主要区别。比如c端分销工具，邀请来的用户在该平台下单，分销者就可以直接提现，而且用户信息完全沉淀在平台上和商家手里。 所谓c端分销工具，指商家在平台上去完成商品的上架和使用，任何一个用户看到平台或商家里的任何一个商品可以直接变为分享者，通过完成分享获得收益。那么根据商品类型，可以把c端分销工具分为知识付费分销工具和电商分销工具。 2、知识付费分销工具 知识付费分销工具，顾名思义，就是把课程作为商品放在平台上出售，然后对每一个课程设置分销功能，由商家或平台用户进行分享获取收益，比如曾经刷屏的网易戏精课就用的知乎付费分销功能。 用户如何成为知识付费产品的分销者?两种方式。第 1 种是直接在课程的对应入口生成海报，完成分销。第 2 种是申请成为推广员，对平台上的个别课程完成分销，具体路径和第 1 种相同，只不过需要一个申请过程，主要由店铺来提供。 目前常见的三个知识付费分销平台为千聊、荔枝微课、小鹅通。 它们会号召商家在自己的平台开设店铺，并且上传一些课程，然后每一个课程开启分销功能，让商家用户或平台上的用户看到它们的课程去完成分享，并且官方会推出推广员招募功能，引导推广员们进入内容分销平台去分销其他商家的课程，帮助知识付费平台和商家们一起实现增长。 3、电商分销工具 电商分销工具和知识付费分销工具在底层逻辑上是一致的，区别在于电商产品多为实体产品，用户通过分享这些产品来获取收益。 目前主流电商分销工具是有赞，它同样需要开设店铺，上架的商品可以是实体，也可以是虚拟课程，但后者购买完还需要到其他平台使用，所以电商属性更浓厚。它也有推广员功能，与知识付费分销工具没有差异。 笔者印象中使用有赞分销达成爆款成就的案例，是运营研究社发布的“运营技能地图”，几天内售出上万份，还是在分销入口藏得很深的情况下。后来陆续有多个地图产品跟风出现，也都用的有赞，说明从那时起有赞就成为主流分销工具之一。 03、流量机制 笔者曾经在很多平台分享过一个心得，就是对于裂变来说，它其实只需要注重三个方面，分别是产品、玩法和渠道。分销作为一种裂变形式，同样符合这三点。在本文的前两节，我们讲到了产品和玩法，最后讲一下渠道层面，我称之为流量机制，主要包含 5 个方面。 1、佣金比例 分销是以利益刺激作为分享动力，所以，佣金比例的设计至关重要，如果佣金比例设置得合理，就能够带来很大的传播力量。笔者观察了很多分销案例，发现主流佣金比例大多在30%-50%，而且单价越高，佣金比例相对越低。 可能有人认为这是经过精确计算的结果，实际上我觉得是实践的结果，被很多人验证效果不错，于是就成了行业共识。 另外，邀请2~ 3 个人就可以回本，甚至不需要付费，直接邀请1~ 2 个人就可以获得不错的收益，虽然不是特别大的财富，但是它会满足一个人占小便宜的心理，这样的动力就足够让分销产生很大的传播。 2、引流体系 分销是可以搭建一个引流体系的，主要指产品体系。比如设置 1 元的产品，把90%返给用户，相当于免费报名，用户分享出去后，其他人会发现一块钱不是很高的门槛，纷纷付费和二次分享，这会在前端形成一个很大的流量，然后把这部分流量导入到真正要分销的产品，通过多层分销体系，从而带来更大的流量。 裂变增长实验室就曾长期在社群推广 1 元的九成分销比例的引流产品，目的就是覆盖更多人群，为会员分销产品带来更多潜在且精准的用户。 3、阶梯涨价 对任何产品而言，价格的调整是能显著影响销量的，分销也不例外，合理的调整价格，可以大大提升分销的传播效果。 有一个比较经典的玩法叫阶梯涨价，其背后的原理很简单，叫做损失规避效应。典型案例是新世相的营销课，它要求每过 1 万人付费涨 5 元，这很容易造成焦虑心理。因为对于购买者来说，会错失低价购课的机会，于是就下了单，而对于分享者来说，可以获得更高的佣金，于是更卖力地分享。所以，营销套路深啊。 4、组队竞争 对于分销来说，除了在价格上做一些改变，也会在运营上提供辅助，比较典型的是在正式开启分销前，招募一批愿意提前体验产品并乐于分销的用户，这些人是前期分销的主力，是贡献大量付费用户的主要渠道。 把他们招募起来后，会进行一个简单的培训，告诉他们如何参与分销，另外会要求自由组队或招募队伍，举行团队分销大赛，根据团队分销名次提供额外奖励，最高奖励往往非常大，极具诱惑力。 通过团队分销比赛机制，可以把这些人的积极性充分调动起来，很多分销案例能够快速刷屏，这样的方式功不可没。 5、社群造势 裂变能够得到传播，在渠道上其实享受了很大的便利。一类渠道是提前招募的高势能用户，另一类就是原始流量渠道，比如公众号、社群。 其中，活跃的社群对于传播能够起到非常大的作用。 当我们在提前准备的一些流量社群里发布分销活动，它会快速在群内形成一个刷屏的势头，大家会在群里相互刷，从而吸引很多人跟风，而后面会有更多人进群，这些人会再进行传播，总之随着群的扩大，传播基数会持续扩大。 所以，无论什么样的分销，只要有大量社群进行造势，扩散的速度都会超乎想象。 分销作为一种裂变形式，基本满足产品、渠道、玩法三要素。 在产品定位上，适合高利润率的产品，而标准化生产的知识产品也适用。 在分销工具上，主要分两类，b端分销工具和c端分销工具，后者还分为两种，分别是知识付费分销工具和电商分销工具。 在流量机制上，分销效果主要受 5 个方面影响，即佣金比例、引流体系、阶梯涨价、组队竞争和社群造势。 |
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