50 亿美元估值的小红书靠什么盈利？

小红书新一轮融资持续的时间有点长。

近日，据《晚点 LatePost》报道，中国最大的种草社区小红书正在以 50 亿美元的估值寻求 E 轮融资，其中高瓴资本是领投方之一。格隆汇就此求证小红书，对方回复 " 并不清楚 "。其实，今年初以及去年小红书进行新一轮融资的新闻就不断被曝出。

在半年多的时间里，下架、疫情等因素使小红书的融资出现波折。与此同时，小红书的商业化能力也屡遭质疑。但对于有超 3 亿用户的小红书来说，融资问题或许只是暂时的，商业化似乎也不是个大难题。

而更大的挑战在于，小红书未来的成长性。

广告电商选哪一个？

在谈小红书的商业化问题时，应该先谈谈它的发展历史，可以看到不同的商业选择。

诞生于 2013 年的小红书，最早名为 " 香港购物指南 "，是海外购物分享社区。当时正处于国人到海外购物的爆发期，比如去日本淘马桶盖、电饭煲等，专门推荐境外好物的小红书火了。这波流量也促使小红书完成种草和拔草的闭环，成为了最早的跨境电商玩家之一。当时的跨境电商就是风口，后来陆续有了天猫国际、网易考拉和京东全球购等。

在广告和电商这两条变现方式中，小红书顺势选择了后者，早期平台上完全没有广告。截至 2015 年 9 月的半个月时间里，all in 电商的小红书的营收就达到了 7 亿元。次年，小红书便获得腾讯领投的 1 亿美元 C 轮融资，正式跻身独角兽俱乐部。

巨头环伺，都想在跨境电商市场分一杯羹。连此前未曾涉足过电商的丁磊也公开表示，希望未来三到五年，考拉可以达到 500 亿元至 1000 亿元的规模，在电商战场再造一个网易。

好景不长。2015 年，国家政策就在鼓励消费回流。2016 年的跨境电商新规，虽然缓一年执行但被认为关乎很多平台的生死。对于小红书来说，它还面临是自营还是接入第三方平台的选择，因为完全自营涉及选品、供应链等种种问题，这不是其所擅长的。

小红书到底要成为一家什么样的公司？创始人在一年后给出了答案。

在小红书联合创始人瞿芳看来，跨境电商或垂直电商，太容易碰到天花板，但作为局部战略并不冲突。" 基本上跟电商相关的会和采访，我都是能躲就躲的。" 而小红书真正要做的，是一个内容社区，或者说一个生活方式的入口。也是在这一年，范冰冰、张雨绮等明星纷纷入驻小红书，吸引了大波流量。

放眼 2018 年的跨境电商市场，小红书的存在感已经很低。艾瑞咨询数据显示，2018 年网易考拉和天猫国际分列一二，共占有 51.1% 的市场份额，而小红书仅占有 7.3%。见智研究测算，2018 年天猫国际 GMV 超 1000 亿元，在天猫大盘中贡献 4%-5% 的 GMV。

图片来源：艾媒咨询 《2018-2019 中国跨境电商市场研究报告》

一年后，曾经风头无二的网易考拉作价 20 亿美元卖给了阿里。但回归种草社区的小红书，吸引了阿里领投的超 3 亿美元的 D 轮融资，估值达到 30 亿美元。

回过头来看，社区产品无论是豆瓣还是知乎，都面临商业化难题。依据小红书的发展，可以视它为在一开始就找到了内容电商这一变现路径的社区。

从跨境电商平台又回到做社区，这是因为它的核心优势在于挖掘爆款，并不是综合电商平台的 SKU 和供应链，而前者很容易被后者复制。而它真正的优势在于，吸引年轻用户生产优质内容，成为一个流量型社区。毕竟种草社区有很高的竞争壁垒，字节跳动、快手、知乎试水后都未成功，而小红书在该领域已经成为头部玩家。

更多元的变现方式

小红书想要以 50 亿美元甚至更高的估值获得融资，就需要它向投资者证明其盈利能力。

去年 11 月，投中网报道称，小红书已实现阶段性盈利。小红书方面对此回应称，只是实现单月盈利，但公司目前并不以盈利为目标。据悉，小红书的营收主要来自品牌广告和商城业务，而此次盈利也主要是品牌广告业务的增长，像欧莱雅、LV 都是它的品牌客户。

在成为一个流量平台后，小红书的变现手法越来越像抖音，后者营收主要以品牌广告为主。据报道，4 月起，小红书将博主的品牌广告合作从线下报备转为线上交易，平台将收取 10% 的服务费。在抖音的发展过程中，一开始达人接广告只需和平台报备，后续为了加大控制权实现更大的商业化利益，广告业务都要通过星图。

品牌广告表现优异，电商依然半死不活。虽然小红书 2018 年、2019 年连续两年的电商营收目标未达成，但它还没有打算完全放弃这条路。

最新的报道显示，小红书除了在继续招兵买马，还调整了电商战略。做自营和三方电商外，小红书也打算做直播电商。

图片来源：招商证券 《直播电商三国杀，从 " 猫拼狗 " 到 " 猫快抖 "》

跨境电商后，直播电商成为新的风口，也是小红书可以尝试的新方向。招商银行研报测算，2019 年直播电商总 GMV 约超 3000 亿元，未来有望冲击万亿体量。在该领域，淘宝直播的薇娅和李佳琪已经成为名片，前者 2018 年的销售额更是达到 27 亿元。最近，罗永浩也以 6000 万元签约抖音做直播电商。

其实早在 2019 年小红书就已经在内测直播，但是由于应用下架该功能未如期上线。3 月 26 日，LV 在小红书进行直播，小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官，为网友介绍夏日系列新品手袋和成衣，一个小时吸引了超过 1.5 万人观看。这是 LV 进入中国市场近 30 年以来，首次通过互联网平台进行新品直播。

小红书的用户以 90 后一二线的女性为主，而且具有很高的消费能力，转化率也很高，这是其吸引 LV 直播首秀的原因。一位小红书 MCN 机构人士告诉格隆汇，小红书平台上高客单价的护肤、服饰商品表现要好于其他平台，比如数千元的产品在抖音还是不行。

线上流量越来越贵，小红书如果将直播电商的流量也挖掘出来，未来的电商变现将不是问题。一位行业人士向《晚点 LatePost》预估，小红书直播电商 2020 年或能完成几十亿元人民币的销售额。

3 月 26 日，LV 在小红书进行直播，一个小时吸引了超过 1.5 万人观看

据《中国企业家》报道，目前小红书直播主要分为两个类别：一是互动类直播，二是带货类电商直播。不过，此前向创作者开放权限的是互动类直播，带货类直播还需要进一步申请上报。上述 MCN 机构人士表示，虽然很多博主的数据还不是很好，但是大家都想先试一试。打造爆款是小红书所擅长的，而这也决定了平台在直播电商领域的影响力。

小红书在电商领域踩了很多坑，如今品牌广告已经有了起色，直播电商也刚刚起步。显而易见，小红书的变现方式越来越多元。对于小红书这几年的商业化之路，一位关注电商领域的投资人士向格隆汇总结：

" 内容变现最快的方式是给电商平台卖流量差价，然后才是自己做电商。抖音探索的不错，信息流、CPS 带货、直播、卖挑战赛品宣活动、品牌广告，这些才是内容变现最高效的通路。在这部分做好之后，商家看到平台内容的变现能力以及多元变现方式，看到商业化潜力，加入进来的效率更高，做自营才有机会。"

未来成长性是关键

在摘掉跨境电商的帽子，明确要做种草社区后，小红书冲破了发展的天花板。

用户层面，2018 年 5 月，小红书用户数量突破 1 亿；2019 年 1 月，用户量翻倍至 2 亿，同年 7 月，这一数字又飙升至 3 亿。短短一年多一点的时间，小红书的用户增长实现三级跳。去年下架期间，小红书的日活用户每月下降 200 万，但上架后又增长至 3000 万，创历史新高。这足以证明小红书的不可替代性，以及用户的粘性非常高。

不过 D 轮之后，小红书新一轮融资迟迟没有落定。去年 4 月，有小道消息，小红书正在以 50 亿美元估值寻求新一轮融资，投后估值将达到 60 亿美元甚至 80 亿美元。不过下架一事，将此事搁置。1 月初，外媒消息称，小红书将以 60 亿美元估值融资 4 亿美元 -5 亿美元。直至近日，小红书仍旧在以 50 亿美元估值融资。

如此来看，过去一年，小红书的估值似乎并没有上涨。这似乎不太和逻辑。在流量越来越贵的背景下，内容社区的价值也越来越高。去年，虎扑获得 12.6 亿元的 Pre-IPO 投资，投资方为字节跳动；知乎则完成 4.34 亿美元 F 轮融资，由快手领投，百度跟投，腾讯、今日资本、百度等原有投资方继续跟投。

一位创投人士告诉格隆汇，过去一年小红书的估值没怎变，可能与短视频和直播挤压流量以及消费降级相关。拿抖音来说，其月活已经破 4 亿，此前淘宝已经与它签了 70 亿元的年框合作。而在直播电商领域，阿里自己已经是成熟玩家。出于导流的考虑，去年淘宝直播选择与微博直播电商账号打通，而那时的小红书还在下架整改。在短视频和直播两个流量赛道中，阿里都已经做了布局。

在宣布 D 轮融资的前两个月，瞿芳曾向彭博社透露，小红书在未来 2-3 年内可能完成 IPO。这或许是吸引投资方的因素。但腾讯、阿里的入局，更多的是战略考虑，并非单纯的财务投资。在接下来的融资中，两大巨头会不会继续跟投，这要看小红书具有的战略意义。

从更长远来看，在经历跨境电商平台和种草社区阶段后，小红书需要证明它第三阶段的成长性。

中国版的 Instagram，被认为是小红书未来可以讲的故事。小红书的 A 轮投资方、金沙江创投合伙人张予彤，在接受《中国企业家》采访时对小红书做过这样一个定义，小红书可以理解为中国的 Instagram，" 今天中国还没有这样的公司，小红书产品和社区风格跟 INS 相似。

2018 年年中，Instagram 月活用户突破 10 亿。彭博一位分析师认为，10 亿的月活用户将帮助 Instagram 在接下来的 12 个月内实现超过 100 亿美元的营收。该平台吸引新用户的速度远超 Facebook，并有可能在 5 年后，用户数超过 20 亿。该分析还表示，如果作为一家独立公司的话，Instagram 的估值超过 1000 亿美金。2 月初，外媒还报道，Instagram 去年广告收入达 200 亿美元，占其母公司总收入的 1/4 以上。

目前在国内，在用户与估值上，能与 Instagram 一较高下的，只有微信（月活 11 亿），但其广告收入还不到百亿美金。在社区产品中，B 站的月活达到 1.3 亿，市值仅为 72 亿美元。在这中间，小红书能找到突破口吗？