百亿补贴也难救拼多多

　　百亿补贴半年后，拼多多看起来交出了一份不错的成绩。但看起来高速增长的背后，却隐忧重重。

　　3 月 11 日，拼多多发布了《2019 年年度财报》。最值得看的两个数据是，在阿里京东百亿补贴的夹击之下，拼多多的 GMV 达到了 10066 亿元，和阿里、京东一齐迈入万亿大关;与此同时，年活用户也激增 1.67 亿达到了 5.85 亿，进一步缩小了与阿里 7.1 亿的距离。

　　但锌财经梳理后发现，拼多多的人均 GMV 增速(GMV/ 年活用户)在百亿补贴之后，竟出现了 2/3 的下降，甚至跌破了两位数。随着下沉用户红利的消失，拼多多的用户粘性增长不如从前。背后折射出的，是 "9 块 9 包邮 " 带来的低价、劣质标签，一直挥之不去。

　　与此同时，阿里、京东也开始深入拼多多腹地。似乎不管推出多少个百亿补贴，也拯救不了拼多多。

　　神话不再延续

　　拼多多 CFO David Liu 曾经说，我们并不急于在行业内竞争，我们目前的工作重点是继续与用户建立信任，增强用户粘性。

　　这句话翻译过来就是，既抓活跃用户的增长，也抓用户成交。但在新交上来的成绩单上，拼多多 2019 年的人均 GMV 增长并不好看。

　　锌财经整理了拼多多从 2018 年 Q3 季度到 2019 年 Q4 季度的财报，结果发现：

　　1、人均 GMV 远低于京东

　　2018 年 Q3 季度到 2019 年 Q4 季度时间里，数据分别为 870 元、1126 元、1257 元、1467 元、1566 元以及 1720 元。与之相对应的，是京东在 2019 年的人均 GMV 达到了 5760 元，更不用提被拼多多视为劲敌的阿里。

　　在年活用户数被反超的情况下，京东的人均 GMV 却是拼多多的 3 倍。

　　拼多多 2019 年人均 GMV 及增长，锌财经整理自纽交所

　　2、人均 GMV 增速下降

　　锌财经进一步计算了人均 GMV 增速，发现拼多多的数据分别为 29%、11%、16.7%、6.7% 以及 9.8%。也就是说，在 2019 年 6 月投入百亿补贴后，人均 GMV 增速就从原先的 16.7% 下滑至 6.7%，跌幅约为 2/3，并且在 Q3、Q4 连续两个财季里，增速都跌破了两位数。

　　也就是说，在百亿补贴之下，拼多多人均 GMV 的增幅不增反降。在领完百元现金，充完话费后，新增用户并不热衷在拼多多持续剁手。

　　对此，CFO David Liu 也承认，因为大量的新增用户的加入，我们的 ARPU 会受到影响，这需要时间。

　　看似的增长神话，实则已经不再延续。

　　下沉市场红利已尽

　　2018 年之前，VC 投电商时最关心的是直营还是平台，这两个赛道里分别跑出了京东和阿里。2018 年之后，这个问题变成了如何做下沉市场，拼多多成了这个赛道的主角。

　　而神话不再延续的背后，折射出了拼多多在下沉市场的红利已成为过去。而这一点，在其市场费用的性价比上显露无疑。

　　2017 年 Q4 季度，7.5 亿的市场费用相当于拼多多营收的 64%;2018 年 Q2 季度，市场费用首次超过了营收;到了 2019 年 Q1 季度，拼多多的市场费用为 48.9 亿，占总营收的 108%。

　　巨额增长费用的投入，本质是为了推动营收增长。但是从越来越低的市场费性价比来看，投入的效果开始大打折扣。

　　图源网络

　　对此，有人形容是开出去一辆奔驰，却开回来一辆奥迪。而除此之外，红利已尽还表现在拼多多活跃用户增长乏力上。

　　2017 年各季度，拼多多活跃用户数环比增速在 50% 以上。到了 2018 年，这一数据出现断崖式下跌，到 2018 年 Q4 季度，更是跌到了 8.5%，以个位数增长。除此之外，MAU 也在大幅度下跌。

　　拼多多下沉红利消耗殆尽的同时，阿里、京东也开始深入其腹地。因为用户群体是价格敏感型，在聚划算推出百亿补贴后，阿里用户比 2019 年 9 月份新增了 3900 万月度活跃用户，年度活跃用户同比增长 1800 万。这其中超过 60% 来自下沉市场;京东则推出了京喜，抢占下沉市场用户，并且在当年实现了 22 年以来的首次盈利。

　　撕不掉的 "9 块 9"

　　从下沉到上岸，为了吸引一二线用户，拼多多一直试图撕掉 "9 块 9" 的假货标签。根据 CFO David Liu 的说法，短期战略是继续增强于用户的互动和信任的建立。

　　为此百亿补贴的对象，大部分集中在知名度较高的品牌。

　　此前有商家告诉媒体，此次百亿补贴集中在 Iphone 之类的大品牌。一方面是为了吸引一二线的用户，另一方面是为了传递出 " 正品靠谱 " 的形象。以去年 9 月发售的 Iphone11 为例，拼多多的补贴达到了 500 元— 900 元，成了全网最低的发售价。

　　但消费者对此似乎并不买账。

　　拼多多部分产品价格与京东对比，图源网络

　　一个最直接的例子，2019 年双 12 聚划算启动百亿补贴后，拼多多百亿补贴产品总日均 GMV 在十二月最后一周下滑了 60% 到 70%。

　　天宇是一家保健食品公司的运营，在天猫和拼多多上都开设有旗舰店，但是在两家店的销售的产品完全不同。" 我们在拼多多上卖保健品，价格都定在 20 元到 30 元。只要单价超过 200，就没人买。但是超过 200 元的，天猫肯定就卖的动。"

　　天宇还告诉锌财经记者，拼多多的人群定位就是 100 元以下的。" 别忘了他的人群本来就是靠补贴来的啊，贪便宜的。如果说天猫是品牌，那拼多多就是档口。"

　　相较于性价比，一二线的用户更注重品牌效应。在领完百元现金，充完话费，新增用户并不热衷在拼多多持续剁手。有商户对锌财经表示，" 拼多多的用户就是平台子做活动，人就来了，不做活动人又回到京东淘宝去了。"

　　而根据此前媒体的报道，拼多多用户的粘性差，半年复购率 10-15%，大概比天猫低 20%。只有烧钱，才有成交。

　　无补贴，不电商。留存，成了拼多多最大的问题。

　　真假泡沫

　　一直以来。拼多多从不公布单季 GMV，而是 12 个月的总 GMV，被解读为是拼多多希望外界关注其长期发展。但是在其商业价值上，拼多多也在近期引起了不小的争议。

　　3 月 11 日在拼多多发布 2019 年财报前夕，国信证券发布了看空拼多多的报告。报告指出拼多多的模式成本远远高于阿里京东，在全链条渠道成本上，阿里为 12.8%，京东为 15.2%，拼多多达到了 23.8%，接近甚至高于线下成本。

　　从价值角度，报告指出拼多多几乎没有创造任何价值，国盛证券分析师吴凡称拼多多为 " 史上最大泡沫 "。

　　从商业逻辑来看，所有的零售行业竞争的焦点一直是成本低、效率高、服务好。而目前来看拼多多的百亿补贴花在了消费者身上，没有提高成本率，全链路渠道成本率依旧巨高不下。

　　拼多多目前的现金流还足够来几轮百亿大战。事实上，按照黄峥的说法，长期是增长的战略，也是变现的取舍，百亿补贴不是口号，所花的每一分钱都是值得的。

　　但在烧钱之前，拼多多这个大船更需要转舵，因为 9 块 9 这个标签随时都可能导致巨轮侧翻。毕竟，有钱也并非 " 无所不能 "。百亿补贴，也救不了拼多多。