三分电商市场之后——拼多多如何对抗阿里与京东？

编者按：本文系创业邦专栏作者原创投稿，转载请联系原作者。

异军突起的拼多多正在跨越上市后的又一个分水岭：从一个电商平台异军突起的新角色，变为与阿里巴巴、京东平起平坐共享整个市场的大玩家。

这在一两年前拼多多刚刚进入主流视野时，还是少有人认同的观点。随着2019年Q4及全年财报的发布，我们看到了仍在持续飞奔的拼多多，也看到了电商平台之间可能发生的一些变化。

拼多多已是电商三雄

拼多多在2019年最令人欣喜的变化莫过于GMV(Gross Merchandise Volume，成交总额)的增长，从2018年的4716亿元提升了113%，来到10066亿元。淘宝在2013年实现GMV破万亿，京东则是在2017年，不过拼多多耗费时间更短，更能体现增长之迅猛。

拼多多全年营收为301.4亿元，同比上一年增长130%;2019年Q4营收为107.9亿元，同比2018年Q4增长91%。在非通用会计准则下，全年经营亏损59.8亿元，相较2018年的39.58亿元多了近一半。放到2019年Q4上，13.4亿元亏损相较上年同期21.1亿元有所收窄。

拼多多的钱都花在哪了?全年平台经营费用达323.4亿元，销售与市场推广上的支出为271.7亿元，研发费用同比增长247%，达到了38.7亿元。而吸引了不少一线市场用户的百亿补贴，真的在2019下半年投入了161.8亿元补贴和推广费用。

如此“疯狂”的动作切切实实地为拼多多引入了大量用户，光是在下半年，就新增了1.02亿活跃消费者，全年活跃消费者更是达到5.852亿人。2019年Q4，拼多多月活用户达到了4.815亿人，相较2018年Q4多出了2.09亿。

拼多多也透露，2019年全年订单生产了197亿个包裹，同比上年的111亿增长了77%。从国家邮政总局公布的2019年全年快递635.2亿个来反推，拼多多的包裹占到了总数近30%，高盛则在研报中指出，拼多多包裹将占到2020年全年的三分之一。

可以看到，用户增长带来的巨大推力，拼多多GMV的变化离不开新增用户数带来造成的影响。不过这并不代表拼多多用户平均消费没有增长，2019年活跃买家年度平均消费额增长53%来到1720.1元，这一数字在2018年是1126.9元，在2017年是576.9元。

根据南方都市报的报道，阿里巴巴的活跃用户平均交易额在2019财年是8061元，京东活跃用户平均交易额在2018财年是5498元。可以发现，即使用户数量超越京东追赶阿里巴巴，拼多多在客单价上还有着很大的差距。

总的来说，拼多多依靠低价、补贴等一系列拉新政策，使其成为了中国用户规模增速最快的电商平台。在高速增长后，拼多多仍将持续处于消耗资本抢占市场的阶段，想要真正和阿里巴巴以及京东平起平坐，需要实现客单价追赶并脱离亏损实现盈利。

电话会议上，拼多多CEO黄峥回答了两个问题。

一是关于拼多多对未来10个月电商行业变化的预测，从拼多多当前的用户增长速度推去，届时将拥有7.5亿注册用户并领先于行业。战略副总裁九鼎(David Liu)表示，目前电商行业渗透率还只有25%，拼多多不急于行业内竞争，工作重点是继续建立用户信任。

黄峥表示他认为当用户数量接近10亿时，一线城市与下沉市场的区分不再具有意义，在新冠黑天鹅以及经济环境变化影响下，用户行为将发生改变。他还说，未来两年非常值得期待，或许在暗示拼多多将从当前一二线市场的主导者手中夺下这部分用户。

二是对拼多多ARPU(每用户平均收入)与竞争对手差异的看法。九鼎的解释是，拼多多新增用户量是竞争对手两倍，当前ARPU相对较低受到了近期大量新增用户的影响。他重复了与用户建立信任这件事，表示再过一段时间就会出现ARPU增长。

阿里巴巴与京东开始严防新对手

继阿里巴巴以淘宝、天猫获取大部分市场，京东凭借3C、自营电商以及物流等环节追赶上来之后，几年前还名不见经传的拼多多成为了瓜分市场份额的新角色，综合型电商市场或迎来三分天下。

根据阿里巴巴在2月13日公布的财报，其电商主战场淘宝月活跃用户超过了8亿，当季营收达到1614.6亿元，电商业务占到了87.6%。结合阿里巴巴2019财年的全年财报。电商业务GMV达到57270亿元，天猫所占比例逐渐与淘宝持平，两架马车共同带来了大量增长。

在原有阵地依然有不俗增长的同时，阿里巴巴也开始对拼多多严防死守，从集团中调度了聚划算、淘宝特价版等业务进行狙击。其中淘宝特价版更是点对点防御拼多多，从拉新策略到购买流程优化与补贴，都向后者看齐甚至提供更大吸引力。

京东则是在2019年实现了活跃用户增长速度反弹，活跃用户数达3.62亿的成绩。用户增长新高同时也推动京东上市10年首次实现录得盈利，归属普通股股东的净利润为122亿元，离彻底摆脱亏损状况更进一步。

活跃用户数被反超的京东，也推出了针对拼多多打造的下沉市场产品京喜。京喜从原先的京东拼购转型而来，同样引入了拼单购物玩法以及社交裂变，并且也能使用京东现有的自营及物流体系。京东甚至将微信发现页一级入口转为京喜，足以看出对下沉市场的重视。

面对电商市场两大巨头的围堵，拼多多的回应是往上走。一方面是守住现有用户群体并刺激平均消费提升，另一方面是在产品品类和品质上拓宽并提升，向阿里巴巴和京东现有的主战场一二线城市发起进攻。

如今的拼多多应用不再是上市之初那个相对单纯的移动电商平台，引入了诸多已经被充分验证的模块来提升用户留存与活跃度，包括但不限于：多多直播、多多视频以及果园、牧场、消除等小游戏。多样的优惠玩法驱动数据增长，也再度拉动用户在社交圈进行推广。

拼多多还试图打造应用内的社交功能，通过引入通信录和微信好友关系，带来了呈现好友圈子购物动态的拼小圈产品。产品形态上类似于早年间淘宝web端打造的好友动态，在与朋友圈相似的界面中呈现好友近期的购物信息，唯一的发现方式是“求推荐”。

当前版本的拼小圈可以说是紧密围绕拼多多的购物功能进行打造，无论是满足用户消费后的炫耀需求，还是获取好友间的优惠需求，都没有做购物交流之外的设计。这样的购物社交，对于下沉市场和一二线市场的用户心理，都能够进行满足。

百亿补贴的规模可以视作拼多多拿下一二线市场的决心：它对产品进行足够多的补贴让其价格失真，形成所有购物平台中的最低价勾起用户好奇心。同时又引入了更为严格的产品筛选管理机制，保证消费者购买到的产品足够真实优质，也就是九鼎说的于消费者建立信任。

在巨大让利的诱惑下，拼多多实现了“半年增一亿”的增长幅度。这其中有多少用户，来自于过去并不对拼多多持有太多正面看法的一二线市场，暂时没有确切数字。不过从拼多多开始被更多主流社交应用所提及来看，一系列举措确有成效。

盈利和获取用户都不能停下

互联网时代的商业模式允许用亏损换市场规模，外卖、出行、消费娱乐等市场的一系列案例证明了这一模式的可行性。然而在获取市场规模之后，如何将用户量转化为盈利，就是企业需要面对的新难题。与阿里巴巴、京东实现并列的拼多多，也在努力做出解答。

可以从财报中发现，拼多多当前的亏损主要来自于吸引新用户的各类让利活动，如百亿补贴。拼多多并不能通过停止让利来终止亏损，失去用户增长的后果更为可怕，因此拼多多应该做的是将用户留下来变成高复购率的常客。

在阿里巴巴和京东的实践中，有三大提升用户复购率的方向。一是提升商品的广度，就如引入跨境电商那样，在平台中增加尽可能多的商品让用户不愁买不到。二是降低商品的价格，一直有便宜货买的平台不会被人拒绝。三是保证商品和服务质量，京东能在自营和物流的持续亏损中坚持下来，就是看中了用户对质量的需求。

目前拼多多已经做到了第二点，平台商品超乎想象的低价是它能飞速崛起的关键之一。接下来拼多多需要狠抓第一点和第三点，光有便宜货留下来的用户无法有效产生高客单价，让用户认同在这里购物的体验才是最核心的部分。

除了打开一二线市场，积极获取盈利之外，守住当前最大用户群体下沉市场是拼多多的又一方向。如上所言，阿里巴巴和京东都拿出了极具规模的资源来防守拼多多，并投入转向产品进行对标抢夺下沉市场的青睐。

阿里系电商平台积累了最广的经销商资源，产品的广度和深度也是无人出其右，更何况还有持续盈利的整个集团进行输血。手握支付宝带来的支付、信贷、理财、保险等一系列生态，也是目前电商业务占绝大部分的拼多多无法比拟的。

虽然物流业务仍处于寻求盈利的道路，但自建物流让京东有了竞争对手难以比拟的服务优势。高效精准配送的物流，更有保障的自营售后服务，较强的执行力给京东带来了更为统一的用户体验。这也可以视作京东作为电商平台吸引用户留住用户的最大价值之一。

因此，拼多多想要成为一家稳健盈利的电商平台，还有很长的路子要走。现在的拼多多带来的是积极信号，用户数量和客单价高速增长让未来值得期待，持有的333亿元账面现金及等价物也给了外界一颗定心丸。