从ESPN的社交优先战略，看老牌体育媒体的绝地求生

　　这几年，昔日全球第一体育传媒品牌ESPN的日子并不好过。

　　整个有线电视网产业走向颓势，ESPN也未能幸免：用户不断蒸发、广告价值下跌、公司荣光不再，甚至一度被母公司迪士尼点名业绩低迷。为了摆脱“英雄末路”的唱衰声，ESPN开始谋求转型。　　

　　“剪线潮”之中，流媒体产品ESPN+虽迟但到。凭借独特小众的内容和每月4. 99 美元的亲民价格，平台上线两年多的时间内，订阅用户已超 350 万。对于饱受用户流失之苦的ESPN来说，ESPN+的上线算得上一个好消息。以数字化战略开头，没落巨头能趁势翻盘吗?本期全媒派(ID：quanmeipai)聚焦ESPN的探索与挣扎，盘点体育媒体的创新之道。

　　内容布局：社交优先

　　ESPN的复兴之路离不开回应时代变化的谋篇布局，社交优先(social-first)是其直面用户需求的首要策略，旨在培养社交媒体上的用户群。

　　今年，ESPN计划在自有平台、YouTube、Twitter、Snapchat和Facebook等社交媒体上推出 500 多个原创节目，包括NBA赛前节目Hoop Streams这类的单集系列。区别于以往“直接搬运”的社交媒体内容投放策略，ESPN如今致力于生产真正适合社交媒体用户观看的内容。比如，College GameDay的电视节目版本侧重分析，更具深度，而在Twitter上播放的版本则强调娱乐性和赛事的话题性。

　　负责ESPN数字内容的副总裁Ryan Spoon表示，在过去的两年里，公司一直努力拓展自己的数字服务资源，扩大YouTube、Twitter和Facebook等社交媒体上的受众群。

　　社交媒体也的确呈现出巨大的发展潜力。根据Comscore的数据， 2019 年 12 月，ESPN网站和APP的访问总量为1. 024 亿，同比增加4%。而在YouTube、Twitter、Facebook和Instagram上，ESPN共计获得 22 亿次观看，同比增长58%。今年，在调整运营团队构成后，ESPN在社交媒体上的影响力有望继续攀升。

　　人们总是费尽心机寻找增长领域，试图预测风口，但正如阳狮体育与娱乐部门(Publicis Sport & Entertainment)的副总裁Chip Johnson所言：“实际上，社交媒体已经表现出远超传统电视的发展潜力。”

　　运营策略：年轻人至上

　　时代在变化，全媒派往期文章《ESPN裁员百位名嘴+名记：体育媒体巨头栽在天价版权费上了?》曾分析：“作为ESPN核心用户的年轻人，很多也不再像以前那样愿意为电视节目付费了。”为了追回这批具备消费能力的无线一代，ESPN可谓挖空了心思。

　　今年开年，ESPN便宣布，拥有 1540 万粉丝的House of Highlights账号创建人Guru Omar Raja即将担任公司的数字与社交平台评论员，负责运营SportsCenter的Instagram帐号，兼任ESPN的社交媒体运营策略顾问。 25 岁的Raja擅长与体育迷们沟通，乐于制作各类顶尖赛事的视频剪辑，这正契合ESPN社交化和年轻化的战略所需。

　　除了挖掘社交达人，扩充运营团队，ESPN也积极探索能够吸引年轻用户的内容制作方式。年轻用户对完整的电视转播不感兴趣，他们更喜欢视频精选或节目片段，而这些片段往往是由YouTube、Snapchat等社交媒体或者ESPN的APP推送的。

　　2019 年 4 月，ESPN的NFL选秀大会推出了两个不同版本，一种通过传统的有线电视播放给忠实赛事粉丝，另一种在ABC上提供给对大型赛事感兴趣的普通人。 8 月，ESPN为世界少棒大赛(Little League World Series)打造了一款面向儿童观众的新节目，节目中的解说员和记者都为青少年。

　　在去年NBA总决赛的前两场中，ESPN提供了一种符合青少年观赛习惯的直播模式。直播过程中，屏幕中不时弹出表情符号和数据图像，同时，Katie Nolan等解说员的头像会出现在屏幕下方。

　　体育营销管理集团Wasserman的财务副总裁Tag Garson认为，ESPN转型成功与否取决于其触达的年轻用户的数量，这直接决定了ESPN未来的创收能力。

　　商业模式：拓展边界

　　随着用户消费习惯转向网络，体育赛事版权价格水涨船高，ESPN的盈利空间急剧缩小，主要依靠用户订阅的商业模式日渐脆弱，创新势在必行。

　　目前，ESPN正逐渐将目光放于自身之外，押注于Snapchat这样的外部平台。 2016 年，ESPN在日常节目之外，推出了在Snapchat上的每周赛前节目College GameDay; 2017 年，ESPN为王牌节目SportsCenter打造了特供Snapchat的版本; 2018 年，ESPN在Snapchat上推出了新节目ESPN Daily; 2019 年，赌注继续加码，ESPN在Snapchat上推出了新的周播节目ESPN MMA Show。

　　四档节目各有风格定位，目标受众也有所不同，但总体而言，年轻用户占据多数，65%的用户年龄在 24 岁以下，90%的用户年龄低于 35 岁。

　　在Snapchat上，ESPN通过销售每场赛事中的广告位来盈利，公司发言人表示这种模式变现能力较强，但拒绝透露具体的利润数字。

　　据迪士尼体育品牌部门副总裁Sean Hanrahan的介绍，在Snapchat上，有70%至80%的SportsCenter观众从未看过该节目的电视直播。因此，ESPN也抓住机会，利用Snapchat来将用户导流回有线电视频道和流媒体服务平台ESPN+，以期建立可持续的发展模式。

　　当然，在Snapchat之外，ESPN仍在不断拓展边界，建立与更多平台的合作关系。 2019 年，ESPN在Instagram上开通了新帐号来报道MMA赛事。目前，该帐号的关注量虽然远低于SportsCenter和ESPN，但其互动率最高，故事(Stories)的完播率也高达80%。

　　ESPN与另一社交巨头Twitter的合作开始于 2013 年。去年，ESPN首次售出了三场大学橄榄球赛在Twitter上实况直播的所有广告位，赞助商包括可口可乐、三星和Cheez-It。公司发言人表示，得益于ESPN在网络平台上的节目布局，去年相关业务收入同比增长92%。

　　新的商业模式初见成果，这位体育巨头的转型之路总算是开了个好头。但危机尚在，摆脱困境仍属不易，ESPN的自救探索将继续。