碎片化消费时代，生产过多内容会害了媒体？

　　越来越多的媒体发现，内容生产量与消费量不能成正比。包括《卫报》、《英国新闻报》、《伦敦时报》和《世界报》等在内的多家媒体发现，对内容生产量的适当削减，反而带来了更多的用户流量、更长的阅读时间和更多的付费订户。　　

　　本期全媒派(ID：quanmeipai)独家编译Digiday文章，带你一探海外多家媒体“以小搏大”的内容生产策略。

　　精简内容，迎合碎片化内容消费习惯

　　《卫报》战略部门编辑Chris Moran表示，早在去年，《卫报》就通过实时数据分析工具Ophan发现，大量的数字内容其实无人问津。鉴于此，他们将每周的内容生产削减了三分之一。此后，该报主编Kathrine Viner在推特上发文称，在产量削减后，用户人数和流量得到了较快增长。根据Comscore统计， 2019 年 12 月，英国《卫报》拥有 2500 万月独立访客，同比增长了6.8%。

　　从 2017 年到 2019 年，被誉为巴黎知识分子“圣经”的《世界报》(Le Monde)，在将新闻编辑室规模扩大到 500 人的同时，却将内容总量减少了25%。该报执行编辑Luc Bronner也在推特上表示，内容精简后，《世界报》的数字阅读用户增长了11%，印刷发行及数字发行也增长了11%。Comscore报告显示， 2019 年 12 月，在法国，《世界报》拥有 910 万月独立访客，同比增长了8%。

　　去年夏天，在意识到内容缺乏独家性与附加价值后，《伦敦时报》将在线家庭新闻栏目的文章量削减了15%。在此之后，读者在该栏目的日均阅读时间同比增长了25%。

　　媒介分析师Thomas Baekdal表示，不管文章内容的质量如何，某些特定的文章能有较大的内容消费量，而另一些则门可罗雀。Baekdal认为，这是用户对数字内容的消费习惯不同于纸媒导致的。换句话说，读者会从头到尾阅读完一整份印刷报纸，却不会浏览完新闻网页或手机端上的所有内容信息。但与此同时，由于互联网内容承载的无限性，数字媒体总是倾向于生产尽可能丰富的内容，来获得更多流量和收入。

　　“其实，对于读者而言，一本数字杂志的文章数是100、 500 亦或是1000，根本没有任何区别。”Baekdal说道，“他们在乎的是文章的质量和趣味性。YouTube的表现更能说明这一点。那些最受欢迎的YouTuber每天发布内容很少超过两次。媒体也意识到了这一点，当他们尝试砍掉价值相对低的内容时，读者甚至意识不到那些内容不在了。”

　　“以小搏大”的背后：

　　更精准的用户行为分析

　　Baekdal列举了纸媒向数字化转型的一些因素。如今，媒体已经能够精确追踪到每一篇在线文章的受众数据，以及内容所带来的广告或订阅收入。

　　随着读者营收策略的不断发展，媒体开始对新闻编辑室指标有了更加独到的理解。Moran表示，如今，《卫报》的 1000 名员工每月都在使用Ophan来追踪页面浏览量和用户的页面停留时间。

　　此外，媒体正在逐渐放弃末次触点归因模型(last-touch attribution models)。这种模型把全部功劳归功于读者在注册订阅前点击的最后一篇文章。Moran说，《卫报》非常了解其环保相关话题的内容能促成用户捐款行为。他说，这虽然符合《卫报》的精神，但过分关注数据可能会让新闻内容走上错误的方向。正如Digiday此前报道的那样，在很多新闻编辑室中，记者琢磨的是如何通过自己的报道带来订阅增长，这也直接导致了新闻报道风格和方式的变化。

　　近两年来，南卡罗纳州查尔斯顿的《信使邮报》(The Post and Courier of Charleston)，保持每天50～ 65 篇的文章发表数量。在仔细分析与评估内容效果后，该媒体将报道量减少到了每天 30 篇。这一改变带来的效果十分显著，数据显示，近三年来，《信使邮报》的数字订阅量实现了从 1700 到 6000 的跨越，增长率近250%。

　　该报也从衡量文章点击率和页面浏览率，转向了追踪读者阅读一篇文章所花费时间上。他们表示，如果一篇文章没有吸引到 500 名独立访客和至少1. 2 分钟的阅读时间的话，工作人员将会重新对文章进行评估，并调整标题或者关键词。

　　这种更细致入微的数据分析，给媒体带来了更多启示。不少媒体惊讶地发现，他们发表最多的文章类型，往往是阅读量最少、广告收益最小的。

　　不过，这也带来了一个更难以解答的问题：媒体是否应该削减那些制作成本高、阅读表现较差的优质内容，是否应该仅仅根据读者的口味调整内容?这也是媒体和平台长期以来都在思考、摸索的问题。