靠裂变获取600W用户后，趣头条为什么放弃了裂变获客

　　前几天，我们通过业内知情人士了解到，下沉市场的头部玩家@趣头条 如今靠裂变带来的增长，已经只占新增用户的一小部分了。

　　虽然我也知道今年的裂变增长很难做，但听到这个消息的时候还是有点小震惊的。毕竟，这家巨头当初可是凭借裂变，10 个月暴涨几百万用户，甚至赴美上市了!　　

　　连裂变的头部玩家都''放弃''裂变了，那到底要怎么做增长?

　　「裂变增长投入产出越来越低，趣头条现在直接从渠道买量，做精细化运营控 ROI，别人一个下载 6 块，它能够做到 5 块以内」，这位知情人士透露道。

　　其实，不仅是这家巨头公司。我发现，这两年崛起的增长黑马，无一例外地都非常重视精细化运营。例如：

　　不到一年打造了 100 万会员的社交电商——每日一淘，通过个性化的 App Push 实现精细化运营，整体转化效果提升 50 倍;

　　今年的“增长黑马”完美日记，居然连客服朋友圈都进行用户分群，根据用户兴趣差异化展示内容;

　　这两年一直高速增长的小红书，也早早地就把运营重心转向精细化运营，且取得不错的成绩，本文会给到小红书详细的案例讲解。

　　在增长越来越难的情况下，精细化运营成为各个领域头部玩家当下共同的选择!

　　增长高手都沉迷的精细化运营

　　是怎么做的?

　　精细化运营，是指通过获客渠道、用户行为的数据分析，进行用户分群，对不同的用户展开有针对性的运营，从而实现更精准的用户获取、更多的留存、更高的转化、更好的召回。

　　通俗点来说，就是看人下菜。具体应该怎么做呢?我们拿小红书来举个例子。

　　1)针对不同渠道来的用户，采取不同的激活策略

　　之前，小红书与几个安卓手机厂商进行了预装合作，作为新的获客渠道。

　　然而，小红书通过对预装渠道的用户留存分析发现，这些渠道的用户流失率非常高。这意味着，这些花钱买的用户，绝大部分人是打开一次就再也不来了。

　　为了提升这些渠道的激活转化和留存，小红书增长运营团队对用户注册旅程中几个页面进行了数据分析。他们发现，很多用户在打开小红书后，还没看到首页的内容，就被这些前置页面劝退了。　　

　　因此，他们针对预装渠道用户进行了登录流程的改动，经过 3 组试验来确定什么样的注册引导方式能够提升留存。　　

　　2)用户分层分析，对不同的用户采用不同的内容策略

　　在小红书把重心从“电商”调整到“社区”那会，社区的总体留存率并没有达到预期。在这种情况下，如果是不会做数据分析、不懂精细化运营的同学，可能会打算直接优化内容或甚至做全站活动了。

　　而小红书是怎么做的呢?他们根据用户年龄进行用户分层，发现是“低龄人群(10- 16 岁)的用户留存太差，拉低了整体留存率。

　　接着，他们对“渠道曝光-点击下载-打开App-话题选择-点击-搜索-互动”的业务流程进行梳理，发现影响留存率的几个关键用户行为是：

　　打开 App;

　　点击 Feeds 流内容;

　　点击搜索结果;

　　内容点赞、内容评论。

　　所以，他们针对这几种行为进行了 3 种假设分析：　　

　　最终，他们发现：低龄人群的留存率偏低，是因为他们找不到自己感兴趣的内容。低龄人群的兴趣点并不在美妆、美食、健身等，而集中于二次元和明星八卦。

　　想要留着这波低龄人群，运营团队需要做的并非是活动，也不是盲目地填充内容，而是加大二次元和明星八卦的内容比重，同时提高这部分的内容质量。

　　相信通过小红书的案例，大家能感受到，精细化运营就是：通过对获客渠道、用户行为的数据分析，进行用户分群，对不同的用户展开有针对性的运营，从而实现更精准的用户获取、更多的留存。

　　如今，越来越多的小伙伴都知道要用数据驱动精细化运营，但实现起来真心不容易：

　　1)数据不完整，做不到完整的用户行为分析

　　很多企业由于缺乏技术手段，能获得的数据不完整;或者是多部门、多业务线的数据独立存在、无法打通。因此，很难对用户画像和用户行为进行完整分析，从而指导运营动作。

　　2)触达用户的方式分散，容易对用户重复骚扰

　　就算花费了长时间、大力气采集到数据并分析出结果，但后续的触达上还需要借助更多的第三方工具，没有一个能够把所有触达方式整合在一起的工具，触达成本高不好，还会对用户重复骚扰。

　　很多时候并不是你不想做精细化运营，而是根本做不到!

　　没有技术支持

　　如何实现精细化用户运营

　　那么，在没有技术支持的条件下，我们能够如何实现精细化运营呢?

　　在这里，我们给大家推荐一款「神器」——易观方舟智能用户运营套件(包含了智能分析、智能运营等用户运营工具)，它基于易观摸索出来的 ARGO 用户运营模型，建立了一个以数据为驱动的全生命周期用户智能运营体系，帮助大家实现精细化运营闭环。　　

　　易观方舟智能用户运营ARGO模型

　　1)用户获取：如何“高性价比”地找到目标用户?

　　用户运营的第一步，自然就是获取用户。

　　如果没有找到合适的渠道就瞎投放，就无法精准获取用户，用户很容易流失，导致花钱打水漂，就更别提后续的精细化运营和提升用户价值了。

　　因此，在这个阶段最应该解决的问题就是，哪些渠道能够帮助我们获取到目标用户?

　　一般来说，我们会通过“渠道质量四象限矩阵”来评估渠道的流量数量和质量，从而判断哪个渠道是需要加大力度投放的，哪些渠道是需要放弃的，利用有限资源“高性价比”获取有价值的用户。　　

　　而易观方舟的“渠道分析”就能帮我们完成这项工作。只要根据自己的需要设置“衡量渠道效果的基础指标”和“选择渠道的转化指标”，就可以直接生成数据图表。　　

　　举个例子，假设某电商平台在各个搜索引擎上投放了广告。我们把 UV 设置为基础指标，立即购买的转化用户数设置为选择指标，就可以马上生成各渠道的数据监测表。　　

　　易观方舟智能分析看板-渠道分析截图

　　易观方舟智能分析提供了多种数据图表的模型，通过气泡图就能直观看出：

　　谷歌、百度、雅虎和神马搜索是流量大且转化率高的渠道，可以加大投放规模;

　　必应作为一个优质低流量的潜力渠道，应该想办法扩量挖掘价值;

　　而宜搜、NAVER 这两个渠道 UV 低、转化低，就可以放弃。　

　　易观方舟智能分析看板-渠道分析截图

　　找到优质渠道后，我们可以利用易观方舟的用户偏好分析，了解优质渠道的用户特征，制定相应的触达运营内容，引导用户注册或激活。

　　假设我们通过对“百度渠道”的用户分析发现，超过 80% 的用户会在第一步浏览优惠券，那么我们就可以第一时间通过短信或者 App 内弹窗推送优惠券，从而有效提升用户激活转化。　　

　　易观方舟智能运营-提供多种触达方式

　　2)用户留存：如何引导用户找到 Aha Moment?

　　在存量时代，留住一个用户远比获取一个新用户成本更低且更有价值。而 Aha Moment(用户第一次 get 到产品价值的时候)，就是影响用户留存的最大关联因素。

　　那么，你知道用户的 Aha Moment 是什么吗?你知道如何引导用户找到产品的 Aha Moment 呢?这是我们在做用户留存时首先要解决的问题，也是很多做用户运营的小伙伴常见的困难。

　　易观方舟的“留存分析”功能，可以帮助我们发现不同的行为对用户留存率的影响，从而找到影响用户留存的关键事件，也就是 Aha Moment。　　

　　举个例子，某女性社区产品通过用户的留存分析发现，完成“收藏内容”行为的用户，留存率整体比没有完成这一行为的用户要高。　　

　　未完成“收藏内容”行为的用户　　

　　完成“收藏内容”行为的用户

　　因此，该女性社区在做新用户引导时，就可以有意识地引导用户收藏内容，让用户快速发现产品的价值。

　　而针对未完成“收藏内容”的用户，我们可以通过“用户分群”进行用户偏好分析，结合他们的内容偏好进行推送，引导他们完成内容收藏，从而提升用户留存。　　

　　例如，通过对这类用户的 App 偏好分析可以看出，他们在美图秀秀的使用时长相对较长，那么就可以通过 Push 推送或者站内信，多给用户推送“美图”类的内容，吸引点击和收藏。　　

　　3)用户价值提升：如何对不同用户采取针对性的运营策略?

　　用户运营每天面对的用户形形色色，不能指望用一个运营策略满足所有用户的需求。

　　实现用户价值最大化的前提，就是进行用户分层，识别出不同用户对产品价值的贡献，针对不同状态的用户制定不同的运营策略。

　　就拿电商 App 来说好了，平时做个优惠活动，最怕的就是遇到“羊毛党”。如果没有进行用户行为分析，就直接把优惠 push 给所有人，就很可能会便宜那些“薅羊毛”的用户。

　　因此，在这一环节，我们要做的就是通过数据去找到有价值的目标用户，把优惠信息触达他们。而易观方舟的“用户分群”功能就能实现快速筛选。

　　举个例子，某电商 App 想要找到潜在购买的高价值用户，给他们推送优惠信息，应该怎么做呢?

　　首先，我们要明确一下，“潜在购买的高价值用户”应该符合 2 个条件：

　　历史 90 天内累计消费超过 1000 元

　　近期多次搜索商品，但没有购买

　　因此，在易观的“用户分群”中，我们就可以设置这样几个条件：

　　近 7 天内搜索商品的次数 ≥ 10

　　支付成功的总次数 = 0

　　近 90 天内支付成功的订单金额总和 ≥ 1000　　

　　通过这样的数据筛选，一下子就可以找到值得投入的用户。

　　同样地，我们也可以通过这样的方式筛选出“只领取优惠券，但是从不购买”的羊毛党，针对这部分用户，我们就可以不投入了。　　

　　而在后续的运营中，易观方舟新上线了智能运营工具，还提供了多种触达方式，能够有效提升用户的转化率。我们可以设置运营活动的转化流程，筛选出适合用户的触达方式。　　

　　举个例子，假设用户添加了购物车但还没有购买，我们可以给他们 PUSH 提交订单的提示。

　　那么，我们应该通过什么渠道触达呢?易观方舟智能运营可以帮我们筛选出“用户是否打开 PUSH 通知”。

　　针对打开了 PUSH 通知的用户，我们可以直接用 PUSH 推送信息;如果用户没有打开 PUSH，则可以通过短信或者 Email 等其他方式来触达。　　

　　借助易观方舟智能运营，我们就能和“等研发资源、等客群数据、等上线排期”等难题说再见，自己就能做用户分层和用户触达。

　　比如，我们可以从“客群选择--触发条件--触发方式--触发内容--目标跟踪”等方向进行自由的配置，系统自动执行。　　

　　易观方舟智能用户流程功能逻辑

　　这一流程的运营数据会回传到易观方舟，自动进入了新一轮“运营分析→触达”的决策优化。

　　精细化运营，是当下解决增长难题的关键手段，也是接下来的趋势。对于各位做用户运营的同学来说，最关键的就是要建立起数据驱动精细化运营的意识和方法。

　　对于还没建立起精细化运营和数据分析意识的同学来说，相信通过今天的文章，你也能发现它的重要性。

　　如果你已经懂得精细化运营和数据分析，但苦于团队没有合适的工具帮助你实现，不妨尝试一下市面上的用户行为分析工具。

　　通过对易观方舟进行全流程的体验，我们发现它的综合功能是比较强大的。如果大家有这样的业务需求，可以去试用体验一下。