构建智能营销新生态，借助私域流量打破原有壁垒

　　热词年年有，去年的热词“增长黑客”余热未散，新词迎面而来。“私域流量”一词成为2019风靡营销圈、运营圈乃至互联网圈的爆火黑话。微信指数显示，“私域”一词的搜索量从今年4月起一路攀升，于6月到达顶峰。　　

　　私域流量的热度如此之高，但很多人提起“私域”仍一知半解。那么，到底什么是私域流量?企业为什么要打造自己的私域流量池?企业又该如何利用好私域流量，助力营销的智能化转型?下面，盒子菌将为大家详细讲述。

　　一、什么是私域流量?

　　首先，“私域流量”与“公域流量”是相对概念。

　　公域流量是指各个流量平台，如百度、淘宝和京东、快手、抖音等。这些流量需要花钱买的，而且越来越贵。重点是这些流量还不属于企业的用户，如果无法转化，那它只能是个数字。

　　而私域流量则是企业或个人自主拥有的、免费的、可以自由控制、多次利用的流量，比如自媒体、公众号、微信个人号、小程序、自有APP等。相对各大公域流量的平台，它属于企业的“私有资产”。

　　这就好比公共海洋和自己自建鱼塘的关系。公域流量是海洋，自建的鱼塘，我们就称为私域流量。随着在海上捕鱼的人越来越多，成本越来越高，于是大家开始自建鱼塘养鱼，这样捕鱼的成本低了，也更容易捕到鱼了。

　　打个比方：

　　从淘宝里打开一家网店，网店里的流量相对于淘宝就是私域流量，而淘宝的流量相对于网店则是公域流量。

　　公众号的流量相对于微信是私域流量，微信的流量相对于公众号是公域流量，但微信的流量相对于苹果IOS则是私域流量。

　　看完上面的介绍，你是不是也发现私域流量其实并不是什么新鲜的概念，且早就存在。但是为什么现在才受到如此的重视呢?

　　先来看一份数据：

　　根据Questmobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》显示：中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下，2019年2月份较去年12月仅增长700万用户。　　

　　流量红利急剧消失，获客成本越来越高，企业已很难从公域流量中精准触达用户。在这样的背景下，"私域流量"的价值逐渐凸显，当价值不断被放大自然也就迎来爆发了。于是乎我们看到，现在不管是大企业还是小企业，都在积极搭建自己的私域流量。那么，私域流量对企业有什么价值呢?

　　二、私域流量对企业的价值

　　1、流量更可控

　　过去，企业和用户停留在单纯的买卖关系层面，没有和用户直接建立联系，流量还是属于平台。企业想要再次触达消费者是很困难的。

　　但如果用户都在自己的私域流量池里，我们就可以针对客户进行二次营销，逐渐摆脱对于公域平台的依赖。

　　2、降低营销成本

　　(1)公域流量的费用高昂，而且在不断的上涨。但是私域流量几乎是免费的，例如微信群或者QQ群，可以更轻松的去做活动，获取曝光，省下了渠道推广费;

　　(2)私域流量可以直接触达到自己的客户，针对目标客户进行精准营销，直接降低营销成本。

　　3、有效防止客户流失

　　存量时代下，防止客户流失对于企业的发展有着重大影响。私域流量的搭建可以解决这一问题，尤其是熟客。当然，也不是说做了私域流量就确保客户不会流失。只是说通过运营私域流量，能有效地促进沟通，增加客户粘性和客户忠诚度，从而保证客户不容易流失。

　　4、更有助于塑造品牌

　　构建私域流量池，企业可以主动建立联系和互动转化，提升服务质量，增强与客户的情感链接，拉近客户和企业之间的距离，增强客户口碑，让客户之间去相互影响，形成叠加效应，更有助于塑造品牌，这比起企业自己教育客户要好百倍。

　　三、是不是所有企业都适合做私域流量?

　　在进行私域流量搭建钱，我们先明确一个问题：是不是所有企业都适合做私域流量?从以下2个维度来寻找答案：

　　从企业大小来看，很多人认为，体量大的企业才适合私域流量的玩法，体量小的初创企业用户数量不足、质量参差不齐，完全无法运营，其实不然，无论公司大小都可以玩私域。

　　但从行业角度来看，并不是所有的行业都适合做。就以医美和口腔为例：医美构建“私域”的价值远远大于口腔，低复购率是口腔的先天劣势。一般来说，种植牙短时间内出现问题是小概率事件，但平均至少6个月打一次玻尿酸是正常频率，它的复购率远高于口腔。

　　由此可见，构建私域流量不分企业大小，但不是所有行业都适合，再小的“体系”也是“管道”，高频消费、高复购率的产品更适合运营私域流量。

　　那么，如何具体搭建“私域流量”?

　　四、如何利用大数据搭建企业私域流量?

　　私域流量的本质是精细化运营。精细化运营需要构筑在大数据之上，大数据是驱动精细化运营的有效法则。

　　一个企业要用大数据驱动私域流量运营，需要做好这3件事情：

　　1、打破数据孤岛，构建企业私域流量池

　　企业要搭建私域流量池的前提是构建一个私域数据池，然而企业的数据通常是独立、分散的。这意味着每次的营销活动，你没法知道它的效果，因为数据是分散在不同渠道当中。既然营销效果都不知道，怎么谈精细化运营呢?

　　所以对于企业而言，如果要做精细化运营，第一件事情就是建立企业自己的数据中台，将流量孤岛进行有效连接，整合和打通客户数据以及行为数据，建立统一规整的数据池，并进行流量标签化管理，帮助企业构建私域流量池。

　　例如很多传统银行，各部门数据不互通是构建私域流量的一大痛点。这就需要借助大数据，通过全渠道管理充分发挥数据的整合、分析，打破数据孤岛，将线上线下营业部门营销数据支持快速融入业务系统。　　

　　不但能提升跨部门的对接效率，还可以分析点线面的转化效果，再考量整体营销策略的布局。从而帮助企业不断沉淀全渠道的用户、营销数据，自动化跨渠道打通ONE_ID，实现数字化客户数据管理。

　　2、精细化营销场景，实现营销自动化

　　营销自动化的本质是场景营销。想要实现场景化的营销，首先要精准捕捉到客户所在的场以及经历的景。也就是说，营销活动应该在合适的时间、合适的地点，满足用户特定情绪、特定认知的需求。每个营销场景，其流量的流转和整个拉新留存转化，及复购口碑推荐的过程可能都是不一样的，这个过程要进行一个合理的设计。

　　以Luckin coffee为例：如果下载其APP并注册了，但是一个月都没有购买行为，系统会分发一张85折的优惠券;收到优惠券之后仍然没有刺激消费，系统会继续下发4.3折券;若还是没买，又继续降价到2.8折。客户一旦产生购买，接下来系统分发的优惠券就会逐步升价，变成4.3折、5.8折和9.5折。

　　Luckin coffee的每一个营销动作都是自动触发的，更为重要的是这么多的营销场景和动作，会根据每个消费者的行为而变化，它的营销触发机制和来刺激购买的因素也在发生变化。

　　每一个企业想要做好精细化场景营销，可以从这3个维度着手：

　　(1)客户生命周期

　　营销自动化可以识别客户的生命周期，根据新客、首次购买客户、稳定的老客户、存在流失可能的客户，推送不同的内容;以及通过个性化推荐机制，拉近品牌与私域流量客户的距离和信任感，使之变成忠诚客户以及口碑传递者，甚至完成产品消费的升级。　　

　　(2)客户画像

　　客户画像是一个老生长谈的内容，但有些客户价值高，有些客户价值低，对于不同的客户价值分级，以及客户感兴趣或者需求商品的不一样，需要运用了大数据进行多维分析，不同的营销策略匹配不同的客户群体。

　　(3)推送设置

　　要精细化运营场景营销，在营销活动的策划执行中除了考虑客户生命周期、客户画像，还要注重推送内容和时间。通过营销自动化技术，根据不同渠道、不同媒介、不同客户属性，自动生成个性化内容，实现精准内容触达。既能节约人力成本，还能够给企业带来更高的效率。　　

　　3、全渠道任意对接，实现营销闭环

　　渠道是精细化运营的最后一公里，如果企业的数据中台不能支撑所有渠道数据的接入，就意味着不能明确每个渠道的真实转化效果。

　　目前企业在构建私域流量面临的挑战是，管理多渠道的难度越来越多，不仅限于微信生态体系，微博、抖音、快手等也在布局私域建设。当企业发现潜在客户群体的时候，需要从中选择适合的渠道触达客户、建立联系、保持沟通以及推荐客户感兴趣的内容与服务，这令渠道间的协同变得越来越复杂。

　　企业主要将与客户接触的触点全部数字化并统一测量后，用更贴近商业转化的评估指标衡量各个渠道的贡献。例如以SaaS、PaaS等模式提供大数据服务的平台，可把APP、微信公众号、小程序、短信、Web、手机H5等推广全渠道数据整合，通过数据分析，就可找到更有价值的推广渠道。只有识别出好的营销活动和优质的营销渠道，才能够完成营销闭环。　　

　　这里需要提醒一点，私域流量的本质既然是精细化运营，那么我们在渠道的选择上，不应该拘泥于流量和渠道，关注点应该放到如何以最合适、最有效的方式接触和影响客户，选择匹配度高而非受流行的渠道。

　　比如：

　　新品推介、营销活动用微信公众号;

　　与客户做沟通使用客服的微信个人号;

　　预约提醒用短信最合适，而对于高价值客户，客服人员电话沟通显得最有诚意;

　　而对于到期用户的续费提醒，第1轮用短信告知，5-7天后继续第2轮短信，第三轮再安排客服人员电话沟通，这样客户感知更好，也不会太反感。

　　简而言之，各渠道各尽所长，打精细化运营的配合战。这样才能在整个相对复杂过程中有效的把每一个关键节点优化，获得更好的结果。

　　虽然“私域流量”无论是从概念分析，还是到运营落地，都有种新瓶装旧酒的既视感。但是，对于拥有一定的客户基础的企业来说，借助大数据技术的力量赋能私域流量，势必能够帮助企业在存量时代下实现增长、加快企业智能化转型。