双 11 营销大战中异军突起，看考拉海购如何用“考拉抱”深入人心

　　在“双11”前，考拉就被阿里花20亿美元全资收购，改名为考拉海购，正式入驻“阿里动物园”。　　

　　作为“卖身”阿里的第一个双11，考拉海购的营销策略也做出相应的调整，不仅从“全球洋货节”改成了“考拉双11狂欢节”，还提出“可靠的，11抱住”的口号。 同时，改变了以往简单粗暴的促销方式，换了一种全新的玩法。围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，以一系列的创意营销动作，强化“可靠”的平台形象，破解用户购买跨境商品的痛点。不仅给平台带来话题与声量，也完成了品牌撩拨消费者心智的路径选择。

　　下面盒子菌就为大家全面复盘一下考拉海购的双11玩法，挖掘其中的营销之道。

　　打造“考拉”IP形象

　　强化品牌“可靠”的核心价值

　　《罗辑思维》创始人罗振宇说过：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”简单来说，就是把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象，这样才能更好的与消费者对话。

　　考拉海购充分意识到IP对话消费者的重要价值，此次双11营销战役中，以“考拉”这一品牌IP形象作为整套营销组合拳构造的基础，在考拉IP运营上作出了多方位的长线布局。

　　1、输出“考拉抱”视觉符号，完美诠释可靠形象

　　据 iiMedia Research 数据显示：海淘用户最关注商品的正品保障情况，占比达到53.4%;其次是价格优惠力度，占比达到43.8%。

　　也就是说，消费者对产品的诉求，正品要大于折扣。

　　所以，为了消除消费者对跨境海购的担忧，以“可靠的”为主题，把考拉的标志性抱树动作为创意延伸点，生成“考拉抱”这一立体的视觉形象，并通过不同的营销动作反复输出“考拉抱”符号，将“可靠的”这一概念品牌化、视觉化，为品牌信任值加码。　　

　　事实上，考拉海购的确做了一系列有趣的动作，从国际品牌联合海报到“考拉抱”快递盒、再到考拉“抱”款机H5，多重组合拳，全方位夯实“考拉抱”这个IP形象。

　　(1)“抱住”众多国际品牌，为正品发声

　　10月17日，考拉海购一把“抱住”32家国际知名品牌，覆盖母婴、美妆个护、轻奢、营养保健等多个品类，发布商家正品联合海报，传达“品牌授权，官方直采”的信息，为正品发声!　　

　　海报的主视觉都用“抱”的动作拥抱正品，抓住当下消费者的正品需求，传达品牌“可靠的，11抱住”的核心主张。

　　(2)定制快递盒，形成独特的品牌记忆点

　　为了让“可靠的，11抱住”传播主题更具体验感，考拉海购还对快递盒进行改造，推出一款平台专属的“考拉抱”快递盒，既能传递“抱住考拉，抱住好物”的概念，还在消费者心中，形成一个独特的品牌记忆点。

　　你想想，取快递已经很开心了，还能获得一个“考拉抱”，这种小细节也太打动人了，瞬间让人产生一种温暖的感觉。

　　(3)创意互动H5，使“考拉抱”深入人心

　　互动H5有着强大的病毒式营销效果，考拉海购也没有错过这个好用的玩法。聚焦到时下火热的抓娃娃场景，打造考拉“抱”款机H5。　　

　　可爱的考拉直接化身为“抱”款机的小爪子，用户自主操纵“考拉抱”球，一拉一按，就能随机抓取到考拉爆款商品推荐或优惠券，整套动作行云流水，充分体现出“考拉抱住好物”的概念。　　

　　趣味游戏+奖品激励，相比直接领券，多了几分乐趣，也让“考拉抱”更加深入人心。

　　从国际品牌联合海报到“考拉抱”快递盒、再到考拉“抱”款机H5，考拉海购这一波操作贯穿了各种形式的内容和渠道，每一步都落实到“考拉抱”视觉形象的深化及丰富，深度诠释“可靠的”品牌心智。

　　2、持续运营考拉IP形象，建立IP化认知

　　在互联网全面渗透的时代，传播的碎片化使传统营销效果急降，品牌如果能成功建立IP化认知，就能拉近品牌与用户距离、充当品牌发声的介质，还能让营销有大展身手的空间。

　　为了加大考拉双11狂欢节和考拉IP形象的曝光度，在“考拉抱”符号概念深入人心之余，考拉海购还借助营销热度和时机，进一步强化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象与品牌绑定的紧密值，让品牌声量再上一个台阶。

　　(1)节日营销海报，让考拉的IP形象更加具象

　　双11营销期间万圣节、立冬前后脚来了，考拉海购顺势推出动态的节日营销海报。万圣节的淘气抱、冬至的温暖抱，考拉IP与节日主题深度融合，趣味形象让IP更加生动、具象、接地气。　　

　　(2)趣味表情包，打破传播壁垒

　　在《2019年双11进口消费趋势》中显示：90后已成功扛起海淘剁手大旗，占比整体海淘人群55%以上。

　　作为网络原住民，这些90后的社交生活中，怎么能少得了趣味表情包呢?没有表情包的聊天是没有灵魂的。基于此，考拉海购以“抱”为核心的新词再创，结合各种趣味化的现实情景，制作了2D的简笔插画和3D现代感两种风格的考拉表情包。　　

　　考拉表情包的上线，正切合年轻群体的社交化语言，保证用户的使用频率，有利于品牌传播。

　　以用户证言发布场景式TVC

　　引发共鸣，打造“可靠”的电商平台

　　前文说过，消费者选择海购平台的第一要素是看商品是不是正品，那么消费者下单前肯定会为此纠结，这时候如果平台能给他们一种可靠的感觉，可以在一定程度上消除担忧，促进下单转化。

　　考拉海购精准洞察这一特点，在今年双11来临之际，以“可靠是什么”为主题、“抱”为创意点，拍了一支温情走心的TVC，传递可靠及温暖的品牌形象。

　　短片以用户真实故事为蓝本，聚焦于发生在闺蜜、伴侣、母子、新手妈妈四种不同身份的不同境遇，展示不同用户与考拉海购之间的关系，以及考拉海购给予他们的“可靠的”安全感，深度诠释“可靠的11抱住”传播主题，与消费者群体展开一场细腻的情感对话。　　

　　对比其他品牌和电商平台清一色的折扣优惠，考拉海购这支广告简直是一股清流，特暖心，让人觉得这并不像一支双11的宣传片。

　　但也正是这份“格格不入”让人感受到了与众不同的惊喜。

　　不光有广告和线上营销传播，考拉海购还发布了系列人物关系海报，暖心的文案+走心的故事画面，将品牌“可靠的”内涵展开更加具象化的表达。　　

　　围绕「抱」进行社会化营销

　　助力品牌快速传播

　　当下，各大品牌和电商平台都意识到用户群体趋于年轻化，所以在营销策略上更加侧重与90后、00后群体。考拉海购跟随“年轻化”的潮流，通过融合流行文化，以当下消费者适应的语境展开沟通，来不断满足消费者需求，重塑品牌生命周期，保持品牌的活力。

　　具体表现在：

　　1、发起微博话题，为活动输送热度

　　考拉海购以“考拉”和“抱”为切入点在微博端发起#你多久没被抱住了#话题，从情感层面与目标受众进行沟通，引发众多网友的共鸣，纷纷在微博上讲述属于自己的故事，居高不下的讨论度持续为活动输送了热度。

　　截至双11活动结束，该话题已有3.4亿的阅读量和7.1万的讨论量。　　

　　同时，考拉海购还发起了#可靠的11抱住#话题，一经上线，话题的阅读量就在短时间内爆发，最后的阅读量达2.6亿，讨论量6.8万。　　

　　除此之外，微博上更是掀起了#可靠的，11抱住#话题文案的热潮，不少大V带上这一话题评论转发，用广告内容+自身情感输出，成功引发了人们的情绪爆点与热烈讨论。

　　2、考拉disco抖音挑战赛，提高消费者参与度

　　为了最大化激活品牌年轻力，考拉海购不仅在热搜话题发布#来一段考拉disco#的热门话题，在传播的另一端，还借势老舅《野狼disco》的热度，重新填词改编，发起#来一段考拉disco#抖音挑战赛。　　

　　考拉disco由抖音红人刘梦LapMoby和不齐舞团的亲自示范，魔性BGM、简单易学的舞蹈、考拉专属的趣味贴纸以及“考拉抱”的经典动作，迅速调动众多年轻用户的好奇和参与，抖音累计播放量高达8.4亿次。　

　　

　　除了“不齐舞团”外，考拉海淘还联合微博大V@英国报姐、@仙女鹿娇娇、@休闲璐、抖音红人“毛毛姐”等不同圈层的KOL进行精准传播，引发全网热议，带动粉丝破圈层传播，实现裂变式传播。　　

　　通过挑战赛制造话题，不仅让考拉海购在双11抢占流量先机，提升平台在年轻消费群体中的知名度，促进品牌与消费者之间的沟通交流;更让“考拉抱”这个品牌IP形象更加立体丰富，树立可靠的消费者心智。

　　对话95后年轻消费群体

　　从流量到销量，实现品效合一

　　95后是海淘市场中日渐崛起的群体，今年双11，考拉海购用户中就有超过30%来自95后消费群体。

　　这一群体是见证着互联网繁荣的一代人，他们的消费偏好更多元，更注重自我个性的表达，因此在与他们的沟通过程中，注入了年轻人喜爱的新元素尤为重要。

　　1、每日“抱”料，让消费者放心“拔草”

　　10月24号—11月10号期间，考拉海购在官方微博发布不间断的发布每日“抱”料，带消费者直达双11战场的最前线。　　

　　整体内容着眼于购物趋势，以数据形式呈现不同类别品牌带货力，让各品牌商家从中窥见当下年轻消费者的购物需求，干货满满又有参考价值，让年轻群体放心“拔草”。

　　2、硬核裸价清单，促进销售转化

　　硬核裸价清单，是通过对用户反馈的关注，结合每日“抱”料开展的营销动作。这份清单筛选和汇集了不同种类的双11值得入手的高性价比正品好物，干性肌肤都爱的爆款JAY JUN和春雨面膜、抗氧化防初老的葡萄籽胶囊、以及“秃”出青年热衷的资生堂洗发水……产品信息清晰，降低了消费决策的时间成本。　　

　　更重要的是，在正品的质量保证之外，直接放出硬核裸价，没有说折扣，也没有隐藏价格，而是直接显示底价，让消费者能够更直观地进行对比，很大程度上影响了消费者的决策行为，促进销售的后续转化。　　

　　3、考拉双11购物车“抱”料—95后来了，延长营销余温

　　12日考拉海购以长图文的形式，发布考拉双11购物车“抱”料—95后来了，通过大数据分析95后双11期间的各类购物倾向、心理及行业消费数据。此举引发95后们的好奇和热议，延长营销余温。　　

　　在95后“抱”料中，我们能够看到一个拥有多元兴趣偏好与价值取向的人群。考拉海购在面对这一群体时，并不是将其看作物质的消费者，而是建立新的沟通方式，巧妙地拉近品牌与目标受众的距离，更好地传递出品牌的“可靠感”。

　　整体看下来，考拉海购这一次的双11营销完全有着自身的传播节奏与主题，每一步都稳扎稳打、科学精准。

　　(1)在主题传播上，不管是品牌IP形象的打造、以用户证言发布场景式TVC、围绕「抱」进行社会化营销还是对话95后年轻消费群体，考拉海购将声量全部聚焦于“可靠的”这一核心价值点，在消费者心中，沉淀下来了一个鲜明的品牌记忆点。

　　(2)从这次营销传播中也可以感受到，考拉海购逻辑清晰，有条不紊，有着合拍的节奏。以自己的特有方式，对考拉IP形象进行深入营销，用情感营销、互动H5、抖音挑战赛、表情包等营销话语与消费者开展亲密接触，达到了“品牌建设+销售转化”的双赢局面。

　　正是这一步一步精准布局，不仅让这场营销获得巨大的传播声量，更将考拉海购的品牌核心优势和价值与消费者心智紧紧捆绑，使其在如火如荼的双11大战中脱颖而出。