双十一横切面：广阔天地大有作为 电商平台全力上山下乡

来源：国泰君安证券

对于大部分消费者而言，刚刚离去的双十一似乎波澜不惊，除了一如往常地在“剁手”和“吃土”之间挣扎徘徊之外，收快递时多了一些对李佳琪和薇娅超级带货能力的感慨，似乎仅此而已了。

不过，在全网4101亿元的GMV背后，电商平台的暗流仍然汹涌，在拼多多的带领下，潮水开始涌向五线城市乃至更偏远的乡村，以上山下乡为核心的“渠道下沉”趋势越来越明显。

主打性价比，直接面对价格敏感型客户的拼多多，某种程度上正在和他的竞争对手们改变中国商业领域的战略竞争地图。

此前广袤但相对贫瘠的“低线城市”的地位逐步抬升，在刚刚过去的双十一，各家平台“到农村去”的战略布局逐步显现出成果。

从双十一当天的市场份额来看：

天猫仍然是遥遥领先，销售额达到2684亿元，占全网销售额的65.5%，同比下滑了2.4%。

京东由于双十一活动战线进一步拉长，分流效应明显，双十一当天市场份额有所下滑，占全网销售额的17.2%，同比下降了0.1 %。

苏宁今年线上线下协同打造场景零售，线上销售额占比达到4.9%，延续上涨趋势。

值得注意的是，拼多多在去年初露锋芒后，持续发力，百亿补贴获取大量新用户，全网销售额占比达到6.1%，反超苏宁。

各电商平台对于低线城市的重视已经显著体现。

? 以京东为例，国泰君安研究所统计数据显示，11月1日全天低线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场。

京东的成绩得益于强大的物流渠道对低线城市的布局，达达-京东基于零售实践提出“全渠道业务聚合平台+全渠道履约系统”，利用能整合处理多个线上渠道包括三方O2O平台、电商平台，小程序、APP等自有渠道、自有社群以及线下渠道订单能力的“海博全渠道业务聚合平台”，提高门店履约能力和运营效率。

? 根据达达官方统计数据显示，达达11.11前两小时完成近150万单，配送总里程或超3亿公里，骑士平均配送人效提升了36%。

双十一期间，京东物流“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码，在全国90%区县实现了24小时达，92%自营订单实现了24小时达。

拼多多双十一依旧低调，主打最低价策略。今年双十一拼多多打出“无套路不怕比、无定金不用等”的口号，在“百亿补贴”基础上持续加码，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限消费补贴。

同时，农产品销售火爆，来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，产品主要由一二线消费者购入;

11月1日到11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台;

11日零点刚过16分钟，平台汽车销量即破1000台，主要由三四五线的消费者购买。根据星图数据全网情况推算双十一当天销售额约为250亿元。

国泰君安在相关研报中指出，近年来，随着移动互联网的持续发展、低线城市收入水平的不断提高，下沉市场流量进一步被激发，低线城市消费者消费意愿不断凸显，同时，伴随着渗透率天花板的接近，高线城市流量红利正逐步消失，寻找新的流量增量成为电商行业的重中之重，于是下沉市场消费潜力受到进一步重视，巨大空间亟待挖掘。

2019年双11狂欢已经延伸至全渠道全场景，社交流量、下沉市场成为新发力端;场景端由实物消费向全场景消费、全渠道融合迁移，消费群体中下沉市场用户已成为新增用户主要来源。

与此同时，双十一战线不断拉长，从购物狂欢日逐步转向全民狂欢节。根据各电商平台官网披露的双十一玩法攻略，各平台2019年双十一开启/预热时间已全部提前至10月21日之前，狂欢节战线全面拉长至20天以上。

“一方面，预热时间提前可以较早通过拼购红包、链接分享等活动吸引更多潜在用户参与进来、提前确定潜在交易;另一方面，用户的下单数据可以即时反馈至平台后台，有利于物流的统一调配和爆款产品的货物预备，有利于提高用户双十一购物体验。”国泰君安零售团队在相关研报分析。

值得注意的是，在电商市场下沉的过程中，有更好群众基础的国产品牌通过多年的不断改进营销、品牌、产品等策略之后，终于逐步在“西风东渐”的电商大促中夺取了更多份额。

以化妆品和休闲零食行业为例，多家国产品牌单日销售额超过亿元甚至10亿元，增速也高于整体平台增速。

双十一当天，珀莱雅预计天猫旗舰店销售额突破2亿，同比增加约50%;

丸美股份预计全网突破2亿元，三只松鼠全渠道销售额突破10亿元，同比增加53.81%;

良品铺子全渠道销售额5.6亿元，同比+40%。

“双十一迎来第十一年之际，GMV首次突破4000亿，显示出网购在当今消费领域的巨大能量，但也面临着增速放缓的问题，而下沉市场则成了各家平台兵家必争之地。

今年双十一苏宁份额稳中有升，拼多多持续发力销售占比反超苏宁，阿里、京东份额略有下滑，显示出全渠道、全场景以及下沉市场的巨大能量。”

国泰君安零售团队在相关研报指出，双十一在诞生十一年之后，逐渐成为人们的一种购物习惯乃至生活方式，但不变的双十一促销背后也在着力点方面进行不断的变化革新。

流量端下沉市场流量红利带来全新增长点，产品端则是国货崛起，化妆品、零食等品类国货品牌力凸显，双十一也由单一电商购物日转为全民购物狂欢节。

未来下沉市场将成为电商发展着力点，全场景、全渠道或将成为电商发展的方向。